Jak mówić, by nie wykluczać? Komunikacja inkluzywna

Jak wynika z raportu Global Marketing Trends 2022 przeprowadzonego przez Deloitte, już teraz niemal 2/3 konsumentów preferuje marki, które dostrzegają problem nierówności społecznej. Znaczenie wartości DEI (diversity, equity, inclusion) najwyraźniej widać w przypadku generacji Z (GenZ) i młodszych millenialsów. To właśnie przedstawiciele tych generacji są najbardziej wrażliwi na kwestie związane z równością. Jednocześnie wyniki badania pokazują, że dla młodych odbiorców za inkluzywną komunikacją powinny stać realne działania[2].  

Czym jest inkluzywność?

O tym, że język kształtuje rzeczywistość, a ludzie myślący w różnych językach inaczej patrzą na świat, pisali już w latach 30. XX w. amerykańscy badacze Edward Sapir i Benjamin Lee Whorf. W Polsce jednak dopiero w ostatnich latach zaczęto zwracać większą uwagę na inkluzywną komunikację. Pandemia, kryzys ekonomiczny i wojna w Ukrainie również sprawiły, że coraz więcej odbiorców przestaje szukać odrealnionego contentu, gdzie uśmiechnięty muskularny influencer zachwala czekoladę, na rzecz autentycznych ludzi, marek i historii, które inspirują. Niestety, wciąż często spotykam się z porównaniem, że nieposługiwanie się językiem inkluzywnym jest jak zwracanie się do drugiej osoby nielubianą formą jej imienia. Taka analogia moim zdaniem nie oddaje sedna problemu. Termin inkluzywności dotyczy włączania grup wykluczanych i marginalizowanych, które przez lata (a czasami wieki) spotykały się z systemową opresją ze względu na to, kim są. Dlatego użycie słowa na „M” w kontekście osoby o afrykańskich korzeniach jest dużo bardziej krzywdzące niż nazwanie Aśki „Joasią”, choć drażni ją takie zdrobnienie. Używanie nieodpowiedniego słownictwa – nawet bez złych intencji – jest oznaką braku szacunku i symbolicznie potrafi unieważniać przeżyte cierpienie. Język to żywy i dynamiczny organizm, który oddaje otaczający nas świat i zmiany społeczne. Określenia i obrazy, które 10–20 lat temu były używane i przechodziły „bez echa”, obecnie mogą przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy, a nawet doprowadzić do zostania scancelowanym[3]. Otarł się o to, m.in. Dawid Kwiatkowski, kiedy w IV edycji Voice Kids Poland spotkał się z ostrą krytyką po tym, jak tematem przewodnim jednej z „bitew” wokalistów uczynił rdzenną ludność Ameryki i wykorzy...