Nie tym tonem! Zadbaj o tone of voice w social mediach

Zdefiniuj osobowość

Określając ton komunikacji, nie sposób pominąć analizy archetypu marki, czyli jej osobowości. Najbardziej powszechną klasyfikacją jest 12 archetypów według Margaret Mark i Carol S. Pearson. Zostały wyodrębnione w wyniku zestawienia na macierzy czterech wymiarów potrzeb konsumenta – niezależności, przynależności, stabilizacji i ryzyka. Wyróżniamy następujące archetypy: Niewinny, Mędrzec, Odkrywca, Błazen, Zwykły Człowiek, Wielbiciel, Twórca, Opiekun, Władca, Bohater, Buntownik i Czarodziej. Tyle teoria. W praktyce natomiast niełatwo jest je przypisać do wyłącznie jednego archetypu. 
Ze względu na różnorodność przedmiotów działania, grup docelowych i kanałów sprzedaży, marki łączą cechy nawet kilku archetypów. Weźmy np. firmę z branży medycznej - klinikę, operatora medycznego czy producenta farmaceutyków. Taka marka będzie spełniała jednocześnie kryteria Opiekuna i Mędrca. Z jednej strony jej domeną jest pomaganie i wspieranie w trudnych sytuacjach. Z drugiej zaś jest ekspertem i dzieli się wiedzą, a w komunikacji zapewne przeważać będą wyniki badań, dane statyczne i ciekawostki naukowe. Taka marka wie, jak Ci pomóc.
Jak określić osobowość takich niejednoznacznych marek? Autorzy książki Storytelling (K. Fog, Ch. Budtz, Ph. Munch, S. Blanchette) radzą: „Firmy stają przed wyzwaniem wpisania się w wybrany profil bohatera, choć część z nich może na siebie zachodzić. Na przykład organizacja może być zarówno podróżnikiem, jak i buntownikiem. (…) Najważniejsze to maksymalnie skupić się na pojedynczym archetypie, który najlepiej odpowiada cechom firmy, a następnie się go trzymać. Warto również spojrzeć na wybranego bohatera oczami konsumenta. Czy uda mu się zidentyfikować z taką postacią?”.
To kl...