Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

12 grudnia 2019

NR 13 (Grudzień 2019)

Pięć istotnych pytań o udostępnienia treści w social mediach

146

Udostępnienie to jedna z najcenniejszych walut w social mediach. Dzięki niemu treść dociera do większego grona odbiorców, a w przypadku linków share pozytywnie wpływa na pozycjonowanie w wyszukiwarce. Co i kiedy publikować, żeby ludzie chcieli kliknąć przycisk „udostępniam”? Przyjrzyjmy się najczęstszym motywacjom użytkowników social mediów i dzięki danym od Sotrender zweryfikujmy, kto najczęściej dzieli się treścią w internecie.

1. Dlaczego ludzie udostępniają treści w internecie?

W myśl przysłowia Sharing is caring – od małego jesteśmy uczeni dzielenia się z innymi ludźmi i jest to głęboko zakorzenione w naszej naturze. Czy faktycznie tylko troska i altruizm przyświecają internautom udostępniającym publikacje w social mediach? Z badania „The Psychology of Sharing – Why Do People Share Online?” zrealizowanego przez „The New York Times” we współpracy z Customer Insight Group i Latitude Research1 wynika, że głównym powodem jest pielęgnowanie relacji. Wyróżniono pięć najważniejszych motywacji do dzielenia się treścią:

  1. Przekazywanie innym wartościowych, pouczających i zabawnych treści,
  2. Kreowanie swojego wizerunku w oczach innych (i dla siebie również),
  3. Bycie w stałym kontakcie z ludźmi,
  4. Samorealizacja i uznanie przez innych,
  5. Chęć wsparcia marek i inicjatyw, wynikająca z wiary lub przekonań.

Piotr Bucki w swojej najnowszej książce zwraca uwagę na dwie najistotniejsze według niego motywacje – altruizm (kiedy chcemy pomóc innym) oraz narcyzm (kiedy chcemy, żeby Ci, którym pomogliśmy, myśleli o nas dobrze)2. Fakt, że przez udostępniane treści możemy pokazać się przed innymi jako oczytani, zabawniejsi czy szlachetniejsi, sprawia, że chętnie to wykorzystujemy w rzeczywistości.

2. Jakie treści są najczęściej udostępniane?

Skoro już wiemy, jakie motywacje najczęściej przyświecają osobom klikającym „Udostępniam”, przyjrzyjmy się samej treści. Wnioskiem z badania przeprowadzonego przez Brian Carter i Marketo3 jest stwierdzenie, że najczęściej udostępniane posty powinny spełniać minimum jedną z poniższych funkcji:

  • dawania, np. oferty, zniżki, konkursy (w których każdy może coś wygrać),  
  • doradztwa, np. wskazówki dotyczące problemów, z którymi mierzy się większa grupa osób,
  • rozrywki, np. memy, zabawne filmy,
  • ostrzegania, np. o zagrożeniach mogących mieć wpływ na każdego,
  • inspirowania, np. cytaty,
  • wprawiania w zdumienie, np. niesamowite zdjęcia natury, 
  • zjednoczenia, np. posty świadczące o identyfikowaniu się z wybranymi grupami poglądów.

Wszystkie publikowane treści wywołują emocje. Ich różnorodność ma również znaczący wpływ na wzrost chęci do podzielenia się nimi w sieci. Z badania Jonaha Bergera i Katerine L. Milkman4 wynika, że prawdopodobieństwo wirusowości będzie najwyższe, jeśli treść będzie budzić gniew, zachwyt lub mieć wartość praktyczną, a najniższe, kiedy wzbudzi smutek. Jak widać, nie można założyć, że wirusowe treści powinny charakteryzować się jednym określonym wydźwiękiem, np. pozytywnym. Należy skupić się na konkretnych emocjach.

W zeszłym roku Buzz Feed wprowadził na content marketingowe salony pojęcie „kartografii kulturowej”5 (rys. 1). Określa ono reakcję osoby na daną treść, np. „Jestem taka stara!” (na widok wpisu ze zdjęciem walkmana, którego miałam w gimnazjum) czy „To jest tak bardzo o mnie” (na widok tekstu o 10 brzydkich nawykach osób wysoce inteligentnych). Każdy punkt kartografii kulturowej wiąże się ściśle z motywatorami opisanymi na początku artykułu.
 

Rys. 1. Kartografia kulturowa (Źródło: treeshake.com)


3. Kto najczęściej udostępnia treść?

Przyjrzyjmy się teraz polskim realiom. Dzięki analizie przeprowadzonej przez Sotrender, obejmującej rok (1.09.2018-31.08.2019), wiemy, że na Facebooku kobiety są częściej obecne niż mężczyźni (rys. 2). Najbardziej aktywni użytkownicy social mediów znajdują się...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy