Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

4 maja 2022

NR 25 (Kwiecień 2022)

VOD w social mediach – 2022 rokiem walki o widza

0 23

Telewizja i internet idą w parze. Nie tylko za sprawą multiscreeningu (jednoczesne oglądanie TV i przeglądanie treści na innym urządzeniu), ale przede wszystkim streamingu wideo, czyli rynku wartego dziś ponad 400 mld dolarów. W momencie, w którym w Polsce debiutuje HBO Max, a za chwilę Disney+, warto przyjrzeć się, jak i gdzie o poszczególnych platformach piszą polscy i zagraniczni internauci. Czy i jak zarządzający profilami marek powinni wykorzystywać uwielbienie Polaków do filmów i seriali?

Potencjał rynku SVOD

Według estymacji Digital TV Research, łączna liczba subskrypcji SVOD (Subscribed Video on Demand) przekroczyła już miliard aktywnych kont, a w najbliższych pięciu latach wzrośnie o 65%1. Biorąc pod uwagę fakt, że dziś już około 60% ziemian podłączonych jest do sieci2, można z dużym prawdopodobieństwem oszacować, iż abonament Netflixa, HBO czy innej platformy będzie posiadał co najmniej co czwarty internauta. Europa Wschodnia to zaś jeden z najdynamiczniejszych rynków, który ma urosnąć ponaddwukrotnie – z 22 do 47 mln subskrypcji. Nic więc dziwnego, że zainteresowanie nim okazał np. Disney, który już niebawem udostępni polskim fanom m.in. światy Marvela i Star Wars. 
Jak prezentuje się łączna liczba subskrybentów największych anglojęzycznych platform? Zdecydowanie wygrywa Netflix, z niemal 222 milionami abonentów na koniec 2021 roku. Przewagę powinien zwiększyć też fakt, że Amazon Prime Video to niejako gratis do głównych usług Amazona – nie wszystkie konta należą więc do użytkowników, którym zależy na contencie wideo. Opracowując wykres przedstawiony na rysunku 1, wzięto pod uwagę „jedyne” 175 mln osób, które odpaliły w nim przynajmniej jeden film lub serial. 
No dobrze, tyle danych oficjalnych. Aby uzyskać pełen obraz, warto zderzyć te liczby z innymi – np. dotyczącymi liczby nieskrępowanych wypowiedzi internautów na temat danej marki. Z pomocą przychodzą dane z SentiOne – narzędzia agregującego m.in. wolumen i sentyment wzmianek na dowolny temat. Na drugim wykresie widać, że o Amazon Prime Video internauci pisali rzadziej, niż o Disney+, HBO Max i Hulu – mimo teoretycznie większej liczby aktywnych kont.
Na podstawie powyższego możemy wnioskować, że stawiany za wzór marketing Netflixa przynosi rezultaty w prawdziwie globalnej skali. Czy podobnie jest na rodzimym rynku? O ile bezpośrednie porównanie liczby wzmianek w języku polskim i angielskim nie jest w tym przypadku efektywne (różnica w populacji osób posługujących się danym językiem), o tyle na wykresie (rysunek 3) możemy sprawdzić, czy różnica jest równie duża, oraz poznać lokalnych graczy.
 

POLECAMY

 Rys. 1. Liczba subskrypcji platform SVOD na koniec 2021 r. 
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych udostępnianych przez spółki

 

 Rys. 2. Liczba anglojęzycznych wzmianek internautów na temat  platform streamingowych w 2021 roku. Źródło: opracowanie własne  na podstawie danych SentiOne

 

 Rys. 3. Liczba polskojęzycznych wzmianek internautów na temat platform streamingowych w 2021 roku. Źródło: opracowanie własne  na podstawie danych SentiOne


Jak widać, w Polsce Netflix jeszcze bardziej dystansuje konkurencję pod względem popularności w sieci. Prawdziwa walka trwa jedynie o dalsze miejsca na podium, a mocne marki lokalne (Player, CDA, Polsat Box Go), dzieli jedynie HBO GO. Czy zmieni się to wraz z pojawieniem się w naszej przestrzeni publicznej Disney+ i HBO Max? Możemy przypuszczać, że tak, a o uwagę użytkowników mediów społecznościowych będzie zabiegać jeszcze więcej firm. Warto śledzić profile największych marek i inspirować się ich działaniami. Badania popularności pozwolą natomiast na sprawne nawiązywanie do lubianych przez internautów wydarzeń i postaci. To wokół nich, nawet jeśli są fikcyjne, rodzi się zaangażowanie, a wraz z nim realne więzi społeczne. Stanowią one świetny punkt wyjścia do działań real-time marketingowych i tworzenia kreatywnego contentu, nawet dla marek spoza branży VOD.

„Papież, który został Disneyem”, czyli filmy i seriale językiem internautów

Obecna koniunktura rynku oznacza jedno – marketerzy będą się prześcigać w pomysłach na komunikację zarówno platform (tu prym wyznaczył wspomniany Netflix), jak i konkretnych tytułów. Pojawia się więc cała lista pytań – jakie insighty wykorzystać podczas kampanii promującej nowych nadawców? Jaką mamy pozycję na tle konkurencji? Który serial lub program najbardziej przypadł do gustu odbiorcom? Czy teksty, symbole i bohaterowie danej produkcji mają potencjał viralowy?
Monitoring sieci okazuje się źródłem cennych obserwacji i powinien być częścią obowiązkowego researchu każdego kreatywnego marketera. Bo jak np. podczas promocji marvelowskiego Hawkeye, nie wykorzystać postaci Jurka z USA, który spotkał się z więcej, niż przychylnym odbiorem instagramowej społeczności? Dla niewtajemniczonych: mowa o sieciowym alter ego Piotra Adamczyka (rysunek 4), wzorowanym na postaci granej przez niego w tym właśnie serialu. To świetny przykład tego, w jaki sposób zarządzający firmowymi kanałami w social mediach mogą zdobywać sympatię odbiorców w niestandardowy sposób, poza ich oficjalnymi profilami.
 

Rys. 4. Profil @jurek_z_usa w serwisie Instagram


Okazuje się bowiem, że Adamczyk za oceanem robi coraz poważniejszą karierę, a dla internautów nie jest tylko kolejnym epizodystą, ale kimś, z kogo faktycznie mogą być dumni. Aktor przeżywa zawodową drugą młodość, z uśmiechem przechadzając się po czerwonym dywanie w towarzystwie gwiazd. To już jego kolejna produkcja w USA i taka, która wywołała najwięcej poruszenia. Aktor stał się bohaterem memów (rysunek 5), jednak wyłącznie pozytywnych – naprawdę trudno znaleźć niepochlebne wypowiedzi na jego temat.
 

Rys. 5. Piotr Adamczyk – memy z Twittera i Facebooka

Interwizja? Telenet?

Na koniec ogólna refleksja. Pytanie o to, czy internet zje telewizję, towarzyszy nam od dawna… i okazuje się fałszywym dy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy