Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

19 lipca 2021

NR 21 (Czerwiec 2021)

Empatia, intuicja i statystyka w jednym palcu. Ogromne możliwości i wielkie wyzwania Social Media Managera

0 73

Jeśli chcesz zarządzać mediami społecznościowymi, to przed Tobą z pewnością ciekawe zadania, ale i jeszcze większa presja. Możesz bowiem mieć ogromny wpływ na to, jak postrzegana jest marka, do tego stopnia, że nawet możesz dostać od tego bólu głowy. Na szczęście, ten artykuł w dużym stopniu pomoże Ci uniknąć tego ostatniego.

Mam przekonanie graniczące z pewnością, że zawód social media managera jest mocno niedoceniany. Być może, po części sami jesteśmy sobie winni. W samej branży deprecjonujemy prowadzenie profili w „społecznościówkach”, wychodząc z założenia, że napisanie kilku zdań i okraszenie ich grafiką (bo przecież na tym to wszystko polega, prawda?) nie jest wejściem na marketingowy Mount Everest. A mimo to na koniec dnia jesteśmy rozczarowani, że nasz profil nie spełnia konkretnych założeń. Mamy tu zatem spory dysonans. Podchodzimy do social mediów jak do rozrywkowej i pozornie niewymagającej części naszych działań, a z drugiej oczekujemy, że Instagram czy Facebook przykują uwagę tysięcy odbiorców, gwarantując nam solidną sprzedaż. Czas uświadomić sobie, z czym mierzy się social media manager, jaką dysponuje mocą i jak może ją wykorzystać!

POLECAMY

Możesz (niemal) wszystko

Digital marketing i wszelkie działania online zdominowały w ostatnich latach wszelkie aktywności marketingowe (a w ostatnim roku tempo tych zmian jest – umówmy się – galopujące). Tak jak zmieniają się platformy społecznościowe, rynek i okoliczności, tak ewoluuje zawód social media managera i jego wkład w budowanie marki. Odpowiedzialność osób zarządzających firmą w mediach społecznościowych rośnie. Na szczęście nie tylko odpowiedzialność, ale również wpływ.

Budowanie osobowości marki 

Zamiast przytoczyć tu statystyki z najnowszego raportu We Are Social (który i tak polecam – link na końcu artykułu), zapytam wprost – kiedy szukasz informacji na temat danej marki, jak często sprawdzasz ją w mediach społecznościowych? Założę się, że aplikacja Facebooka czy Instagrama odpalana jest w podskokach. Różnica (i przewaga) między nimi a stroną internetową danej firmy polega na tym, że treści pojawiają się na bieżąco, dają poczucie, że marka żyje, a my możemy się nie tylko temu przyglądać, ale także w tym uczestniczyć. Po drugie, możemy odczytać, jaki tone of voice przyjmuje organizacja, którą obserwujemy. Jaki content buduje, co pokazuje, jak to opisuje. Oceniamy, czy to rezonuje z nami. Szczególnie że media społecznościowe pozwalają na skracanie dystansu i większą swobodę w komunikacji, o czym doskonale wiedzą sprytni social media managerowie. 
Dobrym przykładem wykorzystania tych zalet jest jedna z wrocławskich knajp oferujących mac’n’cheese. Ich komunikacja jest bardzo charakterystyczna, ma pazur. Śledząc ich publikacje, możemy szybko odczytać, w jakim klimacie prowadzą swoją komunikację, przez to, że człowiek odpowiadający za treści pilnuje, aby były one spójne i charyzmatyczne. To jeden z rzadkich przykładów komunikacji lokalu gastronomicznego, który obserwujemy nie tylko po to, żeby dowiedzieć się, czy są otwarci i jakie mają promocje, ale też żeby zobaczyć, co u nich słychać niezależnie od tego, czy akurat jesteśmy w mieście. 
 

Rys. 1. Źródło: www.instagram.com/cheeseismore


Takich przykładów jest więcej. Od pewnego czasu na zauważenie zasługuje profil Ketchupy Kotlin. To obecnie, według mnie, obok marki Krakus, jedno z ciekawszych miejsc w branży spożywczej w mediach społecznościowych, zarówno dla marketera, jak i konsumenta. Treści, które tam znajdujemy, są ewidentnie blisko odbiorcy. Ich twórcy wykazują się nie tylko kreatywnością, ale też dobrą znajomością swoich fanów. Język jest przystępny, content często zabawny i dopieszczony wizualnie. Nawet wtedy, gdy prezentowane są produkty, co (czysto teoretycznie) w social mediach nie porywa. Mogę dzięki temu szybko zweryfikować, jakie DNA ma marka, czy chcę za nią podążać, a na koniec dnia, czy chętniej sięgnę po jej produkty w sklepie. Sprawdźcie sami, jak wygląda komunikacja marki, gdy specjalista rozumie, na czym polega siła i potencjał prowadzenia profilu.
 


Wzmacnianie dobrych relacji z odbiorcami

O ile budowanie osobowości marki w social mediach w dużej mierze leży w gestii specjalisty do spraw mediów społecznościowych, o tyle powiedziałabym, że budowanie relacji ze środowiskiem zewnętrznym to już całkowicie jego rola. W tym obszarze czarno na białym widać, czy osoba, która zajmuje się „socjalami”, ma refleks, dryg i – tak niezbędną – empatię. Czy potrafi reagować nie tylko tak, aby było to zgodne z brand voice i guide bookiem marki, ale również nadać tym odpowiedziom charakteru. Od kilku lat na rynku amerykańskim liderem w zabawnym, ale celnym odpowiadaniu i komentowaniu jest marka Wendy’s. To jeden z rzadkich przykładów pokazujących, że buzz dookoła organizacji można robić głównie przez komentarze i riposty. Nie bez powodu na Twitterze, który jest ich głównym kanałem komunikacji, jest dzisiaj ponad 3,8 mln obserwujących. To świetne case study, jak budować zaangażowanie, sympatię i przyciągać klientów. 
 

Rys. 3. Źródło: Profil Wendy’s na Twitterze


Czy na polskim rynku znajdziemy podobne przykłady – social media managerów, którzy mają umiejętność połączenia osobowości marki z oczekiwaniem publiczności, okraszoną poczuciem humoru? To się czasem udaje na profilach sieci dyskontów Biedronka. Tak, jak na przykładzie, który widzicie na rysunku 4.
 

Rys. 4. Źródło: Profil Biedronka na Facebooku


To, że takie reakcje rozchodzą się często viralowo w sieci, świadczy o tym, jak z jednej strony lubimy podobną komunikację, a z drugiej, jak wciąż mało firm sobie na nią pozwala. W zdecydowanej większości komunikacja jest sztampowa, ugrzeczniona. Być może, to nie zawsze kwestia braku wyczucia social media managera, ale osób, które nie pozwalają mu na rozwinięcie skrzydeł w tym obszarze? Pamiętajmy, jeśli gdzieś mamy odpiąć wrotki, to właśnie w social mediach. 
Aby jeszcze dobitniej pokazać Ci, jak wielką władzą dysponuje osoba na pierwszej linii frontu w sieci, podrzucę mniej pozytywny przykład. Tak się kończy sytuacja, w której moderator przeczyta komentarz w pośpiechu albo nie do końca (bo tak zakładam było w tym wypadku). Publikacja emotikonu z sercem pod rasistowskim komentarzem i to jeszcze w wykonaniu Disneya? Na reakcję nie trzeba było długo czekać. Była sytuacja kryzysowa, stres, przeprosiny i tłumaczenia. A przecież to był tylko jeden emotikon! To obrazuje, jaki wpływ na markę mają osoby, które prowadzą profile na Facebooku czy Instagramie. I co się dzieje, gdy niewłaściwie z niej korzystają. 
 

Rys. 5. Źródło: www.wirtualnemedia.pl


Edukacja i informacja

Każda marka jest inna. Każda ma swoje słabe i mocne strony. Wyzwania, które musi pokonać, i walory, które warto eksponować. Czasem nie jest to wcale proste, ale nie dla sprytnego social media managera. 
Jednym z jaśniejszych przykładów na to, jak w social mediach można odczarowywać instytucje kultury, jest Muzeum Narodowe w Warszawie. Do tej pory profile muzeów kojarzyliśmy z nudnymi słupami ogłoszeń. Tu jednak zgadza się wszystko: ciekawe treści, które mają ogromną wartość edukacyjną, obudowane inspirującymi grafikami. Zespół (lub osoba) odpowiedzialna za to, co pojawia się na Twitterze, Instagramie i Facebook doskonale rozumie specyfikę każdej z platform i potrafi dopasować do niej treści. Być może dla większości obserwujących to po prostu ciekawie prowadzone profile. Dla mnie, po rozłożeniu na części pierwsze to oryginalna strategia wdrożona ze zrozumieniem priorytetów komunikacyjnych i biznesowych oraz potrzeb grupy odbiorczej. 
 


Sprzedaż

O tym, że social media sprzedają często bez prowadzenia zimnej sprzedaży, wiesz nie od dzisiaj. Efektywny social media manager wie również, w jaki sposób uwagę obserwujących sprytnie przekierować na produkty i ułatwić im szybkie zakupy. Taka właśnie osoba tworzy treści dla jednego ze sklepów z damską odzieżą – Le Collet. Instagram stories bardzo często wykorzystywane są tutaj do pokazania tego, co się dzieje za kulisami – jak powstają koncepcje sukienek, jak wygląda produkcja spódnic itd. Raz na jakiś czas następuje bardzo swobodna prezentacja produktów z opcją ich zakupu bezpośrednio po przejściu z Instagrama. Oczywiście, jedna seria filmów nie zbuduje sprzedaży w firmie. Znający się jednak na rzeczy social media manager tak kieruje całościową komunikacją, że poprawnie rozpoznaje, kiedy jest ten właściwy moment na pokazanie „human face”, a kiedy na zachęcenie do kliknięcia w „kup t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy