Dołącz do czytelników
Brak wyników

Social Media

25 lipca 2022

NR 26 (Lipiec 2022)

Jak mówić, by nie wykluczać? Komunikacja inkluzywna

0 186

Scrollując swój feed, zapewne coraz częściej trafiasz na content marek, w którym pojawiają się osoby o różnych kolorach skóry, sylwetce, orientacji czy sprawności. Nic dziwnego. Inclusion & diversity to obecnie jedne z najważniejszych trendów w marketingu. Według Mapy Trendów stworzonej przez Infuture Institute, inkluzywność i różnorodność znajdują się w Reactive Zone, co oznacza, że staną się powszechne w ciągu maksymalnie 5 lat[1].

Jak wynika z raportu Global Marketing Trends 2022 przeprowadzonego przez Deloitte, już teraz niemal 2/3 konsumentów preferuje marki, które dostrzegają problem nierówności społecznej. Znaczenie wartości DEI (diversity, equity, inclusion) najwyraźniej widać w przypadku generacji Z (GenZ) i młodszych millenialsów. To właśnie przedstawiciele tych generacji są najbardziej wrażliwi na kwestie związane z równością. Jednocześnie wyniki badania pokazują, że dla młodych odbiorców za inkluzywną komunikacją powinny stać realne działania[2].  

POLECAMY

Czym jest inkluzywność?

O tym, że język kształtuje rzeczywistość, a ludzie myślący w różnych językach inaczej patrzą na świat, pisali już w latach 30. XX w. amerykańscy badacze Edward Sapir i Benjamin Lee Whorf. W Polsce jednak dopiero w ostatnich latach zaczęto zwracać większą uwagę na inkluzywną komunikację. Pandemia, kryzys ekonomiczny i wojna w Ukrainie również sprawiły, że coraz więcej odbiorców przestaje szukać odrealnionego contentu, gdzie uśmiechnięty muskularny influencer zachwala czekoladę, na rzecz autentycznych ludzi, marek i historii, które inspirują. Niestety, wciąż często spotykam się z porównaniem, że nieposługiwanie się językiem inkluzywnym jest jak zwracanie się do drugiej osoby nielubianą formą jej imienia. Taka analogia moim zdaniem nie oddaje sedna problemu. Termin inkluzywności dotyczy włączania grup wykluczanych i marginalizowanych, które przez lata (a czasami wieki) spotykały się z systemową opresją ze względu na to, kim są. Dlatego użycie słowa na „M” w kontekście osoby o afrykańskich korzeniach jest dużo bardziej krzywdzące niż nazwanie Aśki „Joasią”, choć drażni ją takie zdrobnienie. Używanie nieodpowiedniego słownictwa – nawet bez złych intencji – jest oznaką braku szacunku i symbolicznie potrafi unieważniać przeżyte cierpienie. Język to żywy i dynamiczny organizm, który oddaje otaczający nas świat i zmiany społeczne. Określenia i obrazy, które 10–20 lat temu były używane i przechodziły „bez echa”, obecnie mogą przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy, a nawet doprowadzić do zostania scancelowanym[3]. Otarł się o to, m.in. Dawid Kwiatkowski, kiedy w IV edycji Voice Kids Poland spotkał się z ostrą krytyką po tym, jak tematem przewodnim jednej z „bitew” wokalistów uczynił rdzenną ludność Ameryki i wykorzystał w show pióropusze, czyli w ich kulturze religijne nakrycie głowy. Po emisji odcinka w sieci krążył hashtag #dawidkwiatkowskiisover, który skłonił młodego muzyka do refleksji nad hejtem i przeprosin za swój brak świadomości i wyczucia[4]. Wcześniej podobną dyskusję w polskich mediach wywołało zdjęcie ubranych w pióropusze Małgorzaty Rozenek-Majdan i Radosława Majdana[5]. 
 

SŁOWNICZEK, KTÓRY POMOŻE CI ZACHOWAĆ KOMUNIKACYJNY SAVOIR-VIVRE 
  • Afrykanin/Afrykanka lub od nazwy kraju pochodzenia, np. Kenijczyk/Kenijka, ewentualnie ciemnoskóry – nie Murzyn
  • Rdzenny Amerykanin – nie Indianin 
  • Innuita – nie Eskimos
  • w Ukrainie – nie na Ukrainie (*choć forma na Ukrainie jest poprawna pod względem językowym, to historycznie przyimek „na” używano do mówienia o terenach zależnych. Używanie „w” symbolicznie podkreśla niezależność Ukrainy) 
  • homoseksualny, osoba homo-/bi-/inter-/panseksualna – nie homoseksualizm, homoseksualiści
  • społeczność LGBT – nie środowisko LGBT, mniejszość seksualna
  • korekta płci – nie zmiana płci
  • transpłciowy – nie transseksualny
  • osoba z niepełnosprawnością – nie niepełnosprawny, kaleka, inwalida (*niektórzy wolą określenie niepełnosprawny, gdyż traktują niepełnosprawność jako element swojej tożsamości)
  • niesłyszący, głuchy – nie głuchoniemy (niemi mają język, a nawet kilka!)
  • osoba w kryzysie psychicznym lub chorująca psychicznie – nie chory psychicznie, schizofrenik, psychol
  • osoba w spektrum autyzmu – nie autystyk 
  • osoba z nadwagą/otyłością, chorująca na otyłość – nie otyły, tłusty, plus size, puszysty
  • szczupły – nie chudy 
  • silverzy, osoby starsze, wolni od metryki – nie seniorzy, babcia/dziadek
  • osoba w kryzysie bezdomności – nie bezdomny 
  • osoba pracująca seksualnie – nie prostytutka

 

Wśród najbardziej narażonych na wykluczenie są: osoby o niebiałym kolorze skóry, społeczność LGBTQ+, osoby z niepełnosprawnościami, osoby z chorobami psychicznymi i w kryzysach psychicznych, osoby neuroatypowe, osoby starsze, kobiety, osoby o ciałach odbiegających od mainstreamu. Mam nadzieję, że już w tym momencie widzisz, że inkluzywność i różnorodność wcale nie dotyczy ułamka społeczeństwa, lecz przeciwnie – większości. Mnie, a być może i Ciebie. Obecnie konsumenci oczekują od marek autentyczności i przekazu odzwierciedlającego złożoność społeczeństwa. Dostrzegł tę zależność także TikTok. Platforma w tym roku z okazji Europejskiego Miesiąca Różnorodności sygnowała Kartę Różnorodności i zainicjowała partnerstwo z różnymi organizacjami pozarządowymi, żeby umacniać budowanie kultury włączającej. Jak podaje TikTok, w Polsce również rośnie popularność hasztagów związanych z inkluzywnością, np. hasztag #niepelnosprawnosc ma 46 mln odsłon, a #lgbtpoland ponad 68 mln. Dwukrotnie wzrosła też popularność oznaczeń związanych z obcokrajowcami, szczególnie po wybuchu wojny w Ukrainie[6], podobnie jak popularność tagów z nimi związanych. Platforma rozrywkowa dba także o moderację treści. Tylko w IV kwartale 2021 r. usunęła 85 mln filmów naruszających zasady społeczności. Tym samym TikTok wyznacza nowe standardy inkluzywności w social mediach i troski o dobrostan użytkowników. 

Jak komunikować się inkluzywnie?

Zacznę od tego, że komunikacja inkluzywna opiera się na empatii, szacunku i otwartości. Za jej pośrednictwem dochodzą do głosu różne punkty widzenia świata i potrzeby. Ale co to oznacza w praktyce dla marketera?

Używaj języka wyzbytego z uprzedzeń i unikaj pejoratywnie nacechowanego słownictwa. Pisanie o coming oucie, jak o „ujawnieniu się”, to zła droga. Dlaczego? Ujawnianie dotyczy czegoś wstydliwego, a orientacja seksualna nie powinna być tego powodem. Podobnie sformułowanie „silver tsunami” czy „fala uchodźców” – zalewająca fala, jak się zapewne domyślasz, nie przywodzi na myśl nic pozytywnego. Zwracaj uwagę również na zakodowane w języku i kulturze uprzedzenia, takie jak „z uporem maniaka”, „babskie gadanie” czy bardziej jaskrawy przykład „żydzić”. W ramce znajdziesz słowniczek, który pomoże Ci zachować komunikacyjny savoir-vivre.
 

Rys. 1. Kampania Pantene z Michałem Szpakiem. Źródło: https://cutt.ly/ kJSwLgf

Tworząc content, unikaj stereotypowych przedstawień danej społeczności. Środki czystości nie muszą być domeną kobiet, a osoba w rozmiarze większym niż 38 nie powinna wstydzić się swojego ciała. Przykładem takiego podejścia jest nowa kampania Pantene z Michałem Szpakiem #Siławłosów. Mężczyźni też mogą mieć piękne i zadbane włosy, z których czerpią dumę, a nie zachwalać wyłącznie produkty przeciwłupieżowe 2 w 1. Podobnie wolny od stereotypów obraz zawiera kampania Sephory „The Unlimited Stories” z Heleną Norowicz, która ukazuje aktywną i cieszącą się życiem 86-letnią aktorkę, oraz tegoroczna letnia aktywacja influencerska H & M, w której w kostiumach kąpielowych pozują, m.in. Ogi Ugonoh, Afropolka i aktywistka oraz Marianna Gierszewska, aktorka i stomiczka[7]. Świetną kreację z najstarszą polską drag queen, Lullą La Polaca, ma na koncie marka Mac Cosmetics.   
 

Rys. 2. Źródło: https://cutt.ly/EJSw0Ro

Stosuj feminatywy lub formy neutralne. Pisząc „prezeska” czy „ekspertka”, nie podważasz powagi stanowiska, ani tym bardziej nie popełniasz błędu językowego. Rada Języka Polskiego wskazuje, że w polszczyźnie potrzebna jest większa, a możliwie pełna symetria nazw osobowych męskich i żeńskich, a stosowanie feminatywów w wypowiedziach, takich jak przemienne powtarzanie form żeńskich i męskich (np. goście i gościnie), jest dobrą praktyką, aby zwiększyć widoczność kobiet w języku[8]. Komunikując się z osobami ze społeczności LGBTQ+, warto mówić w neutralnych formach, np. osoby goszczące. W ten sposób uwzględniamy właścicieli różnych tożsamości, w tym osoby niebinarne. Do mówienia o osobach w spektrum niebinarności możemy używać neuratywów[9] lub zaimków w 3. osobie liczby pojedynczej. Pamiętaj jednak, że taka neutralna płciowo komunikacja nie zawsze jest adekwatna do sytuacji, nawet jeśli Twoimi odbiorcami są osoby LGBTQ+ i ich sojusznicy. Świetnym przykładem jest post organizacji Miłość nie wyklucza, która na grafice z okazji Dnia Kobiet, złożyła życzenia wszystkim osobom obchodzącym święto. Użytkownicy szybko zauważyli i skrytykowali brak słowa „kobieta” w kreacji[10]. 
 

Rys. 3. Źródło: https://cutt.ly/WJSw4Ug

Dostosuj treści tak, by mogły z nich korzystać osoby z doświadczeniem niepełnosprawności. Uzupełnienie atrybutów „alt” (taką opcję mamy również na Instagramie) pozwoli zapoznać się użytkownikom niedowidzącym i niewidzącym z tym, co jest na zdjęciu czy grafice. Napisy w wideo ułatwią zapoznanie się z treścią Głuchym, podobnie jak tłumacz języka migowego podczas transmisji live czy webinarów.

Dobieraj influencerów wiarygodnych dla danej grupy docelowej. Co kluczowe, nie mów o danej społeczności bez jej przedstawicieli. W przeciwnym razie będziesz jak ksiądz mówiący rodzicom, jak mają wychowywać potomka. Chcesz skierować ofertę sprzedaży rowerów przystosowanych do potrzeb silverów? Raczej nie zaprosisz do reklamy 20-latka. Jeśli przygotowujesz kampanię do osób LGBT+, zaproś do współpracy jej przedstawicieli. W social mediach twórcy podejmujący tematy społeczne i samorzecznicy stają się coraz bardziej popularni, więc Twoje działania będą nie tylko wiarygodniejsze i lepiej dopasowane, lecz także zyskają zupełnie przyzwoity zasięg. Nawet współpraca z mikroinfluencerami czy prawdziwymi członkami danej społeczności przyniesie korzyści. Komunikacja od razu stanie się bardziej autentyczna i przykuje uwagę odbiorców, którzy są w grupie docelowej. 
 

Rys. 4. Źródło: https://cutt.ly/EJSewKh

Nie wykorzystuj w komunikacji symboli ważnych dla mniejszości bez stosownego kontekstu. Wspomniane wcześniej pióropusze czy popularne kadzidła palo santo są elementami świętymi w innych kulturach i pokazywanie ich w lifestylowym kontekście może zostać odebrane przez świadomych użytkowników jako element zawłaszczania.

Moderuj dyskusję. Niestety inkluzywna komunikacja może nie pozostać obojętna osobom o bardzo konserwatywnych poglądach. Punktem zapalnym może być nawet coś tak błahego, jak publikacja posta z czarnoskórym modelem, o czym przekonała się m.in. marka Reserved[11]. W przypadku pojawienia się negatywnych komentarzy nie pozostawiaj ich bez odpowiedzi. Hejt, który pojawi się w dyskusji, może zaboleć grupę, którą nasze treści miały włączać. Brak reakcji na obraźliwe komentarze sprawi, że członkowie danej społeczności poczują, że marka boi się zabrać głos w ich obronie, a więc jej wsparcie jest bardzo pozorne. Doskonałym przykładem, jak przerodzić kryzys w zwycięstwo, było zachowanie Doctor Brew po opublikowaniu zdjęcia homoseksualnej pary w ramach kampanii „Z buntu najlepsze”. Kiedy pod postem zaczęło przybywać homofobicznych wypowiedzi, brand postanowił wpłacić 10 zł na rzecz Kampanii Przeciw Homofobii za każdy taki komentarz na fanpage’u[12]. W ten sposób marka pokazała, że nie zgadza się na hejt, a przy okazji realnie wspiera działania na rzecz równych praw. 
 

Rys. 5. Kampania „Z buntu najlepsze”. Źródło: https://cutt.ly/jJSeogP
 

Które marki rozumieją inkluzywną komunikację?

Komu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy