Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

10 maja 2021

NR 20 (Kwiecień 2021)

Evergreen, czyli jak tworzyć wiecznie zielone treści?

0 104

Dobry content potrafi zdziałać wiele. Może zachęcić do zapoznania się z ofertą, zwiększyć zaangażowanie odbiorców oraz ich zaufanie do marki. Wyzwanie pojawia się w momencie, gdy stworzone wcześniej materiały stają się z czasem nieaktualne. Z pomocą przychodzi tzw. evergreen content, czyli uniwersalne i wiecznie żywe treści. Jak zatem je tworzyć i wykorzystać kanały marki do ich dystrybucji?

Treści zawsze aktualne, czyli evergreen content

Evergreen content to rodzaj treści zawsze aktualnych i ponadczasowych, niezależnie od tego, czy odbiorca zapozna się z nimi tydzień, miesiąc czy rok po ich publikacji. Generują duży ruch na stronie, zwiększają aktywność użytkowników i ściągają nowych odbiorców, którzy najczęściej trafiają na nie po wpisaniu konkretnych fraz w wyszukiwarkę. Tego typu content cieszy się też dużą popularnością w mediach społecznościowych – odbiorcy chętnie komentują i udostępniają wartościowe oraz uniwersalne materiały, dostarczające im cennej wiedzy, odpowiadają na ich potrzeby i pytania, bądź w ciekawy sposób omawiają interesujące ich zagadnienia. Wiecznie zielone treści pomagają zbudować zaufanie do marki, zachęcają czytelników do powrotu, a także skutecznie wpływają na sprzedaż. 

POLECAMY

Co można zaliczyć do treści typu evergreen?

Artykuły poradnikowe
To dobry pomysł na stworzenie ponadczasowego materiału, który odpowiada na potrzeby czytelników. Marka Morele.net na swoim blogu regularnie publikuje zarówno zestawienia, rankingi, jak i same treści poradnikowe, odpowiadające na konkretne pytania oraz problemy konsumentów. Morele.net stawia na komunikację z odbiorcami oraz ich zaangażowanie – każdy wpis można udostępnić w swoich kanałach w social mediach, ocenić jego przydatność za pomocą gwiazdek, a także skomentować.
Dłuższa forma wyczerpująca dany temat, spis treści ułatwiający nawigację, praktyczne wskazówki oraz rekomendowane produkty to świetny sposób na rzetelne przedstawienie danego zagadnienia oraz kreację contentu, do którego konsumenci będą wracać przez dłuższy czas.
 

Rys. 1. Ponadczasowy artykuł poradnikowy.
Źródło: morele.net


Recenzje 
Klienci lubią mieć pewność, że ich wybór jest dobry, dlatego często przed zakupem sięgają po więcej informacji na temat produktu i zapoznają się z recenzjami bądź opiniami. Doskonale sprawdzają się one w przypadku chęci stworzenia wiecznie zielonych treści. Dzięki nim dowiadujemy się więcej na temat produktów czy samej marki.Zapoznajemy się ze szczegółami dotyczącymi np. funkcji, parametrów oraz najważniejszych cech, a także poznajemy finalną opinię recenzenta wskazującą plusy i minusy zakupu.
Opisowa recenzja wzbogacona o gwiazdkową lub liczbową ocenę, realne zdjęcia oraz doświadczenia związane z użytkowaniem to content pracujący na swoją pozycję przez lata. Czytelnicy chętnie zapoznają się z nim w momencie, gdy wyszukują odnośników do tego typu materiałów na profilach marki w social mediach w celu potwierdzenia słuszności swojej decyzji. 

Rankingi
Treści zestawiające ze sobą kilka produktów w formie listy miejsc, np. 10 najlepszych suszarek do włosów, ranking TOP 5 najlepszych gier na telefon to przykład uniwersalnego contentu, zwiększającego zainteresowanie czytelników, którzy chętnie sięgają do niego, zanim dokonają zakupu. 
Na stronie Magazynu ceneo.pl znaleźć można m.in. rankingi urządzeń – np. smartwatchy do 300 zł, z których odbiorca dowiaduje się, na co powinien zwrócić uwagę przed finalną decyzją, jakie są funkcje produktu i czym kierować się przy wyborze poszukiwanego sprzętu. Całość materiału wzbogacona jest o propozycje najpopularniejszych modeli wraz z krótką charakterystyką każdego z nich. Dzięki takiemu zestawieniu użytkownik zastanawiający się nad wyborem jednego z opisywanych modeli konkretnej marki może porównać go z pozostałymi, żeby podjąć odpowiedni wybór. 

FAQ
Zbiór najczęściej zadawanych pytań oraz odpowiedzi na nie. To rodzaj contentu, który raz opracowany będzie przez długi czas pomocny dla odbiorców, a w przypadku pojawienia się nowych, powtarzających się pytań wystarczy go zaktualizować o dodatkowe elementy. 
Na stronie Bandi znajduje się zbiór tego, o co często pytają konsumenci, wraz z przygotowanymi odpowiedziami firmy. Dodatkowo na instagramowym profilu marki w wyróżnionych instastories można znaleźć ciekawe Q & A.
 

Rys. 2. Q & A na Instagramie. Źródło: @bandi_cosmetics


Definicje oraz słowniki
Słowniki wyjaśniające trudne zagadnienia są niezwykle ważne, szczególnie w branżach, gdzie potencjalni klienci mogą nie znać wybranych pojęć lub mylić je ze sobą. 
Na profilu na Instagramie brandu Apis Natural Cosmetics można znaleźć wyjaśnienia zagadnień związanych z kwasami i zabiegami chemicznymi. Marka Apis pokazuje, że zależy jej na tym, żeby wybrane zagadnienia były rozumiane przez odbiorców, a zebranie takiego słownika w jednym miejscu w wyróżnionych relacjach ułatwia znalezienie najważniejszych dla klienta obszarów, które mogą być dla niego niejasne.
 

Rys. 3. Wyjaśnienie pojęć. Źródło: instagram.com/apis.natural.cosmetics


Przewodniki oraz instrukcje
Castorama na swoim profilu na Facebooku publikuje tematyczne przewodniki po produktach w formie katalogów do pobrania. Zestawienie porad eksperta wraz ze wskazówkami krok po kroku oraz zdjęciami to przykład praktycznego contentu opartego na produktach marki, do którego konsumenci będą sięgać zawsze w przypadku potrzeby. 
 

Rys. 4. Przewodnik. Źródło: facebook.com/CastoramaPolska


Listy i zestawienia 
Na przykład 10 najlepszych narzędzi, filmów, piosenek czy aplikacji to forma uniwersalnego contentu, wykorzystującego dodatkowo zabieg tzw. egobait, czyli rekomendację i wyróżnienie marek, osób, narzędzi czy rozwiązań, mającą na celu zachęcenie ich do wykonania konkretnych działań, np. w social mediach. 
Lista 6 rozszerzeń Google Chrome, które ułatwią życie e-sprzedawcy opublikowana na blogu Trusted Shops doskonale obrazuje to zjawisko, a ciekawa forma prezentacji poszczególnych rozwiązań zachęca do zapoznania się z przygotowanym materiałem oraz wypróbowania polecanych narzędzi, do których czytelnik może powrócić.
 

Rys. 5. Listy w formie zestawienia. Źródło: facebook.com/trustedshopsPL

Jakie cechy musi mieć oraz jakie cele spełniać content evergreen?

Dobry content, który można określić mianem ponadczasowego, powinien spełniać wybrane cele oraz mieć konkretne cechy. Tworząc materiały evergreen, należy zwrócić uwagę na to, czy:

  • są one skuteczne pod względem generowania nowego ruchu na stronie, 
  • spełniają konkretne cele biznesowe,
  • wywołują emocje u odbiorców.

Wiecznie żywy i aktualny content powinien być przede wszystkim:

  • ponadczasowy – bez względu na to, po jakim czasie od publikacji zapoznaje się z nim czytelnik, 
  • wyczerpujący – odpowiadać na wszystkie wątpliwości oraz pytania odbiorcy, 
  • adekwatny – do danego tematu oraz miejsca i formy publikacji, 
  • przyjazny i przystępny w odbiorze – zarówno dla realnych czytelników, jak i algorytmów Google.

Nietracący na swojej aktualności content kompleksowo wyjaśnia dane zagadnienie oraz szczegółowo przedstawia argumenty czy wnioski. Warto wzbogacać go także o konkretne dane i statystyki, infografiki, wykresy, materiały wideo, grafiki bądź zdjęcia. Tak zwana ściana tekstu nie jest atrakcyjna dla odbiorców, dlatego oprócz merytorycznej wartości, należy również zadbać o atrakcyjny przekaz 
i formę danej publikacji. 

Jak tworzyć ponadczasowe materiały?

Wiedząc już, czym jest wiecznie zielony content, jakie wyróżniamy jego rodzaje oraz czym każdy z nich się cechuje, można przejść do samej kreacji tekstów. Warto pamiętać o kilku zasadach podczas planowania, pisania i aktualizowania treści evergreenowych. Dzięki nim teksty będą spełniały swoją funkcję i przez wiele miesięcy czy lat ściągały ruch na stronę www.

Planowanie – potrzeby odbiorców i SEO
Każdy content, który tworzymy, powinien być zgodny z potrzebami naszych odbiorców. Niezależnie od tego, czy będzie on dotyczył treści newsowych czy evergreenowych, podstawą działania marek powinno być określenie grupy docelowej oraz problemów, z jakimi borykają się jej przedstawiciele, bądź nurtujących ich pytań. W tym celu można wykorzystać dane zebrane przez firmę, np. podczas rozmów konsultantów czy sprzedawców z klientami oraz w pozostawionych komentarzach na mediach społecznościowych lub blogu. Drugim sposobem jest wykorzystanie informacji dostępnych w narzędziach SEO, monitorujących ruch w sieci i wskazujących na najczęstsze wyszukiwania użytkowników. Dostępne w nich dane są kluczowe podczas planowania tematyki oraz zawartości treści evergreenowych. 
We wspomnianych narzędziach znajdziesz nie tylko spis aktualnie najpopularniejszych fraz, ale także dane historyczne wskazujące najczęstsze wyszukiwania w poprzednich miesiącach czy latach. Użytkownik może zyskać dane szczegółowe, a także ogólny podgląd – zwykle w formie wykresu w kolumnie trend/trendy – pozwalający na szybkie wyodrębnienie interesujących go fraz. Przykładem narzędzia wykorzystującego takie oznaczenia jest Ubersuggest, który przedstawia popularność danej frazy w ostatnich 12 miesiącach. 
 

Rys. 6. Wykres w narzędziu Ubersuggest przedstawiający popularność fraz w ostatnich 12 miesiącach. Źródło: neilpatel.com/ubersuggest/


Biorąc pod uwagę informacje z powyższych przykładów, zainteresowana marka powinna zdecydować się na tematy ogólne i ponadczasowe, takie jak: „jak dbać o włosy”, a ograniczyć wykorzystanie bardzo konkretnych fraz, np.: „modne fryzury 2021 damskie półdługie z grzywką”, ponieważ dotyczą one konkretnych wyszukiwań, określających rok, płeć oraz długość włosów...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy