Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

E-booki, raporty i white papery: (trudna) sztuka promocji dłuższych biznesowych form tekstowych

0 67

Czy da się budować pozycję eksperta oraz branżowego lidera w segmencie B2B za pomocą rozbudowanych treści, zamkniętych w zgrabnej, dobrze zaprojektowanej formie e-książki? Oczywiście, że tak! Jest to dobre rozwiązanie, szczególnie jeśli zależy Ci na skutecznej kreacji eksperckiego wizerunku, a o działaniach firmowych myślisz długofalowo – obszerne formy tekstowe w takiej sytuacji będą Twoim nieocenionym marketingowym sprzymierzeńcem.

Przygotowując się do napisania tego artykułu, analizowałyśmy dostępne statystyki i – mówiąc wprost – przyznajemy szczerze, że byłyśmy nieco zaskoczone, gdy okazało się, że na rynku brakuje szacunków dotyczących liczby biznesowych raportów, e-book’ów i white paper’ów, opracowywanych oraz publikowanych przez biznes i na jego potrzeby. 

POLECAMY

Z jednej strony trudno się temu dziwić, ponieważ nie podlegają one szczególnemu monitoringowi, nie są indeksowane konkretnymi numerami, a ich przygotowanie to właściwie wybór, oparty na chęciach i możliwościach contentowych poszczególnych działów marketingu oraz na potrzebach danej branży. Z drugiej jednak strony, jest to lekko zastanawiające w czasach, w których liczby wydają się wyznacznikiem wszystkiego. 

Wydania płatne mogą stanowić część statystyk podsumowujących segment e-booków sprzedawanych w kraju, ale co z darmowymi materiałami. Są praktycznie nieuchwytne. Wrzucenie w wyszukiwarkę Google hasła „darmowy white paper” i odfiltrowanie treści tylko w języku polskim daje około 7 080 000 wyników, a pierwsza strona to właściwie same publikacje biznesowe. 

Już to powinno mówić samo za siebie – popularność długich form tekstowych nie wzięła się znikąd, a ich wpływ na biznes można policzyć o wiele łatwiej, choćby dzięki skrupulatnemu monitorowaniu napływających leadów oraz tego, jaką wartość pieniężną za sobą niosą. 

Dobrze napisany white paper, e-book czy raport mimo początkowych inwestycji związanych z pracą copywriterów, grafików, tłumaczy (jeśli jest to konieczne) oraz budżetem reklamowym może generować zyski w stosunkowo długiej perspektywie czasu. Faktem jest, że wiele będzie zależało od podjętego tematu i obowiązujących trendów, jednak jest spora szansa, że publikacja wcale nie zestarzeje się tak szybko. Co więcej, jeśli klienci będą widzieli faktyczną wartość w Twoich materiałach, będą wracali do nich częściej i chętniej polecali kolejne opracowania, a tym samym zachęcą innych do zainteresowania się Twoją ofertą.

 

 Rys. 1. Widok liczby wyszukiwań z Google na frazę „darmowy white paper”

 

Jak efektywnie tworzyć i promować wymagające treści?

We wstępie do artykułu wspomniałyśmy, że przygotowanie dużej publikacji wymaga sporego nakładu pracy i czasu. Co zrobić, żeby dobrze poukładać ten proces, a jednocześnie zwiększyć szanse na jego terminową realizację? Zacząć od planu!

Etap 1. Kto będzie autorem?

Jeśli masz ciekawy pomysł na branżową publikację i czujesz, że Twoja grupa docelowa będzie nią zainteresowana, to zastanów się, który (lub którzy) z Twoich partnerów biznesowych może wspomóc Cię w jej przygotowaniu i zaproponuj… współpracę. Takie podejście ma przynajmniej kilka zalet:

  1. Podnosi wartość merytoryczną treści – swoją część dokładają eksperci z różnych obszarów.
  2. Pozwala zwiększyć zasięgi gotowego już materiału, ponieważ w jego promocję zaangażują się także pozostali autorzy.
  3. Daje możliwość podziału kosztów poniesionych na płatne kampanie reklamowe na wszystkie zainteresowane strony.

Zadbaj też o precyzyjne ustalenie szczegółów oraz deadline’ów i trzymaj marketingową rękę na pulsie wspólnych działań.

Etap 2. Co warto przygotować przed rozpoczęciem kampanii?

Skoro praca związana z pisaniem nowego e-booka lub white paper’u została już odpowiednio podzielona, zwróć uwagę na te elementy, które będą niezbędne do rozpoczęcia kampanii. Pierwszym z nich będzie landing page.

Warto wyróżnić na nim sekcję z liczbami (bo te najmocniej przemawiają do wyobraźni), najważniejszymi zagadnieniami poruszanymi w publikacji (szczególnie w formie gotowych rozwiązań) oraz logotypami i komentarzami współautorów (co bardziej uwiarygodni e-book w oczach zainteresowanych). Wybierz czytelne CTA i zadbaj o kwestie prawne związane z pobraniem darmowego materiału – sprawdź aktualność klauzuli RODO oraz upewnij się, że korzystasz z funkcji double opt-in, dzięki czemu będziesz mieć pewność, że zbierane kontakty są wartościowe, a sam zapis nie był przypadkowy.

W następnym kroku zaplanuj komunikację w social mediach. Nie da się przecenić przemyślanych treści i grafik w mediach społecznościowych – są ważnym elementem całej kampanii. Postaw na różne formaty postów: statyczne, animowane, karuzele – w ten sposób przekonasz się, które działają najlepiej. Przydatnym i łatwym w obsłudze narzędziem, które pomoże Ci stworzyć nie tylko grafiki do postów, ale również zdjęcia w tle czy nakładki, jest np. Canva – wiele z jej funkcjonalności jest dostępnych od ręki, na darmowej wersji konta. 

Dodatkowo, zawczasu przygotuj kilka wersji spójnych komunikatów, które będą informowały o wydanym właśnie materiale. Doskonałym wsparciem w trakcie trwania kampanii będą również posty publikowane personalnie przez członków Twojego zespołu. Żeby zachęcić ich do większego zaangażowania, możesz udostępnić im serię gotowych postów (treści i grafik), które będą dla nich inspiracją albo posłużą jako rozwiązanie kopiuj–wklej, z którego chętniej skorzystają przy dużym natłoku obowiązków.

 

 

 Rys. 2. Przykładowy fragment landing page stworzonego przez Linker Cloud na potrzeby promocji e-booka dotyczącego tematyki zrównoważonej logistyki – wylistowana współpraca partnerska, statystyki, fragment treści. Źródło: Linker Cloud

 

Pomyśl także o oryginalnym hashtagu, który dopełni zaplanowaną komunikację – niech nawiązuje do tematu publikacji albo samej firmy. Im prostszy, tym lepszy. 

Napisz informację prasową. Od dobrze przygotowanej informacji prasowej zależy, jak dużym echem wśród publiki odbije się premiera Twojego e-booka. Skup się na tych mediach/portalach, które tematycznie odpowiadają branży lub treści publikacji. Żeby usprawnić wysyłkę, a w późniejszym czasie również follow-up, warto skorzystać z gotowego rozwiązania, którym jest choćby platforma Prowly. Pozwoli Ci nie tylko stworzyć biuro prasowe firmy (swoją drogą, to także od Ciebie będzie zależało, jak bardzo interesujące i angażujące ono będzie), ale również zebrać czy uzupełnić listy potencjalnych dziennikarzy, właściwie z całego świata. Zwracaj uwagę na ich profile i staraj się wybierać te, które mają personalne adresy mailowe, zamiast czysto ogólnych, jak info@, redakcja@ czy biuro@.

Pamiętaj, by dzielić wysyłkę na mniejsze części i personalizować wiadomości na tyle, na ile będzie to możliwe – niewiele osób przywiązuje wagę do ogólnych wiadomości, wysłanych do setek odbiorców. Dzięki dopasowanej treści zwiększysz szanse na faktyczne wykorzystanie dostarczonej przez Ciebie informacji prasowej. 

Ważne: jeżeli Twój white paper lub e-book jest w języku innym niż ojczysty, to dobrze jest przygotować oddzielną informację dla rodzimych mediów, zachęcając ich przetłumaczonym fragmentem materiału, który będą mogli wykorzystać w swoich artykułach. 

Przygotuj newsletter i blog post. To kolejny istotny element promocji długich form tekstowych. Jeśli regularnie informujesz swoich klientów oraz subskrybentów o nowościach za pomocą mailingu, to dobrze byłoby zachęcić ich również do pobrania publikacji. Możesz zrobić to w formie specjalnego newslettera, który będzie poświęcony stricte nowemu wydaniu, lub zgodnie z przyjętym harmonogramem wysyłki zawrzeć taką informację w najbliższym mailingu. 

Jeśli natomiast treść Twojego materiału jest bardzo konkretna, techniczna lub specyficzna dla danej branży/produktu, to możesz także rozważyć większą akcję mailingową, budującą napięcie oraz odliczającą czas do premiery tekstu, na który wielu klientów zwyczajnie czeka lub jest go bardzo ciekawa. To powinno pomóc podbić zasięgi! 

Nie zapominaj też, że nowy e-book lub white paper to świetny pomysł na dodatkowy, blogowy post. 

Zrób rekonesans grup i serwisów Q & A. Marketing szeptany oraz polecanie treści przez samych użytkowników to bardzo pożądane zjawisko, o którym z pewnością nie musimy Cię przekonywać. Żeby zwiększyć szanse jego wystąpienia, zadbaj o to, by news o Twoim e-booku pojawił się tam, gdzie może go zobaczyć jak najwięcej potencjalnie zainteresowanych osób. 

Najprostszą metodą będzie wylistowanie grup tematycznych na portalach społecznościowych, jak Facebook czy LinkedIn oraz przeszukanie serwisów Q & A (takich jak np. Quora), by znaleźć zbliżone tematycznie pytania i udzielić na nie odpowiedzi. Dlaczego warto poświęcić na to czas? Według Digital 2022 Global Overview Report ze stycznia tego roku Quora posiada ok. 300 mln aktywnych użytkowników i chyba nie ma tematu, który nie zostałby tam poruszony. Platforma jest dostępna także w języku polskim, więc bez większego problemu znajdziesz tam swoich odbiorców. O sile grup we wcześniej wspomnianych social mediach będzie w dużej mierze decydowała ich wielkość i odpowiednia moderacja, dlatego warto przyjąć to jako kryteria wyboru. 

R...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy