Dołącz do czytelników
Brak wyników

Social Media

4 maja 2022

NR 25 (Kwiecień 2022)

Social media jako jeden z frontów wojny

0 30

Co wydarzyło się przez ostatnie tygodnie w mediach społecznościowych odnośnie do wojny na Ukrainie, prócz masowego zmieniania kolorystyki logotypów, ustawiania nakładek z niebiesko-żółtą flagą na zdjęciach profilowych i publikowania postów pokazujących solidarność z naszymi wschodnimi sąsiadami? Oto analiza najważniejszych trendów dotyczących ukraińsko-rosyjskiego konfliktu, którego jeden z frontów przebiega także w mediach społecznościowych.

Volodymyr Zelenskyy – brand hero i ambasador marki w jednej osobie. Dzięki niemu konkurs na największego influencera roku 2022 jest już rozstrzygnięty. Ale Zelenskyy to ktoś więcej niż „produkt” wojennego PR-u. Chociaż prawdopodobnie za jego sukcesem stoi sztab specjalistów od komunikacji, nie osiągnąłby statusu ikony, bez naturalnej charyzmy, naturalności występowania przed kamerą i „jaj”, które ponoć widoczne są z kosmosu. Zelenskyy pokazuje, jak indywidualnie dostosowywać komunikaty do konkretnych grup odbiorców, akcentując różne wątki. Najlepiej widać to, porównując przemówienia transmitowane do różnych parlamentów. W przypadku wideokonferencji dla amerykańskiego Kongresu podkreślał wątki demokracji, wolności czy poszanowania prawa. Z kolei w przypadku konferencji skierowanej do polskich parlamentarzystów usłyszeliśmy o tożsamości kulturowej i sojuszu, który nie wymaga formalnych potwierdzeń. Zelenskyy to nie tylko fenomen medialny. Jego postawa bezwzględnie wzmacnia morale obywateli, co realnie wpływa na przebieg konfliktu. 

POLECAMY

Różne oblicza propagandy sukcesu

Każda ze stron relacjonuje konflikt w sposób usprawiedliwiający podejmowane działania i wskazujący na ich skuteczność. Według Rosjan to, co dzieje się na Ukrainie, to interwencja o ograniczonym zasięgu, wymierzona w skrajne środowiska nacjonalistyczne zagrażające bezpieczeństwu ludności rosyjskojęzycznej zamieszkującej Ukrainę. Potrzeba wyjaśniania swoim obywatelom wydłużającego się czasu trwania operacji, stojącego w sprzeczności z narracją o ludności czekającej na pomoc ze strony rosyjskich wojsk, spowodowała konieczność dodania do tej opowieści kolejnych wątków m.in. neutralizacji broni biologicznej przygotowywanej przez Ukrainę. Tu polecam youtube’owy kanał Marcina Strzyżewskiego, na którym jego autor pokazuje przebieg wojny z uwzględnieniem perspektywy prezentowanej na rosyjskich portalach informacyjnych. 
Z kolei Ukraina przedstawia się w roli ofiary rosyjskiego imperializmu. Jak wygląda wojna Dawida z Goliatem w punktu widzenia strony ukraińskiej? 

  • Przykład idzie z góry. Dający go przedstawiciele władz, to nie tylko prezydent Zelenskyy i mer Kijowa Witalij Kliczko, ale chociażby mer Odessy, który zapewnia o gotowości walki o swoje miasto, czego dowodem ma być wymowna fotografia z bronią w ręku opublikowana przez „The Telegraph”.
  • Relacje z frontu pokazują pojmanych i zabitych, zniszczony sprzęt i spadające samoloty wroga. Rosyjski żołnierz to człowiek o niskim morale, niedoświadczony, nieudolny, słabo wyposażony i nierzadko głodny. Sama armia przestarzała, nieukompletowana, nieskoordynowana, z problemami logistycznymi.
  • pojmani rosjanie są traktowani w sposób humanitarny. Otrzymują opiekę i możliwość kontaktu z bliskimi.
  • Jeśli strona ukraińska ponosi straty, to pokazywana jest ludność i obiekty cywilne, poddawane działaniom określanym mianem zbrodniczych i niehumanitarnych. 
     
Rys. 1. Mer Odessy Gennadiy Trukhanov. Źródło: The Telegraph


Ta narracja to ciekawy balans między opowieścią o radzeniu sobie z wrogiem a koniecznością otrzymania wsparcia od szeroko rozumianego Zachodu. W rezultacie tak kształtowanego przekazu Ukraina zyskuje:

  • sympatię opinii publicznej naciskającej na bardziej zdecydowane działania pomocowe;
  • wsparcie polityczne, finansowe, informacyjne, wywiadowcze i militarne państw zainteresowanych osłabieniem pozycji Rosji;
  • spontaniczne zbiórki funduszy i darów przekazywane w celu zapobieżenia katastrofie humanitarnej;
  • otwartość i chęć przyjęcia uchodźców;
  • wolontariuszy niosących pomoc uchodźcom;
  • dobrowolny powrót do kraju głównie mężczyzn posiadających obywatelstwo ukraińskie, w celu czynnej obrony swojego państwa;
  • ochotników z całego świata tworzących międzynarodowy legion.
     
Rys. 2. Symbolicznie zmodyfikowane logotypy marek wycofujących się z rynku rosyjskiego. Źródło: LinkedIn Václav Kudělka


Truizmem byłoby mówienie o tym, że jako odbiorcy otrzymujemy tylko selekcjonowane fragmenty całego obrazu wojny, ale w dobie pozornie nieograniczonej komunikacji przy użyciu mediów społecznościowych może się tak wydawać. Warto jednak zwrócić uwagę na brak materiałów pokazujących sukcesy Rosjan oraz deficyt treści relacjonujących „backstage działań” i starcia głównych oddziałów wchodzących w skład sił zbrojnych Ukrainy, m.in. wojsk pancernych. Te treści są mocno reglamentowane, a ich tworzenie najprawdopodobniej uniemożliwione dzięki np. wyłączaniu roamingu żołnierzom wchodzącym w skład konkretnych jednostek.

Rys. 3. Grafiki wzywające do bojkotu marek utrzymujących obecność
na rynku rosyjskim


Sankcje

Poza sankcjami nakładanymi na Rosję przez instytucje międzynarodowe i rządy niezależne decyzje o wycofywaniu swojej obecności na tym rynku podjęło wiele zachodnich brandów. Szybko okazało się, że łatwiejsze od aktualizowania listy takich podmiotów, stało się wymienianie tych, które jeszcze wstrzymują się z decyzją o opuszczeniu Rosji. Notabene markom, którym ciężko przychodzi podjęcie jedynej i słusznej decyzji w zaistniałych okolicznościach, „pomagają” klienci wyrażający na własnych profilach społecznościowych swoje oburzenie. W tym przypadku społeczna odpowiedzialność biznesu ma realny wpływ na rzeczy, do których się odwołuje. Kto, jak kto, ale globalne marki stawiające w ostatnich latach na zaangażowaną społecznie komunikację, akcentujące takie wartości jak równość, wolność czy chęć poprawy życia swoich klientów, chcą wyjść z twarzą z tej sytuacji, nawet kosztem tymczasowej utraty jednego ze swoich rynków. Jak można się domyślać, w przypadku rozejmu i uspokojenia sytuacji, jedynie kwestią czasu będzie ich powrót do Rosji.

Ukraińscy i rosyjscy celebryci w odpowiedzi na wojnę

Część ukraińskich celebrytów ze świata muzyki, filmu czy sportu zaangażowało się w promowanie ukraińskiej sprawy lub podjęło decyzję o wzięciu czynnego udziału w wojnie, by swoją determinacją dawać przykład innym. Masha Efrosinina, @mashaefrosinina, aktorka, gospodarz popularnego programu telewizyjnego i właścicielka marki odzieżowej, wykorzystuje zasięgi swoich profili, by mówić o wojnie. W jednym z nagrań w przejmujący sposób wymienia z imienia zabite dzieci, pokazuje ich zdjęcia, wskazując na przyczyny śmierci. Z kolei muzyk zespołu Бумбокс (Boombox) dał się poznać międzynarodowej społeczności dzięki nagraniu „Ой у лузі червона калина” (Oh, czerwona kalina na łące), na którym w wojskowym rynsztunku sławi Ukrainę. Tytuł piosenki odnosi się do czerwonych owoców kaliny, będących rozpoznawalnym symbolem wykorzystywanym chociażby jako ornament na tradycyjnych, ludowych strojach.
Na jednym z ostatnich nagrań na jego instagramowym profilu @boomboxfamily znajdziemy wypowiedź, w której kieruje do Rosjan mocne przesłanie. Nie musisz znać rosyjskiego, by zrozumieć jego opowieść o zniszczonych pojazdach, którymi Rosjanie chcieli przywieźć do Ukrainy swój tzw. mir (pokój). Artysta zachęca ich, aby wracali do domu, bo w każdym domu, w każdym oknie będzie na nich czekać opór.
Po drugiej stronie barykady mamy rosyjskich influencerów – i to środowisko podzieliło się na dwa obozy. Zwolenniczka rosyjskiej polityki Katrin Klimowa, @katrinka_family, ostentacyjnie niszczy produkty marek wycofujących się z rosyjskiego rynku, przekonując, że można bez nich żyć. I z tak postawioną tezą trudno się nie zgodzić, chociaż akurat tym influencerom, którzy czerpali zyski głównie ze współpracy z zagranicznymi markami, zaakceptowanie tego faktu nie przyszło tak łatwo. Niektórzy influencerzy publicznie podzielili się „cierpieniem” z powodu odcięcia od instagramowych profili, na co internet odpowiedział szydzącymi porównaniami, zestawiając problemy Rosjan z dramatem ludzi, którzy tracą bliskich, zdrowie i dobytek. Co ciekawe, część rosyjskich influencerów nadal publikuje posty, co może wskazywać, że korzystają z szyfrowanych sieci VPN. 
Ci, którzy nadal mają dostęp do swoich followersów lub odbudują społeczność na alternatywnych platformach (Telegram, VKontakte), mają szansę zmienić źródło sponsorowania. Jednym z nowych sposobów zarabiania może być tworzenie contentu usprawiedliwiającego rosyjski punkt widzenia. Użytkowniczka @magonovaa_ na swoich instagramowych Reels, zdemaskowała takie działanie, przygotowując kompilację wypowiedzi wynajętych influencerów, którzy dosłownie recytują ten sam propagandowy przekaz. 
Niektórzy z Rosjan, np. Miroslava Duma @miraduma, wykazują się odwagą protestowania wobec wojnie. Na instagramowym profilu tej influencerki znajdziemy wpis pokazujący zdjęcie z antywojennego protestu. Miroslava pisze o swojej rodzinie, której członkowie związani są z Rosją i Ukrainą. Wprawdzie nie przeciwstawia się jednoznacznie rosyjskiej agresji, skupiając się na współczuciu dla niewinnie cierpiących, ale to i tak odważny manifest, zważywszy, że rosyjski kodeks karny uzupełniono o poprawkę, zgodnie z którą za rozpowszechnianie fałszywych informacji o operacjach wojskowych i dyskredytację sił zbrojnych grozi do 15 lat pozbawienia wolności. 
 

Rys. 4. Instagramowy profil oficjalnego fotografa Emanuela Macrona @soazigdelamoissonniere i Twitterowy profil @David_Cameron


Naciski społeczne

Wydaje się, że wielotysięczne manifestacje na ulicach europejskich stolic zszokowanych skalą i brutalnością rosyjskiej inwazji ludzi, pomogły Niemcom w przejściu z pozycji neutralnego wyczekiwania do zaangażowania finansowego, militarnego i złożenia postulatów dotyczących długofalowej strategii bezpieczeństwa Unii Europejskiej. Oczywiście pytanie, na ile była to presja opinii publicznej, a na ile autokorekta przekonania, o możliwości pokojowej współpracy z Rosją, której gwarantem miały być wzajemne zależności gospodarcze. 

Media społecznościowe jako realne narzędzie niesienia i koordynowania pomocy

Każdy, kto aktywnie korzysta z mediów społecznościowych, może się namacalnie przekonać, jak skuteczne jest to narzędzie w kontekście celów charytatywnych. Bardzo szybko okazało się, że prócz pustego przekazu poświęconego deklaracjom solidarności i wsparcia dla strony ukraińskiej, możliwe jest prowadzenie inicjatyw dających realne efekty. Dzięki mediom społecznościowym zbierane są informacje o potrzebach ludności pozostającej na terenie Ukrainy oraz tej przekraczającej naszą granicę. Koordynowanie pomocy, informowanie o chęci udostępnienia schronienia, poszukiwanie osób mogących pomóc w transporcie, zbiórki rzeczy i finansów, to niezliczone tego przykłady. 
Przy tej okazji warto przestrzec przed fałszywymi zbiórkami, inicjowanymi przez oszustów. Przekazując środki na dany cel, warto dokładnie sprawdzić pochodzenie akcji crowdfundingowej. Rozważając stworzenie własnej akcji, pamiętaj, że masowo powstające zbiórki utrudniają analitykom odróżnienie rzetelnych inicjatyw od oszustów, dlatego czasem zamiast tego, warto rozważyć wsparcie już funkcjonującej, zweryfikowanej inicjatywy. 
Jeśli można mówić o jakichś pozytywach ukraińskiej tragedii, to z pewnością warto wskazać na wizerunek, jaki – jako państwo – mamy w związku z postawą wspierania napadniętego sąsiada. Ukraińcy masowo dziękujący nam za życzliwość, Polacy piszący, że są dumni, słysząc słowa podziękowania i docierające zewsząd międzynarodowe słowa uznania, to miła odmiana od czarnego PR-u ostatnich lat, w który sami zaczęliśmy wierzyć. Pozytywny wizerunek to nieulegający inflacji kapitał, który warto dobrze wykorzystać. 

Przykłady złego wykorzystania tematu wojny do działań marketingowych

Wojna to bardzo delikatny temat. Zdecydowanie to jedno z tych zagadnień, którego nie powinno się wykorzystywać do własnych celów, np. wizerunkowych. Jednak wydaje się, że odmiennego zdania jest Emmanuel Macron. Na zdjęciach widzimy prezydenta w niedbałej fryzurze, kilkudniowym zaroście i bluzie z kapturem. Zaskakujące, ponieważ do tej pory francuski prezydent budował swój wizerunek oparty na nienagannej elegancji. Trudno oprzeć się wrażeniu, że Macron próbował tym pomysłem nieco ogrzać się w blasku popularności Zelenskyyego. Różnica między tymi dwoma postaciami jest jednak taka, że Zelenskyy nosi strój odpowiedni do sytuacji, w której się znajduje i prowadzi prawdziwą wojnę, natomiast Macron walczy jedynie o reelekcję, jak widać wszystkimi możliwymi sposobami. 
W mediach społecznościowych ta pozornie błaha sytuacja wywołała sporą dyskusję krytyków i obrońców Macrona. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że pokazana sesja była aranżowana. Na instagramowym profilu oficjalnego fotografa Macrona – @soazigdelamoissonniere – możemy zobaczyć, jak do tej pory prezentował się prezydent. Nawet jeśli były to kadry pokazujące backstage pracy, zmęczenie, nieoficjalne sytuacje, to jednak koszula i garnitur były nieodzowną częścią tego przekazu. Ten przykład pokazuje, jak ważną rolę odgrywają specjaliści od wizerunku i PR-owcy. Dziwne, że nie znalazł się nikt w otoczeniu Macrona, kto powiedziałby mu, jak może to zostać odebrane. I jeszcze jedno, abstrahując od tego, czy pomysł z casualowym wizerunkiem był inspirowany czy spontaniczny. Zelenskyy po zmianie image’u wciąż prezentuje się jak prezydent. Macron w dresie, ze stosem notatek pod ręką, wygląda natomiast, jak skacowany student idący na kolokwium, do którego nie jest przygotowany. 
Z kolei David Cameron na swoich profilach społecznościowych poinformował o podróży, jaką odbywa do Polski, wioząc ładunek z darami dla Czerwonego Krzyża. Jego wygląd pasuje do wykonywanej czynności i towarzyszących temu okoliczności, stąd wrażenie, że prezentuje się bardziej autentycznie od Macrona. Co dodatkowo potwierdza fakt, iż jego relacja nie wywołała kontrowersji. 
 

Rys. 5. Ironiczne zestawienie problemów Rosjan i Ukraińców w cyklu grafik zatytułowanych „WE ARE NOT THE SAME”. Źródło: LinkedIn Ulyana Kyrychuk


Życie toczy się dalej

Może powyższy wątek wydaje Ci się nieistotny z punktu widzenia powagi sytuacji i grozy, jaka towarzyszy wojnie, jednak dzięki mediom społecznościowym możemy się przekonać, że funkcjonowanie na froncie, w atakowanych miastach i konwojach...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy