Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

15 marca 2022

NR 24 (Luty 2022)

Nie tym tonem! Zadbaj o tone of voice w social mediach

0 92

Co sprawia, że marka staje się love brandem w social mediach? Świetne kreacje, niebanalne copy, częste interakcje z użytkownikami. Owszem! Ale jest jeszcze „to coś”, dzięki czemu z marką po prostu dobrze się obcuje. Tym magicznym składnikiem jest ton komunikacji. Sprawdź, w jaki sposób go odkryć i skutecznie stosować w social mediach.

Zdefiniuj osobowość

Określając ton komunikacji, nie sposób pominąć analizy archetypu marki, czyli jej osobowości. Najbardziej powszechną klasyfikacją jest 12 archetypów według Margaret Mark i Carol S. Pearson. Zostały wyodrębnione w wyniku zestawienia na macierzy czterech wymiarów potrzeb konsumenta – niezależności, przynależności, stabilizacji i ryzyka. Wyróżniamy następujące archetypy: Niewinny, Mędrzec, Odkrywca, Błazen, Zwykły Człowiek, Wielbiciel, Twórca, Opiekun, Władca, Bohater, Buntownik i Czarodziej. Tyle teoria. W praktyce natomiast niełatwo jest je przypisać do wyłącznie jednego archetypu. 
Ze względu na różnorodność przedmiotów działania, grup docelowych i kanałów sprzedaży, marki łączą cechy nawet kilku archetypów. Weźmy np. firmę z branży medycznej - klinikę, operatora medycznego czy producenta farmaceutyków. Taka marka będzie spełniała jednocześnie kryteria Opiekuna i Mędrca. Z jednej strony jej domeną jest pomaganie i wspieranie w trudnych sytuacjach. Z drugiej zaś jest ekspertem i dzieli się wiedzą, a w komunikacji zapewne przeważać będą wyniki badań, dane statyczne i ciekawostki naukowe. Taka marka wie, jak Ci pomóc.
Jak określić osobowość takich niejednoznacznych marek? Autorzy książki Storytelling (K. Fog, Ch. Budtz, Ph. Munch, S. Blanchette) radzą: „Firmy stają przed wyzwaniem wpisania się w wybrany profil bohatera, choć część z nich może na siebie zachodzić. Na przykład organizacja może być zarówno podróżnikiem, jak i buntownikiem. (…) Najważniejsze to maksymalnie skupić się na pojedynczym archetypie, który najlepiej odpowiada cechom firmy, a następnie się go trzymać. Warto również spojrzeć na wybranego bohatera oczami konsumenta. Czy uda mu się zidentyfikować z taką postacią?”.
To kluczowe pytanie, które pomaga rozwiać wątpliwości i skoncentrować się na konkretnej osobowości w komunikacji. W przypadku branży medycznej marka musi zdecydować: a) czy chce przyjąć ton bardziej ex cathedra, dzięki któremu będzie postrzegana poważnie, ale jednocześnie wytworzy większy dystans względem klientów; b) czy raczej postawi na troskliwy ton, który pomoże pozyskać zaufanie, ale być może zapewni mniejszy autorytet. Jaką strategię przyjąć, wykaże analiza klientów i przede wszystkim wyznaczenie celu komunikacji.

POLECAMY

Ton w 4D

Lekcja 1. Wymiary tonu komunikacji
formalny ➜ potoczny
zabawny ➜ poważny
pełen szacunku ➜ pobłażliwy
entuzjastyczny ➜ rzeczowy
    
O ile określenie osobowości da się zamknąć w jednym słowie, to już ton komunikacji będzie wymagał szerszego opisu. Jednym ze sposobów na jego zdefiniowanie jest poruszanie się po czterech wymiarach i ustawienie „suwaka” we właściwym miejscu. Spójrz na przykłady komunikatów wymyślonych marek.

1. Formalny czy potoczny? Czy czuć swobodę, kiedy zwracasz się do swoich odbiorców? Jakimi zaimkami określasz swoją markę i followersów – per my/wy/Państwo/Ty? Czy mając do wyboru dwa synonimy, użyjesz tego, który brzmi bardziej „dostojnie”? Czy stosujesz zasady plain language?
    
PRZYKŁAD (producent AGD)

  • Nasza firma od lat dostarcza Państwu produkty AGD najwyższej jakości i niezawodności.
  • Produkujemy dla Ciebie sprzęt kuchenny na lata.

2. Zabawny czy poważny (humor)? Humor w tekście, to wbrew pozorom, jeden z najtrudniejszych do zastosowania środków stylistycznych. Nie należy z nim przesadzać. Jednak stosowanie patosu w sytuacjach wymagających prostego komunikatu, może także narazić nas na śmieszność.
    
PRZYKŁAD (urząd miasta): 

  • Są trzy rzeczy pewne na świecie: Poniedziałki, podatki… i piątek trzynastego. Niestety zapowiadane na dzisiaj burze pokrzyżowały nam plany i musimy przełożyć nasz plenerowy koncert. Ale po każdej burzy wychodzi słońce, więc już szukamy nowego terminu!
  • Ze względu na spodziewane gwałtowne opady, jesteśmy zmuszeni odwołać dzisiejszy koncert w plenerze. O nowym terminie poinformujemy tak szybko, jak to możliwe. Przepraszamy za niedogodności.

3. Pełen szacunku czy pobłażliwy? Traktowanie z przymrużeniem oka tematów, o których się wypowiadamy, ewentualnie sympatyczne zaczepki konkurencji to sposób na oryginalną komunikację. Nie należy jednak mylić pobłażliwości z lekceważącym podejściem do odbiorcy, które jest nieakceptowalne i przekreśla sens działalności w social mediach.

PRZYKŁAD (firma odzieżowa):

  • Jest nam niezmiernie przykro, że otrzymała Pani niewłaściwy kolor bluzy. Niezwłocznie przystąpiliśmy do realizacji przesyłki.
  • Nasz chochlik magazynowy niechcący pomylił zamówienia, już wysyłamy właściwe. Ps. W niebieskim na pewno też Ci do twarzy!

4. Entuzjastyczny czy rzeczowy? Czy w treści wybrzmiewa podekscytowanie informacją, którą marka dzieli się z odbiorcami, czy raczej na chłodno przekazuje newsy?

PRZYKŁAD (bank): 

  • Już jest! Nowa funkcja w apce, na którą od dawna czekaliście!
  • Informujemy, że od dzisiaj nasi klienci mogą korzystać z nowej funkcjonalności w aplikacji mobilnej.

Testuj do skutku

Pamiętaj, że tone of voice to sposób komunikacji we wszystkich kanałach i punktach styku. Najlepiej ma szansę wybrzmieć właśnie w social mediach, na stronie lub w mailingu. Jednak podobne wrażenia klient powinien mieć również podczas lektury opakowania lub broszury informacyjnej, a nawet w czasie obsługi w sklepie czy oddziale.
Wszystko zależy od zdefiniowanej wcześniej osobowości marki oraz specyfiki klienta. Jeśli Twoja branża jest podatna na reklamacje (np. telekom, bank, ubezpieczyciel), zabawny ton dla rozładowania napięcia może wręcz pogłębić frustrację i rozdrażnienie odbiorcy. Z drugiej strony przesadna powaga na profilu salonu piękności lub producenta dietetycznych przekąsek może wręcz popsuć doświadczenie klienta nastawionego na lekki i przyjemny w odbiorze content.
 

Ćwiczenie

Spójrz na poniższą informację na temat awarii w systemie e-commerce podaną w czterech wariantach. 
Do jakiej branży dopasowałbyś poszczególny ton komunikacji?
A) Szanowni Państwo, wystąpił problem techniczny w panelu zakupowym klienta, za który przepraszamy. Pracujemy nad niezwłocznym naprawieniem błędu. Ton: poważny, formalny, pełen szacunku i rzeczowy.
B) Przepraszamy, ale mamy tymczasową awarię systemu. Pracujemy, żeby jak najszybciej ją usunąć. Ton: rzeczowy i poważny, ale potoczny.
C) Ups! Mamy chwilową awarię systemu. Działamy, żebyś wkrótce mógł złożyć zamówienie. Ton: potoczny, rzeczowy, entuzjastyczny.
D) Nasz sklep nie zniknął, nie martw się – to tylko mały problem ze stroną! Nasz programista mówi, że u niego działa, ale dla pewności jeszcze to sprawdzamy ;) Ton: zabawny, entuzjastyczny i nieco pobłażliwy.


Dobrym sposobem, aby sprawdzić dopasowanie przyjętego tonu do osobowości marki, jest zebranie kilkunastu przykładów treści i pokazanie ich pracownikom, żeby samodzielnie umiejscowili je na „suwakach” (zob. Lekcja 1).
Jeszcze lepiej, jeśli do testu zaprosisz faktycznych odbiorców, np. członków Twojej grupy na Facebooku lub adresatów Twojego newslettera. Możesz także zapytać wprost o preferencje dotyczące zwracania się do klienta.
Dodatkowo pozwól swoim testerom wybrać określenia najlepiej opisujące ton komunikacji. Możesz skorzystać z tego zestawu opisów: autorytatywny/codzienny/dowcipny/entuzjastyczny/formalny/godny zaufania/informacyjny/inteligentny/konserwatywny/nostalgiczny/optymistyczny/oschły/pogodny/poważny/profesjonalny/prowokacyjny/przyjazny/konwersacyjny/sarkastyczny/sympatyczny/szczery/troskliwy/zabawny
Na koniec przeanalizuj swoje treści pod kątem tematyki i potoczności. Weź po uwagę następujące aspekty:

  • słownictwo – niestandardowe (fachowe, niecodzienne) vs. standardowe (potoczny język, brak żargonu);
  • relacyjność komunikacji – brak (określanie „on”, „oni”, „ten”) vs. duża (ja–Ty, my–Wy);
  • o czym najczęściej piszesz – o rzeczach (rzeczowniki określające produkty i przymiotniki określające ich cechy) vs. o ludziach (rzeczowniki określające ludzi i przymiotniki określające ich zachowania);
  • dynamiczność języka – statyczny (rzecznik) vs. dynamiczny (czasownik).

Taki test pozwoli Ci ocenić, czy ton Twojej komunikacji odpowiada osobowości marki.

Lekcja 2. Przykład zdefiniowanego tone of voice
Wróćmy do przykładu firmy medycznej (np. prywatnej kliniki ortopedycznej), która działa na rynku od wielu lat. Jej ton komunikacji opiszemy jako:

  • Formalny: firma ma tradycyjną i prestiżową osobowość.
  • Pełen szacunku i poważny: w przypadku zdrowia każda spra-
  • wa powinna być traktowana poważnie, humor będzie odebrany jako lekceważenie.
  • Entuzjastyczny i rzeczowy: należy wykazywać się empatią, ale trzymać się konkretów (ryzyko reklamacji, tajemnica lekarska).
  • Szczegółowe cechy tonu: profesjonalny i troskl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy