Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż w social mediach

29 października 2021

NR 22 (Październik 2021)

Wpływ zmian w systemie iOS 14 na reklamy i zagrożenia

0 41

Firma Apple w 2020 r. zapowiedziała wprowadzenie zmian w obrębie systemu iOS, których celem będzie zwiększenie prywatności użytkowników oraz ograniczenie śledzenia ich aktywności. Po zainstalowaniu aktualizacji systemu iOS, użytkownicy musieli wyrazić zgodę lub zablokować śledzenie swoich aktywności. Z jednej strony osoby dbające o swoją prywatność poczuły ulgę ze względu na zaproponowane rozwiązania, z drugiej strony reklamodawcy zaczęli drżeć o przyszłość digital marketingu, jaki do tej pory był znany. Jedno jest pewne – zmiany wprowadzone przez iOS 14 to dopiero początek zwrotu w kierunku większej kontroli nad własnymi danymi.

Prywatność w sieci – spojrzenie wstecz

Kwestia prywatności w sieci jest tematem nierozerwalnie związanym z rozwojem internetu. Początki funkcjonowania sieci mogły dawać iluzję pewnej anonimowości w korzystaniu z niej bez narażania swojej prywatności na szwank. Głównie dlatego, że większość użytkowników pozostawała biernymi odbiorcami treści lub wchodziła w interakcję z publikującymi w dość ograniczonym stopniu. Ochrona prywatności w takich warunkach nie stała na szczycie listy priorytetów internautów – w końcu większość z nich ukrywała się za jakimś pseudonimem, a swoim zachowaniem w sieci udostępniała publikującym jedynie dane statystyczne. Wszystko zaczęło się zmieniać wraz z nadejściem ery web 2.0. 

POLECAMY

Od tej pory użytkownicy internetu przestali być wyłącznie konsumentami treści – sami chętnie zaczęli je wytwarzać. Połowa pierwszej dekady tego stulecia to początek triumfalnego pochodu mediów opartych na twórczości internautów. Olbrzymie sukcesy święciły wtedy fora internetowe gromadzące wielotysięczne społeczności, blogi oraz pierwsze portale społecznościowe. Te ostatnie otwierały użytkowników na kwestię obecności swojego realnego profilu w sieci, aby móc zostać znalezionym przez swoich znajomych. Pozostawanie w cieniu lub tworzenie swojego alter ego nie gwarantowało sukcesu i odbierało przyjemność z korzystania z mediów społecznościowych. 

Zachowania internautów dzięki portalom społecznościowym i rosnącej popularności zaczęły się zmieniać. Facebook, czyli największy gracz w tej kategorii, oprócz nowych funkcjonalności rozwijał własny system reklamowy, który z raczkującego dodatku do kampanii reklamowych stał się równorzędnym (a czasem nawet ważniejszym) partnerem Google Ads w miksie mediowym reklamodawców. Ekosystem Facebooka rósł w siłę nie tylko pod względem liczby aktywnych użytkowników, ale przede wszystkim pod kątem wpływu, jaki posiadał w internecie. 

 Rys. 1. Post na grupie Influencer Marketing (PL). 
Źródło:  https://www.facebook.com/groups/1610974579207342

Zamach na wolny internet czy troska o prywatność internautów?

Od startu pierwszych portali społecznościowych minęło już kilkanaście lat i trudno wyobrazić sobie kształt społeczeństwa bez tego typu mediów. O tym, jak wielki wpływ na realny świat mogą mieć portale społecznościowe i mechanizmy nimi rządzące, można było się przekonać przy okazji afery związanej z Cambridge Analytica. Wybuch skandalu związanego z tą firmą stanowił tak naprawdę pierwszy poważny sygnał ostrzegawczy, mówiący użytkownikom, by w większym stopniu zwracali uwagę na informacje, jakie udostępniają Facebookowi. O ile w przypadku skandalu z Cambridge Analytica i jego reperkusji możemy mówić jak o ostrzeżeniu, o tyle zmiana polityki prywatności w najnowszej odsłonie iOS stanowi poważny cios wymierzony w funkcjonowanie portalu w dotychczas znanym kształcie. Dlaczego? 

Przede wszystkim zmiana w systemie iOS doprowadza do sytuacji, w której rynkowi potentaci nie mogą gromadzić danych dotyczących aktywności użytkowników, dopóki ci nie wyrażą na to zgody. 

To przełom. Wprowadzenie dyrektywy o ochronie danych osobowych, czyli powszechnie znanego RODO, otwierało debatę na temat ochrony prywatności, jednak dotyczyła ona raczej administratorów danych osobowych niż zwyczajnych użytkowników.

Niezależnie od tego, przyniosła szereg pozytywnych rozwiązań, które zwiększyły bezpieczeństwo danych oraz informacji o sposobie ich przechowywania. Zmiany w iOS, choć nie są aż tak kompleksowe, stanowią duży przełom – to użytkownik decyduje, jakie dane i komu udostępnia. 

O ile trudno zakładać, że przeciętny użytkownik smartfona regularnie sprawdza uprawnienia udzielone zainstalowanym aplikacjom, o tyle w przypadku otrzymania od systemu operacyjnego monitu o sposobie przetwarzania danych, w głowach części z nich może zaświecić się lampka ostrzegawcza. Rezygnacja choćby części użytkowników z udostępniania swoich danych będzie stanowić poważny cios w system reklamowy Facebooka. 

Atuty swojego systemu reklamowego Facebook w znacznym stopniu widzi w możliwościach personalizacji reklam i umożliwianiu docierania do określonego typu odbiorców. Przez „wypadnięcie z obiegu” części użytkowników systemu Apple dane dotyczące skuteczności publikowanych reklam nie są tak kompleksowe, jak miało to miejsce wcześniej. Działania Apple i potencjalne decyzje użytkowników systemu iOS, którzy postanowią 
przekazywać mniejszą liczbę danych, mogą wpłynąć na wynik finansowy internetowego giganta. Nic więc dziwnego, że dba on o to, by sytuacja nie ulegała zmianie. 

Firma z Menlo Park zarzuca Apple zamach na wolny internet i wprost mówi o szkodzeniu drobnym biznesom, które na skutek zmian w iOS nie będą mogły reklamować się tak skutecznie jak do tej pory. Estymacje Facebooka mówią o tym, że wskutek wprowadzonych zmian reklamodawcy mogą stracić nawet 60% sprzedaży pochodzącej z reklam. Szef Apple kontruje te opinie, twierdząc, że dane w dalszym ciągu będą mogły być gromadzone, z tą różnicą, że użytkownicy będą musieli wcześniej wyrazić na to zgodę. 

Ciekawostka

Zmiany w zakresie prywatności systemu Apple zostały przyjęte z optymizmem przez branżowe portale w USA. Zdecydowanie mniej pozytywnie do zmian są zapewne nastawieni pracownicy branży marketingowej, którzy muszą teraz wykazać się większą elastycznością i pracować na mniejszej liczbie danych dotyczących swoich klientów.

Rys. 2. iOS 14.5 w aplikacjach Facebook i Instagram.
 Źródło: https://about.fb.com/news/2020/12/speaking-up-for-small-businesses/ 

Zmiany w iOS a reklamodawcy

W przypadku zmian w iOS reklamodawcy korzystający z reklam na Facebooku nie mogą zrobić niczego więcej niż dostosować się do sytuacji. Zgodnie z maksymą „Nie możemy zmienić kierunku wiatru, ale możemy inaczej postawić żagle” po raz kolejny branża reklamowa musi dostosować się do rozgrywek między największymi graczami. Jakie zmiany mogą już zaobserwować użytkownicy Facebook Ads?

Konieczność weryfikacji domeny i zmiany w śledzeniu konwersji

Pierwszym krokiem wymaganym od użytkowników kont reklamowych na Facebooku jest weryfikacja domeny. Proces ten umożliwia kontrolowanie uprawnień do edycji linków prowadzących do domeny oraz wyboru zdarzeń do optymalizacji kampanii. Do tej pory użytkownicy mogli korzystać z dowolnej liczby zdarzeń konwersji, jakie były odnotowywane przez piksel Facebooka. Obecnie jednym ze skutków zmian w systemie iOS jest ograniczenie do ośmiu akcji na domenę. Wartość konwersji może być przypisana z kolei jedynie do połowy z nich. W ramach procesu musimy też ustalić priorytet, według którego będą one zbierane. 

Jak możesz przeprowadzić weryfikację domen?

Weryfikacja domeny jest możliwa na tr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy