Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż w social mediach

17 grudnia 2021

NR 23 (Grudzień 2021)

Dlaczego każdy social media manager powinien zainteresować się ESG?

0 49

Jeśli nie wiesz, co to jest ESG, to oznacza, że nie wiesz, przed jakimi wyzwaniami stanie Twoja firma lub Twoi klienci od 2023 r.! A czeka nas wszystkich sporo ciekawej pracy.

Co to jest w zasadzie ESG?

ESG to skrót od angielskich słów environmental, social and corporate governance. W praktyce są to trzy obszary, w ramach których przedsiębiorstwa podejmują działania w ramach ich wpływu na środowisko (E), społeczeństwo (S) i prowadzenie ładu korporacyjnego (G). ESG to pojęcie znacznie szersze niż dotychczas znane już pewnie wszystkim CSR. Obejmuje ono w zasadzie wszystkie niefinansowe kwestie związane z prowadzeniem i rozwojem biznesu. Niefinansowe, jednak coraz mocniej wpływające na wartość firmy, zarówno w oczach inwestorów czy analityków, jak i pracowników oraz klientów. 
Coraz więcej badań potwierdza, że firmy angażujące się w kwestie środowiskowe, społeczne i korporacyjne rozwijają się w długiej perspektywie szybciej i stabilniej, niż przedsiębiorstwa skupiające się tylko na finansowych wskaźnikach. ESG może pozytywnie wpłynąć na wyniki finansowe firmy i obniżyć potencjalne ryzyko biznesowe.
Samo zaangażowanie to jednak za mało. Świat biznesu zauważył, że ciężko porównywać firmy pod względem ESG bez konkretnych wskaźników i modeli, a także bez odpowiedniego systemu raportowania. I tak, w bardzo dużym uproszczeniu, powstał system raportowania ESG, który niedługo będzie obowiązkowy dla wielu przedsiębiorstw Unii Europejskiej. 

POLECAMY

Dlaczego raporty ESG są takie ważne?

Wyniki raportów ESG są istotne nie tylko dla potencjalnych klientów, dla których ważne są kwestie środowiskowe i społeczne, ale przede wszystkim dla instytucji finansowych – banków oraz inwestorów. Wspomniane banki coraz częściej odmawiają kredytowania projektów oraz firm negatywnie wpływających na środowisko lub które unikają (ciekawe dlaczego?) raportowania np. swojego śladu węglowego. Jednocześnie coraz więcej firm dostrzega, że znacznie korzystniejsze od standardowego kredytu jest pozyskanie dodatkowego kapitału przez np. emisję zielonych obligacji. Oprocentowanie jest niższe, a inwestorzy prześcigają się w zapisach na zielone papiery. 
Raportowanie niefinansowe będzie prawdopodobnie obowiązkowe dla wielu firm już w niedalekiej przyszłości. Komisja Europejska planuje wdrożyć dyrektywę, według której od 2023 r. prywatne i publiczne spółki zatrudniające powyżej 250 pracowników będą zobowiązane do raportowania obejmującego kwestie środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego. Dotyczy to także Polski. Wytyczne raportowania ESG przedstawiła już Giełda Papierów Wartościowych. 

Przejdźmy do social mediów

Już wystarczy tych korporacyjno-finansowych (i lekko przydługich) wstępów. Raportowanie ESG może być dużym wyzwaniem dla specjalistów od social mediów. W codziennej praktyce, prawdopodobnie, okaże się, że agencja lub dział social mediów dostanie kilkudziesięciostronicowy raport (a raczej jego forward) w wersji _final45b_rt na dwa dni przed jego planowaną publikacją, z prośbą o przygotowanie „angażującej kampanii promującej nasz raport ESG”. Należy pamiętać, że chociaż raportowanie ESG nie dotyczy finansów, to wciąż jest w nim dużo liczb, mierników, tabelek i wykresów – czyli nic co byłoby „angażujące” i „klikalne” w social mediach. 
Najczęściej taka sytuacja kończy się opublikowaniem postu na LinkedIn z prostą grafiką i linkiem do długiego raportu, którego nikt nie przeczyta. Kilka lajków i gratulacji pod postem i mamy to. Specjaliści od social mediów, którzy akurat będą mieli trochę więcej czasu, opracują karuzelę zdjęć z najciekawszymi danymi. Bardziej zaangażowanie przedsiębiorstwa prawdopodobnie przygotują korporacyjny film, w którym prezes opowie, że ich firma od zawsze była zaangażowana społecznie. Można jednak zrobić to lepiej. 

Poradnik komunikacji ESG 

Zespoły przygotowujące raporty ESG z reguły skupiają się na wskaźnikach i tabelkach – emisja CO2, zużycie wody itp. To w końcu najważniejszy i niezbędny element dokumentu. Niestety, ten fokus na miernikach z reguły przechodzi z analityków na zespoły odpowiedzialne za komunikację raportu. Prowadzi to do mizernych efektów wizerunkowych, ponieważ kampanie promujące raport są przepełnione niezrozumiałymi danymi bez określonego kontekstu i nie różnią się od działań konkurencji. 
Pamiętajmy, że raporty ESG to nie tylko narzędzie do pozyskania finansowania, ale także olbrzymi potencjał budowania wizerunku firmy zaangażowanej i zrównoważonej. Inwestorzy z łatwością przełożą wykresy na swój język. Natomiast Twoi partnerzy, klienci i pracownicy – już niekoniecznie. 
Poradnik komunikacji ESG w social mediach skupia się głównie na tym, jak opowiadać o ESG. Pomija narzędzia i kanały, ponieważ ich dobór zależy od przyjętej strategii. Pomaga natomiast zmienić narrację, dzięki której kampania w social mediach może przynieść realne korzyści wizerunkowe. 
 

7 zasad komunikacji raportu ESG
  1. Zapomnij o liczbach i skup się na obrazie.
  2. Zapomnij o liczbach i skup się na pozytywnych konsekwencjach.
  3. Zapomnij o liczbach i skup się na pracownikach.
  4. Zapomnij o liczbach i skup się na celach.
  5. Zapomnij o liczbach i skup się na przyczynach.
  6. Zapomnij o liczbach i skup się na przeszkodach.
  7. Pamiętaj o liczbach.


#1 Zapomnij o liczbach i skup się na obrazie
Oczywiście nie da się komunikować zawartości raportu ESG bez liczb. Można jednak przedstawić je w formie obrazu. Zwizualizować je tak, aby były zrozumiałe i łatwiejsze w odbiorze dla osób, które nie znają się na miernikach. Gdy mówimy, że firma obniżyła emisję CO2 o 12%, to co to w zasadzie oznacza? To dużo czy mało? Pokazanie wskaźnika za pomocą ton też niewiele pomoże. W końcu samo wyobrażenie sobie dwutlenku węgla jest trudne, a co dopiero w tonach? Wymyślając sposób wizualizacji/prezentacji danych użyj sformułowania „ograniczyliśmy XXX, to tak jakbyś w ciągu miesiąca…” – najlepiej odnieść się do bezpośredniego doświadczenia odbiorcy. 

#2 Zapomnij o liczbach i skup się na pozytywnych konsekwencjach
Ograniczenie emisji dwutlenku węgla albo przekazanie miliona złotych na jakąś organizację poż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy