Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Jak zmierzyć wpływ? O statystykach przydatnych w influencer marketingu

0 57

Od kilku lat uczę statystyki i metodologii badań studentów różnych kierunków, w tym również studentów marketingu. Z reguły na pierwszych zajęciach, gdy przedstawiam się i opowiadam, czego będzie dotyczył przedmiot, zadawane są mi zawsze te same dwa pytania: „ile można mieć nieobecności?”, „do czego mi się to przyda?”. Na to drugie zawsze odpowiadam moim studentom to samo.
 

„Do czego mi się to przyda?” spytał w 1985 r. prezes Coca-Coli, gdy stracił 34 mln dol., ponieważ źle zinterpretował wyniki badań konsumenckich. Na ich podstawie podjął decyzję, by wprowadzić na rynek nowy produkt, który nie spotkał się z uznaniem klientów. Swoje niezadowolenie wyrazili w 400 000 telefonach do biura obsługi klienta, a także poprzez decyzje podjęte przy sklepowych kasach. Produkt osiągnął tak niską sprzedaż, że zniknął z półek po dwóch tygodniach od premiery. 

„Do czego mi się to przyda?” spytał chwilę później prezes koncernu Nokia, który popełnił błąd odwrotny – zignorował dostępne wyniki rozległych badań entograficznych i odmówił wprowadzenia nowego produktu, skutkiem czego spóźnił się z wejściem na rynek szacowany na 470 mld dol. Dokładniej rzecz ujmując, prezes Nokii uznał, że nikt nie będzie chciał kupić smartfona. 

Błędy w analizie danych nie ominęły więc największych graczy rynku – o skutkach źle zinterpretowanych statystyk boleśnie przekonały się takie marki jak Colgate, Apple, a nawet... agencja NASA. Te wszystkie historie uczą nas szalenie ważnej rzeczy. Możecie mieć najlepszy zespół analityczny na świecie, megabudżety i dostęp do najlepszej jakości danych, ale na nic Wam się to przyda, jeśli nie umiecie z tych danych korzystać i nie umiecie ich poprawnie interpretować. 

Działania w zakresie influencer marketingu zdają się szczególnie narażone na błędne decyzje podjęte na podstawie źle zinterpretowanych danych. Z jednej strony z chęcią cytujemy statystyki pochodzące z zagranicznych raportów o tym, że „92% konsumentów ufa influencerom bardziej niż reklamie i działaniom tradycyjnych celebrytów” (raport AdWeek) czy „6,5 $ to średni zwrot z 1 $ zainwestowanego w influencer marketing” (raport Tomosona). Z drugiej strony opracowania dotyczące polskiego rynku influencer marketingu często są metodologicznie nieprawidłowe – najczęściej opierają się na zbyt małej, wysoce niereprezentatywnej próbie. Chlubny wyjątek wśród raportów dotyczących influencer marketingu w Polsce stanowi dokument Analityka i monitoring influencerów. Raport Newspoint dostępny online. 

Równie uważnie i rzetelnie powinniśmy analizować i monitorować kampanie z influencerami przeprowadzane w naszych własnych firmach. Klasyczne wskaźniki, o które można pytać po kampanii 
z influencerami, obejmują: 

  • odsłony wpisu/wyświetlenia filmu,
  • czas pobytu na stronie z wpisem,
  • wskaźniki zaangażowania (komentarze, impresje, share),
  • wskaźniki pozwalające śledzić źródło sprzedaży: linki afiliacyjne, kody UTM, unikalne kody rabatowe,
  • zasięgi,
  • demografia,
  • psychografia.

Te tradycyjne wskaźniki pomiaru są istotne i dają nam pewien obraz skut...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy