Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

12 grudnia 2019

NR 13 (Grudzień 2019)

Jak mierzyć konwersję z działań content marketingowych za pośrednictwem social mediów

266

Słyszałeś o tym, że content is king. Trudno się z tym nie zgodzić, gdyż jest on niezbędny na każdym etapie lejka sprzedażowego. Jednak król zwykle potrzebuje królowej, a tą królową jest dystrybucja i o niej w tym artykule opowiem.

Nawet najlepsze treści nie dotrą do szerokiego grona odbiorców i nie będą miały możliwości spełnić celu, jaki przed nimi postawiłeś, jeśli nie wesprzesz ich promocji. Dystrybucja jest nieodłącznym elementem content marketingu i powinna być traktowana na równi z samym tworzeniem treści. Opracowując strategię content marketingową, należy dokładnie przemyśleć kanały, jakimi będziemy docierać do odbiorców, biorąc pod uwagę nie tylko format treści, ale także charakterystykę grupy docelowej.

POLECAMY

W dystrybucji treści największą rolę odgrywają social media, gdyż praktycznie każdy korzysta z jakiejś platformy społecznościowej, a Ty masz możliwość publikowania tam różnorodnych rodzajów contentu (wideo, artykuły, prezentacje, grafiki). Ponadto możesz wesprzeć swoje działania płatną reklamą, aby wzmocnić przekaz, osiągając większe zasięgi. 

Wymienione w ramce obok cele mogą stanowić cele pośrednie prowadzące do głównego celu biznesowego, ale mogą być traktowane jako główne cele poszczególnych etapów lejka sprzedażowego. 
 

Aby skutecznie realizować kampanie content marketingowe i monitorować ich efekty, niezbędne jest określenie celów, jakie chcesz osiągnąć poszczególnymi działaniami. Celem może być:

  • pozyskanie adresów e-mail przez zapis na newsletter lub pobranie e-booka,
  • zbudowanie społeczności wokół marki na platformie YouTube,
  • wzrost sprzedaży w sklepie internetowym,
  • zwiększenie powracalności klientów,
  • pozyskanie członków programu lojalnościowego.


Każdy z nich stanowi rodzaj konwersji rozumianej jako wykonanie przez użytkownika pożądanego przez nas działania. W takim podejściu konwersja nie jest jedynie sprzedażą, to także właśnie zapis na newsletter czy dołączenie do programu lojalnościowego. 

Jak zatem mierzyć konwersję z działań content marketingowych za pośrednictwem mediów społecznościowych?
Na pierwszym etapie lejka sprzedażowego celem działań jest dotarcie z przekazem do jak najszerszego grona odbiorców. Tworzone przez Ciebie treści dopasowane są pod wiele grup docelowych i odpowiadają na różne ich potrzeby. Najczęściej wykorzystywaną formą dystrybucji contentu są nasze kanały w social mediach. Zwykle jest to Facebook, LinkedIn lub Twitter, w zależności, gdzie znajduje się Twoja grupa docelowa. Ponieważ Facebook mocno zmniejszył zasięg postów na stronach marek, niezbędne stało się wsparcie postów płatną reklamą. 
 

Rys. 1. Lejek sprzedażowy (Źródło: neilpatel.com)


Na tym etapie lejka mierzysz zasięg publikowanych postów oraz przejścia na stronę. Zasięg mówi, do ilu odbiorców dotarły posty, ile osób miało możliwość zobaczyć opublikowaną przez Ciebie treść. Z kolei przejścia na stronę dostarczają informacji, jak skuteczna okazała się komunikacja wokół dystrybuowanego contentu, czyli treść postów oraz reklam. Przejścia na stronę możesz zmierzyć zarówno w panelu ze statystykami na platformie społecznościowej, jak i w Google Analytics. Tutaj warto tagować linki utm-ami, czyli tagami dodawanymi na końcu linku pozwalającymi zdefiniować aż pięć zmiennych, w tym źródło, medium i nazwę kampanii (rys.3).  Co prawda, w przypadku Facebooka dane te bywają zaburzone przez tagi dodawane przez samą platformę, jednakże w przypadku innych mediów może to wesprzeć Twoje analizy. Ponieważ linki z utm-ami są bardzo długie, polecam skracać je w skracaczu linków, np. bit.ly.

Na drugim etapie lejka zakupowego potencjalny klient już Ciebie kojarzy i być może jest świadomy swojego problemu, który możesz rozwiązać oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami. Twoim zadaniem jest zbudowanie zaufania oraz wzmocnienie potrzeby zakupowej, aby zaczął rozglądać się za rozwiązaniami. Osiągniesz to, tworząc treści jeszcze bardziej angażujące i dopasowane do zawężonej grupy docelowej. Na tym etapie także powinieneś zabiegać o pozyskanie jak największej liczby leadów, którymi są najczęściej adresy e-mail. Wykorzystasz je potem do spersonalizowanej komunikacji oraz podtrzymania zbudowanej relacji. Adresy e-mail to forma zapłaty za tworzone przez Ciebie e-booki, webinary lub bezpłatne kursy e-mailowe.
 

Case Study

Przykładem skutecznej kampanii leadowej jest promocja Księgi Adsów wydanej przez agencję Social Tigers. Księga Adsów to poradnik w wersji elektronicznej dotyczący reklamy na Facebooku. W ramach jego promocji przygotowano wydarzenie na Facebooku, w którym wzięło udział ponad 570 osób, a aż 1100 było zainteresowanych. Przez pierwsze 24 godziny e-book można było pobrać za darmo i skorzystały z tego aż 3 tys. osób. Po tym czasie e-book był dostępny w cenie 36 zł i w niecały rok przyniósł on ok. 45 tys. zł dochodu. 

 

Rys. 3. Przykład kampanii leadowej Social Tigers,
promującej sprzedaż e-booka Księga Adsów 2

 

Rys. 3. Narzędzie do tworzenia linków z utm-ami (http://bit.ly/utmCreation)


W przypadku kampanii leadowych ruch płatny ustawiasz na pozyskanie jak największej liczby reakcji na post (polubienia, komentarze i udostępnienia). Wzmocni to społeczny dowód słuszności, pokazując internautom, że inni uznali te treści za wartościowe. Ponadto dużym wsparciem może okazać się reklama leadowa, która ułatwia otrzymanie oferowanego materiału za adres e-mail. 
 

 Rys. 4. Przykład reklamy leadowej na Facebooku, w której za adres e-mail i nr telefonu otrzymujesz e-booka. Dane w form...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy