Koniec ery social media ninja – nadszedł czas strategów

Rola strategii w mediach społecznościowych

Przyznam, że nigdy nie przepadałam za określeniem social media ninja. Za każdym razem, gdy ktoś określał tak osobę działająca w mediach społecznościowych, zastanawiałam się, co dokładnie ma na myśli. Z kim walczy ten ninja? Brzmiało to dla mnie nieco infantylnie. I chyba dlatego powodowało niezrozumienie tego pojęcia.

W mojej wizji budowania marki osoba odpowiedzialna za działania w mediach społecznościowych realizuje ważne wizerunkowe, marketingowe lub/i biznesowe cele. Jeśli u Ciebie tak nie jest, to istnieje spora szansa, że tracisz potencjał platform społecznościowych i marnujesz na nich cenny czas. Podejdźmy do tematu jednak bardziej optymistycznie, a raczej: strategicznie. 

Jeżeli wymagamy od naszych aktywności na Facebooku, Instagramie czy też YouTube efektów, powinniśmy mieć konkretny plan na to, jak je osiągniemy. Brzmi jak coś oczywistego, a jednak wciąż obserwujemy firmy (zarówno mniejsze, jak i globalne korporacje), które wchodzą do social mediów nie tylko bez strategii, ale też bez ogólnego pomysłu na siebie. Ten artykuł ma Ci pomóc nie stać się jedną z nich. Wykorzystaj swoje zasoby najlepiej, jak możesz. 

Po co nam to wszystko? Cele obecności w social mediach

Zacznijmy od początku. Wejście do mediów społecznościowych jest relatywnie proste. Wpisujesz nazwę, uzupełniasz podstawowe dane, wstawiasz zdjęcie, klikasz, jesteś… I co dalej? Wrzucamy zdjęcia produktów, reklamę usług, przypomnimy o promocji lub publikujemy przypadkowy mem. Pytanie: po co? Zanim podejmiesz działania w social mediach, dobrze się do nich przygotuj. Określ, jakie cele marketingowe i biznesowe może Ci pomóc realizować obecność na Instagramie, Twitterze lub TikToku. 
 

Zanim określisz konkretne cele, odpowiedz sobie na pytania:

1. Jakie jest główne założenie Twojej obecności w mediach społecznościowych, co chcesz w nich przekazać (big idea, główny przekaz)?
2. Jakie emocje i jakie skojarzenia ze swoją marką masz zamiar budować poprzez profile w social mediach?
3. Jaki jest nadrzędny cel Twoich działań, a jaki znajdzie się na drugim i trzecim planie (sprzedażowy, marketingowy, wizerunkowy, tworzenie i zaangażowanie społeczności, budowanie dialogu, odpowiadanie na zapytania czy wątpliwości, wyróżnienie się na tle konkurencji sposobem komunikacji, inny?)
4. Czy aktywność w mediach społecznościowych będzie uzupełnieniem aktywności w innych obszarach, czy stanie się trzonem działań marketingowych?
5. Czy to, co publikujesz w social mediach, jest spójne z tym, co Twoja marka komunikuje w innych obszarach? Czy te publikacje się wzmacniają, czy dzisiaj są zupełnie ze sobą niepołączone (a może nawet stoją w sprzeczności)?
6. W jaki sposób będziesz weryfikować, czy poszczególny cel jest realizowany i w jakim stopniu? Jakie dobierzesz do tego narzędzia, aby automatyzować ten proces, a które dane musisz zebrać i analizować samodzielnie (albo czy wiesz, kto to wykona)?
7. Last but not least: czy wiesz, do kogo mówisz? Określ grupę docelową dobraną konkretnie pod media społecznościowe z założeniem, że inny jest odbiorca i jego oczekiwania na YouTube, Instagramie czy TikToku.
    

Odpowiedzi na te pytania dadzą Ci solidną bazę do podjęcia kolejnych kroków. To co, idziemy?

Chęci a możliwości – analiza zasobów

Każdemu, kto uważa, że w kwestii osiągania efektów lub sukcesów w social mediach „sky is the limit” odpowiem, że ten limit wyznaczają nasze zasoby. Jeśli przeanalizowałeś wcześniejszy akapit, zakładam, że wiesz już, jaki jest cel Twojej wyprawy na platformy społecznościowe. Teraz zastanówmy się, co jesteś w stanie wziąć do plecaka, aby podczas przeprawy działać maksymalnie efektywnie, ale też rozsądnie mierzyć siły na zamiary. Stąd potrzeba analizy tego, jakimi dysponujesz zasobami. Mam tu konkretnie na myśli możliwości czasowe, finansowe i ludzkie. Oznacza to tyle, że musisz rozważyć, ile osób jest w stanie realizować cele dotyczące ekspozycji marki. Czy w zespole znajduje się doświadczony manager, który będzie tworzyć koncepcje postów, a także grafik, który przygotuje dla nich kreacje oraz specjalista ds. Facebook Ads, który je wypromuje? Jeśli tak, to świetnie. Jeśli nie, musisz wziąć to pod uwagę w kontekście realizacji założeń. To, ile osób masz w zespole i z jakim doświadczeniem, ma duży wpływ na to, ile czasu będą tworzone poszczególne harmonogramy. 

A mówiąc o terminach i czasie... Czy osoby, które są odpowiedzialne za budowanie pozycji marki w mediach społecznościowych, zajmują się wyłącznie tym, czy jest to dla nich dodatkowe zajęcie obok innych obowiązków? Trudno zakładać, że ambitne cele sprzedażowe zostaną osiągnięte w ciągu pierwszego miesiąca, jeśli osoba odpowiedzialna za Facebooka ma na głowie również ogarnianie bieżących spraw klientów czy pisanie treści na firmowego bloga.

I ostatni wymieniony element (choć w szczegółowej analizie będzie ich więcej) to środki finansowe. Tyczy się on zarówno wynagrodzenia osoby (osób) odpowiedzialnej za realizowanie programu marki dla social mediów (wiadomo: im wyższy stopień eksperckości i doświadczenia, tym wyższa stawka), formy publikacji (zdjęcie, customowa animacja, film wideo, live czy webinary), jak i budżetu reklamowego. Inaczej możesz planować rozwój kanału, gdy dysponujesz 500 PLN na reklamy, a inaczej, kiedy masz 10 razy tyle. Czy jesteś w stanie dzisiaj powiedzieć, na ile w skali od 1 do 5 oceniasz swoje przygotowanie w tym zakresie? Mierz siły na zamiary, a jednocześnie pamiętaj, że odbiorcy social mediów sowicie wynagradzają swoją uwagą te profile, które do komunikacji podchodzą nieszablonowo i są otwarte na dialog z odbiorcami. 
 

Najważniejsze – wdrożenie strategii w social mediach

Nawet najrozsądniejsza strategia zawierająca genialne założenia nie będzie miała sensu, jeżeli nie zostanie wdrożona. Znasz swoje cele i wiesz, kto oraz w jakim zakresie będzie je realizował. Przyszedł czas na zakasanie rękawów i wprowadzenie dobrych pomysłów w życie. Rozpocznij od harmonogramów czasowo zadaniowych. Zaplanuj działania w dłuższej oraz krótszej perspektywie. Zacznijmy od tych pierwszych. Możesz przyjąć perspektywę kwartalną, sześcio- lub dwunastomiesięczną. 

Pozwól, że powiem Ci, jak to wygląda u mnie w zespole. Podczas planowania długoterminowego przyjmujemy perspektywę roczną. Określamy, w jakim miejscu chcemy widzieć firmę w mediach społecznościowych oraz w jaki sposób one się jej przysłużą. W naszych założeniach te zmiany są widoczne, pozytywne oraz znaczące dla biznesu. Wiemy, kto i za co dokładnie będzie odpowiadał, a także jaki budżet planujemy przeznaczyć na prace wykonawcze oraz reklamy.

W kolejnym kroku zawężamy działania do jednego miesiąca. Na początku każdego z nich ustalamy, co konkretnie pojawi się w nadchodzących tygodniach. Definiujemy priorytety: czy teraz skupiamy się na wzmocnieniu dialogu i zaangażowania na linii marka – fani/widzowie, budujemy jak największe zasięgi, grupę fanów, czy też chcemy zaprosić odbiorców na strony zewnętrzne (np. na sprzedażowy landing page) i spowodować wzrost sprzedaży. Zwracamy uwagę, gdzie chcemy przekierować uwagę obserwatorów, na jaki aspekt marki, produktu czy usługi będziemy kłaść największy nacisk i po co. 

Ostatnim etapem przed przystąpieniem do publikacji jest przygotowanie harmonogramu tygodniowego. Wiemy, ile postów i jakiego typu ma się pojawić od poniedziałku do niedzieli na danym profilu. Każdy z takich harmonogramów w danym miesiącu budowany jest w oparciu o big idea strategii mediów społecznościowych, celów w niej zawartych, a także wniosków płynących z comiesięcznych analiz i raportów.  A skoro o tym mowa, przejdźmy do kolejnego etapu. 

Sprawdzam – analiza działań w mediach społecznościowych

Jeśli posiadasz strategię, a do tego ruszył już proces wprowadzania jej w życie, to masz dziś naprawdę dużo. Zanim jednak pozwolisz, aby zdominowało Cię poczucie samozadowolenia, stoi przed Tobą ostatni, ale bardzo ważny etap – monitorowanie efektów, zbieranie i agregowanie danych oraz ich analiza okraszona solidnymi wnioskami.

Do weryfikacji tego, na ile zbliżasz się do określonych na początku celów, przysłużą się na pewno wszystkie statystyki, które zbiera dana platforma. Facebook Insights czy YouTube Studio dostarczają wielu szczegółowych danych dotyczących profilu odbiorców oraz sposobu, w jaki konsumują Twoje treści. Postaraj się brać pod uwagę jak największą ilość danych, łącz je ze sobą w obszarze jednej platformy, a jeśli prowadzisz działania na kilku – krzyżuj je. 

Narzędzia do analizy danych w social mediach

Korzystaj też z narzędzi zewnętrznych, które na pewno pomogą w analizie, czy i w jakim stopniu zbliżasz się do celu. Nie tyle przydatny, co konieczny będzie Google Analytics. Wskaże on, jaki ruch na Twojej stronie pochodzi z social mediów oraz pomoże w ocenie konwersji.

Pamiętaj o narzędziach do monitoringu mediów społecznościowych, takich jak Brand24, IMM czy Buzzsumo. Pozyskasz dzięki nim nie tylko spis wszystkich wzmianek o Twoich kanałach, ale przede wszystkim informację o tym, ile osób i w jakim kontekście rozmawiało o Twojej marce czy produkcie. Dowiesz się też, jaki był ogólny zasięg tych treści (a także jak wyglądał udział wzmianek pozytywnych i negatywnych), które platformy odgrywają największą rolę w budowaniu pozycji Twojej marki, a także które największe profile i publicyści (autorzy, influencerzy) o Tobie wspomnieli. To potężna baza informacji.

Co dalej?

Mija tydzień, miesiąc, dwa. Masz wstępny obraz tego, jak na Twoje pomysły i ich wdrożenie reagują odbiorcy. Posiadasz garść danych (mam nadzieję, że całkiem sporą). Potrafisz odpowiedzieć, skąd wzięły się takie wyniki, co oznaczają dla marki, a jeśli ich nie ma – jesteś w stanie znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego tak jest. Szybkie i sprawne reagowanie to niezwykle ważna umiejętność osoby odpowiedzialnej za działania w social mediach. To środowisko jest ekstremalnie dynamiczne. Zmiany następują bardzo szybko. Musisz nauczyć się trzymać rękę na stale podniesionym pulsie. Wiedzieć nie tylko to, co dzieje się u Ciebie, ale też jak działa konkurencja. A do tego umieć szybko adaptować się do zmian. Wiedzieć, jak przekształcać i optymalizować działania oraz koszty, aby w środowisku, gdzie nic nie jest możliwe do przewidzenia, trzymać ster i umieć dążyć do zaplanowanego celu.

Podsumowanie

Skuteczny social media manager to multizadaniowiec. Musi podejść do swojej pracy strategicznie. Powinien być niesamowicie kreatywny i potrafić wybić się w ogromnym szumie komunikacyjnym. Z drugiej strony musi wykazać się umiejętnością zbierania właściwych danych ilościowych i jakościowych oraz poprawną ich analizą. Nie do przeceniania jest empatia czy umiejętność zrozumienia oczekiwań publiczności, mając jednocześnie w głowie najważniejsze założenia biznesowe marki. Brzmi ambitnie, prawda? Bo właśnie tacy są skuteczni stratedzy w mediach społecznościowych.