Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

1 marca 2019

NR 9 (Luty 2019)

Wykorzystanie emocji w prowadzeniu działań w social mediach

535

Młodzieżowe słowo tego roku to „Dzban” i mówią o tym praktycznie wszyscy. Ale czy wiedzieliście, że słowem roku 2017 wg Oxford Dictionary było słowo „xD”, czyli emotikon wyrażający nasze emocje? Nie bez powodu. Emojis i emotikony opanowały Internet i social media. Do tego stopnia, że gdy na Tinderze zlepek dwóch znaków „xD” zamieniał się w emojis (czyli znak graficzny), spowodowało to odpływ użytkowników aplikacji. Dlaczego tak mocno się z tym wiążemy? Wszakże to tylko symbole, można powiedzieć. Social media emocjami stoją! Bo social media to przecież media społecznościowe, a społeczności budujemy na relacjach, a przede wszystkim na emocjach.

Kluczem do poznania człowieka i jego emocji, a następnie tworzenia na tej podstawie skutecznej komunikacji jest, niestety, teoria i psychologiczne podstawy. Istnieje ponad 600 (!) definicji emocji, ale tą, którą subiektywnie cenię najbardziej, jest definicja G.L. Clore i A. Orton, ponieważ jest wypadkową tych wszystkich 600 definicji (autorzy przyjrzeli się każdej):

POLECAMY

Można zatem powiedzieć, że emocje to zjawisko bardzo złożone, nazywa się je zresztą „zjawiskiem wieloskładnikowym”.

Emocje charakteryzują się następującymi cechami:

  • Występowanie uczuć (afektów) lub pewnych wewnętrznych stanów lub procesów. 
  • Pojawiają się w wyniku reakcji na wydarzenia (nie biorą się same z siebie, zawsze musi się coś wydarzyć, chociażby w naszym życiu wewnętrznym!). 
  • Świadomy charakter (prędzej czy później zdajemy sobie sprawę z ich występowania). 
  • Wyrażają się zachowaniem (nasze ciało świadomie bądź nie reaguje na emocje). 
  • Mają charakter oceniający (coś jest dobre lub złe). 
     


Z jednej strony w mediach społecznościowych jesteśmy niezwykle emocjonalni i wykorzystujemy emojis, z drugiej strony zaś nasze społeczeństwo wypierało i wypiera emocje. Jesteśmy „w gorącej wodzie kąpani”, a mężczyźni „płaczą jak baba”. Większość powiedzeń i przysłów związanych z naszą emocjonalnością ma negatywne nacechowanie. Zresztą najgorzej mają właśnie emocjonalni mężczyźni, gdzie, niestety, nadal stereotypowo można usłyszeć, że są „naiwniakami z mentalnością pensjonarki”, „padli ofiarą New Age”, a w najlepszym przypadku „mają artystyczną duszę”. A przecieżjako ludzie od dawna nie jesteśmy homo sapiens, jesteśmy homo emo sapiens (odważna i nowoczesna teoria Rafała Ohme z książki Emo Sapiens. Harmonia emocji i rozumu). Nasz mózg wcale nie został stworzony do myślenia, a do odczuwania. Jako gatunek przeżyliśmy dzięki emocjom i odczuwaniu strachu – niekoniecznie myśleniu, które jest dodatkiem do całej reszty bycia człowiekiem. Dlatego też większość decyzji podejmujemy podświadomie, nieracjonalnie, pod wpływem odczuwanych emocji. Szacuje się, że jest to prawie 90% decyzji zakupowych, zarówno w sektorze B2B, jak i B2C.

Wniosek pierwszy: tworząc komunikację, powinniśmy ją kierować do tej mniej racjonalnej części mózgu człowieka i innymi słowy „grać na emocjach”. 

Naukowcy spierają się, ale najpopularniejsze jest stwierdzenie, że mamy sześć emocji pierwotnych. Pierwotnych, czyli takich, które rozumieli nasi przodkowie, zanim wymyślili mowę; takich które w tym momencie zrozumie każdy człowiek na świecie niezależnie od tego, czy dotarła do niego nasza cywilizacja XXI wieku
czy też nie.

Rys. 1. Sześć emocji pierwotnych

 
Mówi się, że emocje pierwotne to te najbardziej dynamiczne, które najmocniej wpływają na nasze zachowania, dlatego to właśnie je powinniśmy wykorzystywać w komunikacji najczęściej. Zresztą samo słowo emocje wywodzi się z łacińskiego emovere, czyli wprawiać w ruch. Emocje wyższe to emocje „zmieszane” –
pochodna tych powyższych – i mają zdecydowanie mniejszy komponent energetyczny, dlatego w mniejszym stopniu wpływają na nasze decyzje i zachowania. 

Kontynuując teorię – w samym procesie zakupowym i podejmowania decyzji zakupowych mamy do czynienia ze stanami afektywnymi. Warto je znać i również stosować w komunikacji, gdzie już wkraczamy na tereny praktyczne.

Wyróżniamy trzy główne stany w procesach konsumenckich: 

  • integralne – wynikające bezpośrednio z procesu zakupowego lub stworzonego komunikatu, np. zadowolenie z zakupionego produktu, radość wywołana reklamą albo postem, 
  • incydentalne – np. ładna pogoda albo złe połączenie sieciowe, 
  • związane z zadaniem – np. stres związany z wyborem pomiędzy dwoma produktami albo trudność przejścia przez proces zakupowy. 


Nasz mózg lubi także synchronizować się z mózgiem osoby, która nam coś opowiada – ktoś mówi o jeździe na rowerze, odbiorca komunikatu odtwarza sobie tę jazdę w głowie. Zjawisko to nazywamy brain-to-brain coupling. Jednakże nasza narracja (przekaz, komunikat) musi być obrazowa, zrozumiała i równie emocjonalnie angażująca (jest i kolejny przepis na komunikację w social mediach!). Idąc dalej i poznając procesy zachodzące w naszym mózgu, nie sposób nie wspomnieć o tym, jak nasz mózg lubi przewidywać pewne rzeczy. Dlatego świetnie sprawdzają się niedokończone przysłowia i cytaty (ważne, aby były one popularne w grupie docelowej) – mózg nagradza się za „dokończenie” zdania. Ale tak samo uwielbiamy emocje związane z zaskoczeniem – z czego skorzystać może np. firma ubezpieczeniowa „Ziarnko do ziarnka, a zbierze się… na emeryturę!” (bardzo obrazowy przykład). Zresztą w ogóle lubimy się w social mediach nagradzać, np. za rozwiązanie zagadki albo „połączenie kropek”, co wykorzystuje np. marka Krokus czy fanpage Paluszki, z charakterem szukając powiązań w kulturze i sztuce.

Emocje rozwijają się również na bazie naszych wspomnień i oczekiwań, dlatego tak bardzo lubimy produkty i komunikację, które „trącą myszką” i nawiązują do naszego dzieciństwa.
 

Rys. 2. Komunikacja na fanpage’u Paluszki z charakterem

 

Rys. 3. Komunikacja na fanpage’u Krakus

 

Rys. 4. Nawiązania do przeszłości i przedmiotów z dzieciństwa kultowych w komunikacji 


Konkretne emocje wywołują w nas również konkretne aktywności w mediach społecznościowych. Radość sprawia, że chcemy się dzielić – innymi słowy chętnie udostępniamy pewne treści w social mediach. Te, które sprawiają, że lepiej się czujemy, ale również te, dla których wykazujemy poparcie bądź po prostu wywołują uśmiech na naszej twarzy. Pozytywne wiadomości rozchodzą się w social mediach bardzo szybko.

Rys. 5. Post wywołujący radość

 

Rys. 6. Post wywołujący radość


Mówi się, że nie powinniśmy kojarzyć marek z negatywnymi emocjami. Jednakże smutek wyzwala w nas empatię i łączy. Ponownie sprawia, że chcemy się dzielić. Wykorzystują to i wykorzystywać zdecydowanie powinny wszelkiego typu organizacje charytatywne.
 

Rys. 7. Wykorzystanie smutku, który łączy i budzi empatię w komunikacji

 

Rys. 8. Wzbudzanie empatii poprzez smutek


Zaskoczenie i strach sprawiają, że trzymamy się tego, co wygodne, a poczucie bezpieczeństwa, które daje nam marka, wzbudza lojalność. Skrzętnie wykorzystują to firmy ubezpi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy