Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

18 grudnia 2018

NR 8 (Grudzień 2018)

Dziewięć mitów na temat Facebooka i Instagrama – o zasięgach, algorytmie i publikacji treści

373

Przez kilka lat pracy jako konsultant i szkoleniowiec miałem okazję współpracować z przedstawicielami najróżniejszych branż – audytować ich działania, doradzać i przygotowywać strategie. Firmy te wykorzystywały Facebooka i Instagrama do realizacji wielu różnych celów marketingowych – od budowania świadomości do generowania leadów i konwersji. Cechą wspólną większości z nich były określone pytania dotyczące najpopularniejszych platform społecznościowych. Niniejszy artykuł stanowi zbiór, podsumowanie mitów dotyczących Facebooka i Instagrama, z którymi spotykałem się w ciągu ostatnich lat.

 

POLECAMY

Z artykułu nauczysz się:

 

  • Dlaczego zasady EdgeRanku już od dawna nie mają zastosowania w ekosystemie Facebooka. 
  • Skąd czerpać wiedzę na temat najnowszych zmian w algorytmach na Facebooku. 
  • Dlaczego istotne jest testowanie różnych formatów i czasu publikacji. 
  • Dlaczego korzystanie z popularnych hashtagów nie zawsze jest dobrą metodą na budowanie widoczności. 

 

1. Zasięgi organiczne na Facebooku nie istnieją i dążą do zera 

Istnieją. Kłamstwem byłoby napisać, że istnieją i mają się dobrze, porównując dzisiejsze przeciętne zasięgi organiczne do tych, które strony uzyskiwały jeszcze kilka lat temu. Ale jak pokazuje praktyka, zarówno duże, jak i małe strony wciąż mogą liczyć na bezpłatne docieranie do zgromadzonych na profilach odbiorców, 
a nawet do szerszego grona przez zasięg wirusowy wygenerowany przez zaangażowanych użytkowników. 

Aby uzyskać zasięg wirusowy, kluczowe jest m.in.: 

  • dokładne poznanie swoich odbiorców, ich preferencji, nawyków, postaw, motywacji, celów, sposobów korzystania z serwisów społecznościowych itp., 
  • wysyłanie do Facebooka możliwie wielu sygnałów na temat preferowanych grup odbiorców (np. przez organiczne targetowanie treści, szczególnie na „dużych” stronach), 
  • zwinne działanie i dostosowywanie strategii komunikacji względem zmian w algorytmach, dopasowanie treści do preferencji odbiorców, co skutkuje wartościowym zaangażowaniem, 
  • spełnienie wszystkich wymogów technicznych, a więc odpowiednie uzupełnienie i skategoryzowanie swojej strony, publikowanie formatów zgodnych z wytycznymi Facebooka, 
  • dbanie o wysokiej jakości zaangażowanie odbiorców (nie przez np. sztuczne angażowanie wywołane głosowaniem za pomocą reakcji – co zresztą jest zabronione w regulaminie Facebooka).

2. Na Facebooku rządzi EdgeRank 

Mit, który niestety często powtarzany jest także przez branżowych ekspertów podczas wszelakich konferencji oraz szkoleń. EdgeRank przestał być wykorzystywany przez Facebooka już w 2011 roku i zastąpiony został algorytmem News Feedu. I nie chodzi tu tylko o terminologię, ale przede wszystkim o sposób działania algorytmu, który już nie tak łatwo „oszukać” jak kiedyś. Nowy algorytm wykorzystuje machine learning, a więc w dużym uproszczeniu sztuczną inteligencję, której zadaniem jest odpowiednie pozycjonowanie treści w News Feedzie Facebooka. 
Co więcej, Facebook co jakiś czas wprowadza zmiany w swoim algorytmie, a informacje o tym można znaleźć w oficjalnym newsroomie. Zrozumienie tych zmian i bieżąca adaptacja do zmieniającego się ekosystemu Facebooka (ale też Instagrama) mogą okazać się kluczem do budowania wysokich zasięgów i zaangażowania. 
Przykład. Na początku 2018 roku Facebook dał jasno do zrozumienia, że największym zasięgiem (widocznością w News Feedzie) będą cieszyły się treści, które generują wartościowe konwersacje między użytkownikami. Firmy, które dostosowały swoje strategie komunikacji i publikowały materiały zachęcające do komentowania i wymiany zdań pomiędzy użytkownikami, odnotowały duży wzrost w zasięgu organicznym. 

Śledź zmiany w algorytmie Facebooka i na bieżąco dostosowuj strategię komunikacji. Zwinne działanie jest kluczem do sukcesu.

 

3. Idealna godzina na publikowanie treści na Facebooku/Instagramie to... (wstaw dowolną godzinę) 

O ile faktycznie możliwe jest określenie czasu, w którym odbiorcy (globalnie lub zgromadzeni na konkretnym profilu) najczęściej odwiedzają poszczególne platformy społecznościowe, tak nie istnieją „idealne godziny publikacji”, które uniwersalnie można wykorzystać w każdej branży, prowadząc komunikację na Facebooku i Instagramie. 
W zupełnie innych godzinach z serwisów społecznościowych będą korzystali pracownicy korporacyjni czy młode mamy, a jeszcze w innych osoby zawodowo zajmujące się prowadzeniem działań marketingowych w Internecie. 

Godziny publikacji powinny być dopasowane do godzin aktywności grupy docelowej i to właśnie Twoi odbiorcy powinni być punktem wyjścia do planowania harmonogramu contentowego

 

Zapamiętaj!

Najlepszym sposobem jest testowanie różnych godzin publikacji, dokonywanie regularnej analizy statystyk i wyciąganie wniosków, które finalnie pozwolą na wyznaczenie optymalnego czasu publikacji.

 

4. Zdjęcia uzyskują największe zaangażowanie, a największe zasięgi generują transmisje na żywo 

To fakt, że pewne formaty treści, takie jak transmisje na żywo „globalnie” generują największe zasięgi organiczne. Co więcej, zaobserwować można zależność, że wprowadzane przez Facebooka „nowe” formaty cieszą się z reguły największą widocznością i często dużym zaangażowaniem. To naturalne – odbiorcy chętniej angażują się w mniej standardowe i „opatrzone” materiały. Ale wcale nie musi tak być w przypadku Twojej strony. 

Wrócę tutaj do wcześniej przytoczonego argumentu – wszystko zależy od preferencji Twoich odbiorców. Jeżeli Twoi fani czy obserwujący niechętnie oglądają filmy, za to często angażują się w linki, to z tego typu treściami będziesz docierał do nich w większej skali. Co więcej, ze względu na algorytm News Feedu, do części Twoich odbiorców dotrzesz jedynie z pomocją konkretnych formatów, np. zdjęć lub filmów. Algorytm dostosowuje w końcu treści indywidualnie do każdego użytkownika. 

Poniższy przykład pokazuje najlepsze pod kątem zaangażowania i zasięgów formaty treści publikowane na dwóch różnych stronach, które posiadają dwie zupełnie różne grupy docelowe. Jak widać, efektywność formatu zależy przede wszystkim od preferencji odbiorców i może być różna na każdej stronie.

Nie ograniczaj się do jednego formatu treści. Publikuj materiały w różnych formatach i sprawdź, które najbardziej odpowiadają Twoim odbiorcom, analizując zasięg i zaangażowanie. Szybko wprowadzaj 
do swojej komunikacji nowe formaty dostępne na Facebooku. 

 

 Rys. 1. Statystyki najpopularniejszych postów na podstawie średniego zasięgu i zaangażowania, źródło: facebook.com 

 

Rys. 2. Statystyki najpopularniejszych postów na podstawie średniego zasięgu i zaangażowania, źródło: facebook.com 

 

5. Większa liczba fanów i obserwujących to większy zasięg i zaangażowanie 

Pokłosiem tego mitu jest „kupowanie” fanów na różnego rodzaju giełdach fanów czy Allegro. Zakup fanów na Facebooku czy obserwujących na Instagramie najczęściej łączy się z „doładowaniem” profili marki fikcyjnymi kontami lub osobami, które nie znajdują się w grupie docelowej. 
Konsekwencje? Brak zaangażowania „nowych” użytkowników, co wysyła algorytmowi News Feedu jasny sygnał, że publikowane treści nie są atrakcyjne, co długofalowo negatywnie wpływa na ogólny zasięg organiczny. Ta sama zasada funkcjonuje na Instagramie, gdzie ważny jest współczynnik zaangażowania względem liczby obserwujących przy każdym poście. 

Zapamiętaj!

Jedynie fani pozyskani w sposób organiczny lub przez reklamę na Facebooku podejmują decyzję o obserwowaniu Twojej strony świadomie i tylko oni mają szansę angażować się w przyszłości w publikowane treści. Stawiaj na jakość, nie na liczbę. 

6. Promowanie postów zmniejsza późniejsze zasięgi organiczne 

To chyba jeden z najczęściej powtarzanych argumentów za tym, żeby nie korzystać z narzędzi reklamowych Facebooka. Samo promowanie postów (czy to z poziomu strony, czy też przez Menedżera reklam) nie powoduje spadku zasięgów organicznych. 

W tym miejscu odradzam korzystanie z przycisku „promuj post”. Ze względu na bardzo ograniczone możliwości w większości przypadków przynosi dużo słabsze efekty niż stworzenie reklamy z pomocą Menedżera reklam. 

Wracając jednak do głównego wątku, warto podkreślić, że o ile samo wsparcie publikowanych postów dodatkowym budżetem (płatną promocją) nie wpłynie w przyszłości na zmniejszenie zasięgu organicznego, tak nieumiejętne promowanie postów już tak. Dzieje się tak, kiedy: 

  • w trakcie promowania jednego z postów skierowanego do fanów danej strony publikujesz organicznie kolejne (algorytm w pierwszej kolejności wyświetli post sponsorowany kosztem postów organicznych), 
  • posty są słabej „jakości” lub źle targetowane – nie spotykają się z pozytywną reakcją odbiorców, a wręcz przeciwnie, z ukrywaniem postów strony. 

Zapamietaj!

Korzystanie z reklamy nie wpływa negatywnie na zasięgi organiczne. Kluczowe jest jednak dostosowanie treści do grupy docelowej i umiejętne targetowanie, najlepiej z wykorzystaniem Menedżera rekl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy