Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Jak zmierzyć wpływ? O statystykach przydatnych w influencer marketingu

0 281

Od kilku lat uczę statystyki i metodologii badań studentów różnych kierunków, w tym również studentów marketingu. Z reguły na pierwszych zajęciach, gdy przedstawiam się i opowiadam, czego będzie dotyczył przedmiot, zadawane są mi zawsze te same dwa pytania: „ile można mieć nieobecności?”, „do czego mi się to przyda?”. Na to drugie zawsze odpowiadam moim studentom to samo.
 

„Do czego mi się to przyda?” spytał w 1985 r. prezes Coca-Coli, gdy stracił 34 mln dol., ponieważ źle zinterpretował wyniki badań konsumenckich. Na ich podstawie podjął decyzję, by wprowadzić na rynek nowy produkt, który nie spotkał się z uznaniem klientów. Swoje niezadowolenie wyrazili w 400 000 telefonach do biura obsługi klienta, a także poprzez decyzje podjęte przy sklepowych kasach. Produkt osiągnął tak niską sprzedaż, że zniknął z półek po dwóch tygodniach od premiery. 

„Do czego mi się to przyda?” spytał chwilę później prezes koncernu Nokia, który popełnił błąd odwrotny – zignorował dostępne wyniki rozległych badań entograficznych i odmówił wprowadzenia nowego produktu, skutkiem czego spóźnił się z wejściem na rynek szacowany na 470 mld dol. Dokładniej rzecz ujmując, prezes Nokii uznał, że nikt nie będzie chciał kupić smartfona. 

Błędy w analizie danych nie ominęły więc największych graczy rynku – o skutkach źle zinterpretowanych statystyk boleśnie przekonały się takie marki jak Colgate, Apple, a nawet... agencja NASA. Te wszystkie historie uczą nas szalenie ważnej rzeczy. Możecie mieć najlepszy zespół analityczny na świecie, megabudżety i dostęp do najlepszej jakości danych, ale na nic Wam się to przyda, jeśli nie umiecie z tych danych korzystać i nie umiecie ich poprawnie interpretować. 

Działania w zakresie influencer marketingu zdają się szczególnie narażone na błędne decyzje podjęte na podstawie źle zinterpretowanych danych. Z jednej strony z chęcią cytujemy statystyki pochodzące z zagranicznych raportów o tym, że „92% konsumentów ufa influencerom bardziej niż reklamie i działaniom tradycyjnych celebrytów” (raport AdWeek) czy „6,5 $ to średni zwrot z 1 $ zainwestowanego w influencer marketing” (raport Tomosona). Z drugiej strony opracowania dotyczące polskiego rynku influencer marketingu często są metodologicznie nieprawidłowe – najczęściej opierają się na zbyt małej, wysoce niereprezentatywnej próbie. Chlubny wyjątek wśród raportów dotyczących influencer marketingu w Polsce stanowi dokument Analityka i monitoring influencerów. Raport Newspoint dostępny online. 

Równie uważnie i rzetelnie powinniśmy analizować i monitorować kampanie z influencerami przeprowadzane w naszych własnych firmach. Klasyczne wskaźniki, o które można pytać po kampanii 
z influencerami, obejmują: 

  • odsłony wpisu/wyświetlenia filmu,
  • czas pobytu na stronie z wpisem,
  • wskaźniki zaangażowania (komentarze, impresje, share),
  • wskaźniki pozwalające śledzić źródło sprzedaży: linki afiliacyjne, kody UTM, unikalne kody rabatowe,
  • zasięgi,
  • demografia,
  • psychografia.

Te tradycyjne wskaźniki pomiaru są istotne i dają nam pewien obraz skuteczności naszych kampanii, ale brakuje wśród nich wskaźnika, który odróżnia influencer marketing od pozostałych działań marketingowych – i jest to ten tytułowy „influence”. Pytanie brzmi: jak ten wpływ zmierzyć? Proces zakupowy często bywa znacznie bardziej skomplikowany niż zainteresowanie czytelnika naszym produktem we wpisie blogowym, które prowadzi do bezpośredniego kliknięcia w link przenoszący do sklepu. Działania z influencerami obejmują również wszystkie te działania, kiedy to bloger asystuje przy konwersji. Na przykład pozwala lepiej zapamiętać lub polubić markę, co może prowadzić do zakupu naszego produktu lub usługi w późniejszym terminie. Autorzy raportu How to measure influencer marketing ROI szacują, że taka asysta przy konwersji może być odpowiedzialna nawet za 40% zakupów, których nie jesteśmy w stanie uchwycić, jeśli opieramy się na tradycyjnych wskaźnikach pomiaru.

Rys. 1 

Istnieje w badaniach marketingowych coś, co potrafi mierzyć również to, co dzieje się pośrodku procesu zakupowego. Są to badania Brand Lift, czyli badania świadomościowe marki. Opierają się na sześciu głównych wskaźnikach, którymi są świadomość marki, znajomość reklamy, zainteresowanie, marka jako pierwszy wybór, intencje zakupowe, rozważanie zakupu. 

Metodologia takich badań wygląda zawsze tak samo i opiera się na klasycznej metodologii badań eksperymentalnych. Pierwsza grupa respondentów to grupa badawcza. Obejmuje ludzi, do których dotarł nasz przekaz reklamowy – np. wpis na blogu czy film na YouTube. Ta grupa zostanie porównana do grupy kontrolnej, czyli grupy odbiorców, do których nasz materiał reklamowy nie dotarł. Istnieją dwie główne metody zbierania danych w badaniach typu Brand Lift: 

  1. Badania ankietowe
  2. Pomiar częstotliwości wyszukiwań fraz kluczowyc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy