Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

29 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Miesiąc dumy, czyli marketing LGBT+ w pełnej krasie

284

Z roku na rok coraz więcej firm bierze udział w Paradzie Równości i włącza się też w lokalne Marsze Równości, a w czerwcu, czyli w czasie Pride Month, pokazuje swoje wsparcie tęczowej społeczności. Czy to sposób na pozyskanie bardzo atrakcyjnej grupy docelowej czy realne wsparcie postulatów równych praw, miłości i wolności?

Parada Równości przeszła ulicami Warszawy w sobotę 8 czerwca br. Wzięły w niej udział organizacje pozarządowe, a także część partii i ruchów politycznych. Obok nich w Paradzie przeszli przedstawiciele wielu firm, z których większość to międzynarodowe korporacje. Z sektora mediów były to Google, Universal (sponsorzy osobnych pojazdów), Microsoft, MTV Pride, Nielsen i IBM. 

POLECAMY

Sprite na Paradę Równości wprowadził puszki z logo w kolorach tęczy. To gest marki w ramach kampanii „Niech gadają. Żyj rześko” wspierającej różnorodność i prawo do bycia sobą. Sprite jest także partnerem sobotniej Parady Równości w Warszawie. „Bycie sobą jest konkretnie orzeźwiające. Niech gadają. Żyj rześko” – to hasło mogli zobaczyć uczestnicy Parady, którym napój był rozdawany, kiedy szli w pełnym słońcu. 

W tym roku po raz kolejny w działania równościowe włączyła się marka lodów Ben & Jerry. Firma w kooperacji ze stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza wywiesiła gigantyczne billboardy popierające równość małżeńską. Ale nic w tym dziwnego, bo Ben & Jerry to jeden z pierwszych pracodawców w USA, który oferował ubezpieczenie zdrowotne partnerom pracowników, w tym parom tej samej płci. 

Także w tym roku społeczność LGBT+ mogła liczyć na zaangażowanie Netflix. Bohaterowie seriali tego serwisu streamingowego zachęcali do bycia sobą w całym mieście. W tym samym czasie, dokładnie na Paradę Równości, miała miejsce premiera serialu „Opowieści San Francisco”. Głównym bohaterem spotu jest Mirosław Zbrojewicz – jeden z najbardziej rozpoznawalnych macho polskiego kina. Zbrojewicz w różnych wydaniach (w tym w sukience) przekonywał, że super jest być sobą. Także w tym roku we wsparcie społeczności LGBT+ w czasie Pride Month włączył się Empik. Ogólnie można zauważyć, że o wiele więcej firm lokalnie i globalnie włączyło się w Miesiąc Równości.

Klienci LGBT+ to klienci idealni

Osoby homoseksualne to duża i wciąż jeszcze mocno niedoceniana w Polsce grupa docelowa, mająca ogromne możliwości zakupowe.

Geje uchodzą na całym świecie za trendsetterów wyznaczających swoimi konsumenckimi wyborami kierunek, w którym następnie podąża heteroseksualna większość. Lesbijki natomiast to grupa społeczna o jednym z największych współczynników wierności marce. Marketing LGBT+ nie jest nowym trendem. W 2004 roku już 36% firm z listy Fortune 100 kierowało przekaz reklamowy do mniejszości seksualnej. Obecnie swoje komunikaty do społeczności LGBT+ kieruje już ponad 60% największych firm.

Żeby to zrozumieć, wystarczy spojrzeć na wyniki badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich kilku lat. Wynika z nich, że:

  • średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT jest o 23% wyższy,
  • 26% gejów deklaruje, że może wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty,
  • w ciągu dwóch lat 30% gejów i lesbijek pojechało na długie wakacje,
  • 40% konsumentów LGBT kupiło nowy telefon w ciągu ostatniego roku,
  • dwa razy więcej gejów niż mężczyzn heteroseksualnych chce podążać za trendami; 45% osób homoseksualnych ma tendencje kupowania nowych wersji posiadanych produktów,
  • pary jednopłciowe wydają na zakupy spożywcze 25% więcej niż pary heteroseksualne. 

To tylko część statystyk dotycząca konsumentów LGBT. Podobne badania przeprowadzono także w Polsce. W 2006 roku badanie konsumentów LGBT zrealizowało Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Zostało ono przeprowadzone na osobach, które regularnie używały internetu i wchodziły na strony o tematyce gejowsko-lesbijskiej. Co ciekawe, według tego badania, geje i lesbijki zarabiali wówczas o 40% więcej niż wynosiła średnia krajowa. 

TEGL obliczyło, że wartość rynku marketingowego LGBT to aż 6,6 MLD zł.Niestety, podobnych badań, które zdawałyby się miarodajne, nie było już potem w Polsce. Można jednak przypuszczać, że wartość „różowej złotówki” tylko wzrosła. 

W mediach, polityce i w życiu społecznym cały czas trwa debata, która codziennie przypomina o nierównym traktowaniu gejów i lesbijek, o braku możliwości zawarcia związków partnerskich, dyskryminacji w społeczeństwie czy miejscu pracy. Środowisko LGBT szuka sojuszników wśród małych, średnich i dużych firm – i to nie tylko takich, które wspierają ich postulaty, ale także tych, które chociaż pokazują swoją wrażliwość w tym temacie i potrafią mówić tym samym językiem. Należy również podkreślić, że jak w przypadku każdej grupy docelowej i ta potrafi odwdzięczyć się marce. Geje i lesbijki są bowiem nie tylko wierni markom, które ich wspierają i rozumieją, ale także stają się ich najlepszymi ambasadorami. 

Czy warto przejmować się kryzysami? 

Firmy popierające społeczność LGBT+, zwłaszcza w Polsce, spotyka internetowy hejt. Jednak nie ma on przełożenia na zyski ze sprzedaży czy wizerunek firmy. Przykładem może być ubiegłoroczna kampania Ben & Jerry, która przywróciła tęczę na pl. Zbawiciela przed Paradą Równości. Wydarzenie wygenerowało w mediach online, offline i kanałach społecznościowych ponad 2,6 tys. publikacji, a liczba kontaktów z tymi publikac...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy