Dołącz do czytelników
Brak wyników

Social Media

16 marca 2022

NR 24 (Luty 2022)

Czy social media mogą uratować świat?

0 188

Social media to, na pierwszy rzut oka, miejsce z olbrzymim potencjałem do działań edukacyjnych, które mogą zmienić nasz świat na lepsze. I to związanych z różnymi dziedzinami – walki z globalnym ociepleniem, promocji profilaktyki zdrowotnej czy innych problemów społecznych i gospodarczych.

Największe portale na świecie mają już setki milionów czy nawet miliardy użytkowników, którzy spędzają w sieci po kilka godzin dziennie. Do tego dostęp do informacji w internecie jest w zasadzie darmowy. Działania edukacyjne prowadzą nie tylko instytucje, ale coraz częściej także korporacje promujące zrównoważony rozwój czy influencerzy z różnych dziedzin. 
Niestety, to tylko jedna, pozytywna, strona medalu w kontekście edukacyjno-zbawiennego charakteru mediów społecznościowych. Istnieje też jednak druga strona, która nie dość, że ogranicza potencjał edukacyjny, to może szerzyć dezinformacje, prowadzić do konfliktów czy biernego aktywizmu. Dla ułatwienia w naszych rozważaniach skupmy się na kwestiach związanych ze zrównoważonym rozwojem i ochroną środowiska. 
Pierwszym poważnym wrogiem w efektywnej edukacji są coraz popularniejsze fake newsy. Social media mają niebywałą zdolność do rozpowszechniania nieprawdziwych, a nawet niebezpiecznych przekonań. Ich algorytmy często dodatkowo promują teorie spiskowe lub nieprawdziwe informacje, tylko dlatego, że są „klikalne”. 
Świetnym przykładem może być zdjęcie z Globalnego Młodzieżowego Strajku Klimatycznego, które prezentowało śmieci i bałagan pozostawiony przez protestujących w imię ekologii i zrównoważonego rozwoju. W ciągu zaledwie kilku godzin tweet był udostępniony kilka tysięcy razy, a informacja pojawiła się w wielu zasięgowych portalach. Ekolodzy i aktywiści musieli zmierzyć się z falą oskarżeń o hipokryzję. Okazało się jednak, że zdjęcie pochodzi z zupełnie innego wydarzenia, które miało miejsce kilka lat wcześniej, a do tego… było już używane przez boty do podobnych, dezinformacyjnych działań w przeszłości. Tym razem po prostu lepiej „zażarło”. 
Tego typu fake newsy prowadzą do zmniejszenia wiarygodności w zielony czy zaangażowany marketing. Z najnowszej edycji badania EKOBAROMETR Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research wynika, że ponad połowa Polaków (58%) deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkała się z reklamą produktu lub usługi, która wykorzystywała elementy ekologiczne. Niestety, z tego samego badania wynika, że co trzeci konsument nie wierzy w szczerość ekologicznych reklam. Polacy są coraz bardziej wyczuleni na greenwashing, a jednocześnie coraz mniej otwarci na realne, prawdziwe treści edukacyjne. To największy sukces dezinformacyjnych kampanii, ale o tym, kiedy indziej.
 

POLECAMY

Rys. 1. Globalny Młodzieżowy Strajk Klimatyczny.
Źródło: Twitter.com


Inny przykład? Na początku 2021 r. „Climate Policy” opublikowało badanie, z którego wynika, że w czasie, gdy Donald Trump podejmował decyzję o wypowiedzeniu USA z porozumienia paryskiego, 10% z milionów tweetów na ten temat wygenerowane było przez boty. Oczywiście treść tych publikacji zaprzeczała istnieniu globalnego ocieplenia. Warto także zwrócić uwagę na analizę wyszukiwarki YouTube. Raport Euronews.com z 2020 r. wykazał, że 21% wyników z wyszukania słowa kluczowego „zmiana klimatu” to fałszywe informacje, które zaprzeczają negatywnym skutkom emisji dwutlenku węgla do atmosfery. 
Inną wadą edukacyjnych kampanii w mediach społecznościowych jest częsty brak realnego wpływu i aktywności wśród odbiorców mimo ich dużego zaangażowania w sieci w postaci lajków, komentarzy, udostępnień itp. Jest to tzw. clicktivism, czyli wspieranie w sieci różnych spraw społecznych czy politycznych przez wspomniane lajkowanie, wypełnianie petycji czy nawet motywowanie do aktywności, jednak bez jej realnego podjęcia w świecie offline. Clicktivism prowadzi do poczucia, że jesteśmy wyedukowani i zaangażowani społecznie, jednak w praktyce nie podejmujemy żadnych działań. Dlatego, tworząc edukacyjną kampanię w social mediach, pamiętajmy, aby realnie angażować użytkowników do akcji. 
Krótko podsumowując, nie wszystkie kampanie edukacyjne dotyczące zmian klimatu mają dobrze zaplanowane cele. Część z nich przynosi efekty wręcz przeciwne do zamierzonych – zamiast angażować prowadzą do coraz większej bierności. Do tego dochodzi walka z botami i fake newsami, a niektóre kampanie, co dziwne, przynoszą korzyści tylko twórcy.

To jak przygotować edukacyjno-ekologiczną kampanię?

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że w większości działania prowadzone przez firmy w social mediach, wcale nie są edukacyjne, tylko wizerunkowe. Zazwyczaj pod pretekstem szeroko pojętej edukacji służą temu, aby pokazać, jak zielona i zaangażowana jest firma. Taki content zazwyczaj nie stanowi wartości edukacyjnej dla odbiorców. Jednocześnie działania edukacyjne (w praktyce wizerunkowe) firm zazwyczaj kierowane są do osób „już przekonanych”, czyli takich, które już dbają o środowisko. Treści o sadzeniu drzew, redukcji emisji CO2, stosowaniu papierowych toreb z recyklingu itp. są łatwe w przygotowaniu i budują wizerunek firmy, natomiast nie są edukacyjne. 
W związku z tym, przygotowując kampanię, należy (szczerze przed samym sobą) podzielić planowane działania na te, które są wizerunkowe i mają służyć celom firmy, a także na te, które mają być edukacyjne – sprawić, że odbiorcy dowiedzą się czegoś nowego, mniej oczywistego, albo zaangażują się w konkretne działanie na rzecz środowiska. 

Przygotuj się na dialog

Wspomniane wcześniej „wizerunkowe” podejście sprawia, że zielone kampanie w social mediach mają niewielkie zasięgi. Dzieje się tak, ponieważ nie wnoszą nic nowego do życia konsumentów. Natomiast bardziej innowacyjne treści edukacyjno-promocyjne mają często po kilka tysięcy komentarzy. Ralph Lauren otrzymał ich 25 tys. do postu, w którym dokładnie wyjaśnia, ile zużytych plastikowych butelek jest używanych do produkcji Earth Polo. Ponadto firma SAP otrzymała 643 odpowiedzi na post na Instagramie mówiący o tym, jak chcą zwiększyć odnawialną energię elektryczną o 50% w ciągu najbliższych pięciu lat. Wiele z nich to bardzo merytoryczne pytania, zarzuty czy oskarżenia o greenwashing. 
 

Rys. 2. Wpis marki Ralph Lauren oskarżony o greenwashing.
Źródło: Instagram Ralph Lauren


Dlatego marka powinna być przygotowana na taką reakcję odbiorców. Internauci mogą zadawać bardzo trudne pytania, często sugerujące, że działania Twojej firmy to greenwashing, a komunikacja jest błędna lub oparta na nieprawdziwych danych. Pozostawienie ich bez odpowiedzi doprowadzi do strat wizerunkowych i spadku wiarygodności Twoich działań. Dlatego przygotuj się. Bądź świadom słabszych stron Twojego produktu lub ewentualnych wątpliwości ze strony konsumentów. Odpowiedz na zarzuty w prosty, ale merytoryczny sposób. Dzięki temu pokażesz swoją si...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy