Każdy z nas zna takich ludzi. Mówią dużo, bardzo dużo… Dominują każdą dyskusję, z łatwością przejmują przestrzeń i sprawiają, że pozostali uczestnicy rozmowy zaczynają pełnić funkcję publiczności. Są pewni siebie, konkretni w sposobie wypowiadania się, a czasami wręcz zaborczy. Tylko ich słychać podczas spotkania, konferencji czy rodzinnego grilla. Wydaje się, że doskonale wiedzą, o czym mówią i, co gorsza, znają się właściwie na wszystkim.
Partner serwisu
Partner serwisu
Dział: Strategia marki
Zabieram Was na krótką podróż w czasie. Na chwilę przenosimy się do 2003 r. Wyobraźcie sobie, że jesteście specjalistą od marketingu w firmie produkującej odzież damską w Grudziądzu. Waszą grupą docelową są kobiety w wieku 25–40 lat. Cel jest prosty: dotrzeć do nich, zbudować świadomość marki i przekonać je, że warto zainteresować się właśnie Waszą ofertą.
Od czego zaczynacie?
Jeszcze kilka lat temu budowanie marki osobistej opierało się przede wszystkim na relacjach, doświadczeniu i charakterystycznym sposobie komunikacji. Dziś coraz częściej odnoszę wrażenie, że wiele osób nie buduje już wizerunku eksperta, ale go generuje. Wchodzimy do mediów społecznościowych i widzimy niemal identyczne treści, podobne grafiki, te same schematy narracji oraz komunikaty, które brzmią poprawnie, ale jednocześnie kompletnie bezosobowo.
Jeszcze kilka lat temu sama obecność w social mediach dawała przewagę. Firmy, które regularnie publikowały treści, budowały rozpoznawalność szybciej niż konkurencja, a aktywność w internecie często wystarczała, by zdobywać klientów i rozwijać biznes. Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Internet jest przepełniony treściami, marki publikują codziennie, eksperci nagrywają rolki, tworzą karuzele, podcasty, newslettery i transmisje live, a mimo to ogromna część tych działań nie przynosi realnych efektów sprzedażowych.
Jeszcze kilka lat temu viral był dla wielu marek czymś w rodzaju marketingowego Świętego Graala. Wystarczyło stworzyć materiał, który „poniesie algorytm”, a internet miał zrobić resztę. Dzisiaj coraz więcej firm, ekspertów i twórców zaczyna jednak zauważać, że ogromne zasięgi wcale nie gwarantują realnych efektów biznesowych, sprzedaży ani budowania silnej marki. Co więcej, nieprzemyślany viral potrafi przynieść więcej szkód niż korzyści, szczególnie wtedy, gdy firma zaczyna tworzyć treści wyłącznie pod wyświetlenia, tracąc o drodze swoją tożsamość, autentyczność i właściwych odbiorców.
Art branding to idea wykraczająca poza tradycyjny marketing, po którą coraz częściej sięgają marki. To strategiczne wykorzystanie sztuki i współpracy z artystami w celu budowania silnej tożsamości, autentycznego wizerunku oraz emocjonalnej relacji z odbiorcą. Należy jednak rozumieć, że art branding to coś więcej niż estetyzacja komunikacji. To przede wszystkim strategiczne wykorzystanie kapitału kulturowego w budowaniu przewagi konkurencyjnej.
Na poziomie deklaracji wszystko jest jasne. Wiesz, że widoczność w social mediach jest dziś elementem strategii biznesowej. Wiesz, że klienci sprawdzają profile przed podjęciem decyzji o współpracy. Wiesz, że brak komunikacji jest również komunikatem. A jednak odkładasz publikację. Poprawiasz post po raz siódmy i ostatecznie go nie wrzucasz. Tłumaczysz sobie, że jeszcze nie teraz, że musisz dopracować ofertę, że poczekasz na lepszy moment. To nie algorytm jest największą przeszkodą. Nie konkurencja i nienasycony rynek. Najczęściej problemem jest wewnętrzny mechanizm, który sprawia, że sabotujesz własną obecność.
Sprzedaż przez relacje staje się coraz częściej powtarzanym hasłem w mediach społecznościowych. Problem w tym, że mylona jest równie często ze zwykłą wymianą uprzejmości. Tymczasem sprzedaż przez relacje to proces oparty na świadomym prowadzeniu odbiorcy od pierwszego kontaktu do decyzji zakupowej.
Co roku, o tej samej porze, przedsiębiorcy i menedżerowie zapełniają notesy nowymi kierunkami, liczbami i ambitnymi planami. Nowy rok ma w sobie obietnicę świeżego startu, jednak paradoks polega na tym, że większość celów nie upada dlatego, że były źle zaplanowane, ale dlatego że były… puste. Nie były zakorzenione w decyzji, tylko wpisane z rozpędu. Czy można mówić o wzroście, jeśli cel jest jedynie życzeniem? I czy da się naprawdę kierować firmą, jeśli działamy bardziej na pamięć niż strategicznie?
Hejt w biznesie przestał być zjawiskiem incydentalnym, a stał się jednym z kluczowych wyzwań, z jakimi mierzą się współczesne firmy funkcjonujące w środowisku mediów społecznościowych. Najnowsze badania przeprowadzone przez zespół prof. Dominiki Maison pokazują, jak głęboko hejt wnika dziś w relacje między markami, pracownikami i konsumentami. Wyniki odsłaniają nie tylko skalę zjawiska, lecz przede wszystkim mechanizmy, które sprawiają, że agresja słowna online rozwija się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.
Marka to inwestycja. Nieszybka, niełatwa, nie dla wszystkich. To projekt, który wymaga nie tylko pieniędzy, ale przede wszystkim czasu, cierpliwości i gotowości, by spojrzeć w lustro – takim, jakim naprawdę jest, a nie takim, jakim chcielibyśmy go widzieć. Wielu osobom „wydaje się”, że mają markę, bo mają logo, konto na Instagramie i kilka postów. Tymczasem merytoryczna ocena potrafi być brutalna. Marka to nie jest coś, co sobie „czujesz”. Marka to coś, co działa – realnie, konsekwentnie i zauważalnie z zewnątrz. A jeśli nie działa, to znaczy, że jej… nie ma.
Jeszcze kilka lat temu wystarczyło założyć fanpage i regularnie publikować posty, żeby docierać do tysięcy osób. Dziś? Ten sam post znika w tłumie po kilku godzinach – chyba że wesprzesz go budżetem reklamowym. Social media nie znikają, ale przestają być gwarancją widoczności. Nadchodzi era post-social. I może to być zimny prysznic dla firm, które przez lata myliły aktywność w mediach społecznościowych z faktyczną strategią marketingową. Zadaj więc sobie pytanie – bo to już ostatni dzwonek – czy Twoja strategia jest odporna na spadek zasięgów, czy opiera się wyłącznie na łasce algorytmów.