Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Strategia komunikacji marki uwięziona w bąblach percepcyjnych i kole zamachowym

0 26

Proces zakupowy nigdy nie jest linearny i nie prowadzi wyłącznie z góry na dół czy od lewej do prawej lejka sprzedażowego. Konsumenci dowolnie przemieszczają się w tym procesie, zmieniając swoje bąble percepcyjne. Motorem napędowym tego ruchu są zmiany w sposobie postrzegania marek, ich produktów lub usług.

Lubimy myśleć w kółko o tym samym, bo tak jest wygodnie i bezpiecznie

POLECAMY

  • Gdybym mógł wtedy zrobić to inaczej…
  • Dlaczego on znów na mnie nakrzyczał? Przecież nie dałam mu ku temu żadnego powodu…
  • Ciekawe, jaki humor będzie miała dziś Baśka z kadr…

Powtarzające się myśli i zatracanie się w pętlach myślowych to powszechne zjawiska, które nie tylko wpływają na nasze samopoczucie, ale i w dużej mierze przyczyniają się do kształtowania percepcji, światopoglądu i nastawienia do otaczającej nas rzeczywistości.

Zjawisko to często utożsamiane jest z ruminacją[1]. Niemniej ruminacja nie tłumaczy w pełni skali i zakresu pozostawania w nieustannych pętlach mentalnych, w ramach których nieustannie zatracamy się w tych samych myślach, które każdego dnia kreuje nasz umysł.

Psychologowie definiują ruminację jako obsesyjne myślenie o danym temacie, które może prowadzić do lęków oraz stanów depresyjnych[2].

Pętle mentalne i nieustanne powtarzanie tych samych myśli to jednak zjawisko o wiele powszechniejsze i niemające tak daleko idących negatywnych skutków. Do tego worka wrzucimy zatem nie tylko ruminację, ale także zamartwianie się, autoanalizę własnych myśli, wyrzuty sumienia i cykliczne myśli podsuwane nam przez triggery emocjonalne – reklamy, osoby z naszego otoczenia czy wydarzenia mające miejsce podczas naszej codziennej rutyny.

Co ciekawe, według badania The Structure and Health Correlates of Trait Repetitive Thought in Older Adults[3] osoby o większym poziomie IQ częściej ulegają mechanizmowi powtarzania własnych myśli. Możesz czuć się zatem wyróżniony, Drogi Czytelniku.

W ocenie pętli mentalnych stosuje się dwa wskaźniki. Pierwszym z nich jest walencja, czyli ocena jakości myśli przez pryzmat jej negatywnej lub pozytywnej konotacji. Drugim wskaźnikiem jest cel myśli. Może być nim: kwestionowanie, niepewność, poszukiwanie, planowanie czy rozwiązywanie problemów[4].

Dlaczego tak łatwo nam się zatracić w pętlach myślowych i powtarzać myśli (zarówno te o negatywnym, jak i pozytywnym ładunku emocjonalnym)? Bo tak skonstruowany jest ludzki mózg.

Każdego dnia w umyśle człowieka pojawia się ok. 60 tys. myśli[5]. Nasze mózgi nie potrafią przełączyć się na tryb stand-by. Nieustannie przerzucają myśli i nigdy nie robią sobie przerwy. Spróbuj oderwać się od czytania tych słów i przez 10 s nie myśleć absolutnie o niczym.

Udało Ci się? No, właśnie. Jeśli więc nie zapewniamy mózgowi bodźców do poszerzania myślowych horyzontów (a nie robimy tego zbyt często), to będzie on stale mielił myśli, które już wcześniej pomyśleliśmy. Tym samym zawężamy naszą percepcję i jeszcze szczelniej zamykamy się w obrębie naszej bańki 
informacyjnej.

Granic baniek informacyjnych miliardów ludzi skutecznie strzegą również algorytmy mediów społecznościowych. Niemniej jest to temat na zupełnie inny artykuł.

Po co piszę o ruminacji, pętlach myślowych i o tym, że nie potrafimy nie myśleć? Bo skoro ja, Ty i reszta ludzi na świecie podlegamy tym mechanizmom, to dotyczą one również naszych klientów. Uświadomienie sobie tych mentalnych wzorów ułatwi nam zrozumienie bąbli percepcyjnych stanowiących filar komunikacji międzyludzkiej. W konsekwencji zyskamy podstawę do opracowania skutecznej strategii komunikacji marki, która będzie bazą działającego marketingu.

 

 Rys. 1. Wielowymiarowa ocena pętli mentalnych przez pryzmat walencji i oceny celu myśli. Źródło: www.apa.org

 

„A percepcja jest wszystkim”, czyli nadrzędny cel marketingu i sprzedaży

Wiesz już, że ludzie lubią myśleć w kółko o tym samym, zamykając się w ten sposób we własnych bańkach informacyjnych, światopoglądowych i percepcyjnych. Więc jak przekonać takie osoby do kupna Twojego produktu? Wystarczy wbić się w ich pętlę myślową, zasiać odpowiednią myśl oraz wywołać emocję ją podsycającą. Proste? Tak. Łatwe? Nie.

Jak przebić się przez zaporę utworzoną ze stale cyrkulujących myśli w umysłach Twoich przyszłych klientów? Należy zmienić ich percepcję. „A percepcja jest wszystkim”, jak głosił to Piotr Plebaniak za Sun Zi[6]. 

Czym jest percepcja i jak podejmujemy na jej podstawie decyzje? Percepcją możemy nazwać aktualny pogląd na świat – wizję świata, a także obecny filtr, przez jaki postrzegamy rzeczy, ludzi, zjawiska czy związki przyczynowo-skutkowe.

 

Sposób podejmowania decyzji przez pryzmat percepcji świetnie obrazuje adaptacyjny model podejmowania decyzji OODA , który jest akronimem kolejnych czterech kroków:
Obserwacja - Orientacja - Decyzja - Akcja.


O ile w pierwszym kroku (obserwacja) gromadzimy informacje ze środowiska, które nas otacza, o tyle w drugim (orientacja) dokonujemy ich oceny na bazie aktualnej percepcji danych i bodźców, które do nas dotarły. I to właśnie ten drugi krok determinuje naszą decyzję i dalej – akcję.

Model adaptacyjnego cyklu podejmowania decyzji całkowicie przekłada się również na podejmowanie decyzji stricte konsumenckich. Dlatego fundamentalne jest zrozumienie, że podstawą działań marketingowych jest wpływanie na percepcję (orientacja) poprzez dostarczanie odbiorcom komunikatów odpowiednich informacji (obserwacja). Dopiero wówczas będą oni w stanie podjąć korzystną dla nas – marketerów – decyzję i akcję zakupową.

Olej lejek, zacznij kręcić kołem zamachowym

Lejek sprzedażowy to liniowy model pozyskiwania klientów. Reprezentuje ścieżkę klienta od etapu uświadamiania sobie istnienia marki, przez zainteresowanie nią i chęć skorzystania z jej oferty, aż po zakup.

Przez kawał czasu lejek sprzedażowy był postrzegany jako kanoniczny model marketingowej ścieżki klienta. Obecnie coraz częściej uważany jest on jednak za przestarzały i niedostosowany do aktualnych realiów rynkowych.

Co jest nie tak z lejkiem marketingowym?

Marketerzy i sprzedawcy zarzucają temu modelowi nadmierne koncentrowanie się na działaniach prowadzących do przyciągnięcia uwagi możliwie szerokiej grupy potencjalnych klientów. Jednocześnie osoby z branży wskazują, że po zakupie klient zwykle pozostawiany jest sam sobie, a firmy nie podejmują należytych starań, aby budować relacje pozakupowe.

Co więcej, sam model lejka sprzedażowego pomija kwestie dotyczące budowania relacji oraz odpowiadania na potrzeby klientów, skupiając się wyłącznie na drodze od zainteresowania potencjalnego klienta marką po liniowe doprowadzenie go do zakupu. A ścieżka klienta nigdy nie przebiega w sposób liniowy.

Niemniej model lejka sprzedażowego jest świetnym narzędziem do budowania procesu pozyskiwania klientów i sprzedaży. Nadaje działaniom kierunek i cel, a także ułatwia mierzenie ich skuteczności.

 

Rys. 2. Lejek sprzedażowy. Źródło: sanjeevmishra.com komunikaty natury sprzedażowej.

 

Niestety, w obecnych realiach to nie wystarcza. Model ten jest bowiem zaprojektowany w celu pozyskania sprzedaży jednorazowej i – co ważne – nie stawia klienta na pierwszym miejscu.

W odpowiedzi na bolączki lejka sprzedażowego powstała idea flywheel marketingu (z ang. koła zamachowego). Model ten nie jest linearny i nie stawia procesu sprzedaży na pierwszym miejscu. Jednym z pierwszych ekspertów wdrażających ideę koła zamachowego na polskim rynku był (i jest) Jacek Kotarbiński[8].
Koło zamachowe składa się z trzech części. Są to: przyciągnięcie, zaangażowanie, zachwycenie.

  • W fazie przyciągnięcia powinieneś skupić swoje komunikaty na zainteresowaniu odbiorców użytecznymi dla nich treściami. W ten sposób pozwolisz im poznać Twoją markę.
  • W fazie zaangażowania buduj relacje. Edukuj, twórz personalizowane komunikaty, komunikuj się z odbiorcami wielokanałowo.
  • W fazie zachwycenia wspieraj klientów w osiąganiu ich celów. Świetnie sprawdzi się tu proaktywna obsługa klientów, programy lojalnościowe, ankiety z opiniami oraz zapewnienie klientom możliwości samodzielnego tworzenia treści promujących markę (z ang. user generated content).

Model koła zamachowego skupia się w 100% na kliencie i na jego zadowoleniu. Tym, co wprawia koło zamachowe w ruch, jest zaangażowanie i zadowolenie konsumentów.

Prowadząc komunikację zgodnie z metodologią koła zamachowego, marki nie koncentrują się na jednorazowych strzałach sprzedażowych. Skupiają się na stałym komunikowaniu wartości marki i jej oferty – zarówno potencjalnym klientom, jak i tym, którzy już nabyli ich produkty lub usługi.

Koło zamachowe nie służy do osiągania krótkoterminowych i krótkowzrocznych celów sprzedażowych, a do egzekucji długoterminowej strategii marketingowej i sprzedażowej.

Sama sprzedaż w modelu koła zamachowego jest procesem cyklicznym i powtarzalnym, a nie linearnym, prowadzącym z punktu A do punktu Z.

Jak komunikować się zgodnie z metodologią koła zamachowego?

Pierwszym krokiem w metodologii koła zamachowego jest – podobnie jak w lejku sprzedażowym – skupienie uwagi odbiorcy. Musisz przebić się komunikatami przez szum reklamowy i skutecznie zainteresować odbiorców.

 

 

Rys. 3. Koło zamachowe. Źródło: HubSpot

 

Dalej komunikacja marki powinna ich silnie zaangażować. Dzięki temu utrzymasz uwagę odbiorców na dłużej. Zaangażowany konsument będzie o wiele bardziej podatny na wszelkie komunikaty natury sprzedażowej.

Wskazuj potencjalnym klientom wartości, jakie jesteś w stanie im dostarczyć, i informuj ich o korzyściach zapewnianych przez Twoją ofertę. Nie zapominaj o kliencie, który zdecydował się na skorzystanie z Twojej propozycji. Stale komunikuj się z nim, kształtuj lojalność i bądź stale blisko.

 

Rys. 4. Funnel to Flywheel. Źródło: Kevin Payne dów wydaje się dobrym wyborem”.

 

Pamiętaj, że wiele łatwiej i taniej jest utrzymać stałego klienta, niż pozyskać nowego. Zadbany stały klient stanie się ambasadorem Twojej marki.

Czym są bąble percepcyjne?

Wiesz ju...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy