Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wideo marketing

20 września 2018

NR 2 (Sierpień 2017)

Analiza formatów reklamowych na YouTube krok po kroku: rodzaje, skuteczność, koszty

522

YouTube jest platformą, na której znajdziesz przede wszystkim treści wideo. Czy jest to zatem odpowiednie miejsce do zamieszczania reklam? W czerwcu 2017 roku domenę youtube.com odwiedziło blisko 19,5mln polskich internautów. Według badania Gemius/PBI za czerwiec 20171, była to piąta najczęściej wyświetlana strona w Polsce. Jak skutecznie wykorzystać tak ogromny potencjał dotarcia do odbiorców?

Najszybszym sposobem jest uruchomienie płatnej kampanii wideo i skierowanie jej na interesującą grupę docelową. Najbardziej popularnymi formatami są reklamy, które możesz uruchomić poza systemem rezerwacyjnym (samodzielnie lub z pomocą agencji), czyli TrueView Ads oraz Bumper Ads. Wyświetlane są one w różnych miejscach portalu YouTube. Niewątpliwą zaletą jest fakt, że można je wykorzystać na wszystkich dostępnych platformach: desktopie, urządzeniach mobilnych, a nawet na telewizorach i konsolach do gier, które odtwarzają filmy z YT. 

POLECAMY

Rodzaje reklam TrueView Ads

Reklamy wideo możliwe do pominięcia

Materiały te najczęściej pojawiają się przed filmem, ale występują również w trakcie lub po zakończeniu wideo. Widz po 5 sekundach dostaje możliwość zdecydowania czy chce oglądać reklamę czy też nie. Pomimo tego, wielu marketingowców nie zwraca uwagi na to, w jaki sposób zagospodarowane są pierwsze sekundy filmu. To właśnie wtedy jest czas na zaskoczenie widza, wezwanie do działania, zaintrygowanie i wpłynięcie na niego. Reklamy te wyświetlane są w odtwarzaczu (oknie wideo), witrynach partnerów wideo oraz aplikacjach należących do sieci reklamowej Google. Aby reklama została wyświetlona, musi znajdować się na YouTube’ie. Opłata za tego rodzaju format jest pobierana w modelu CPV. Obejrzenie zaś zliczane w momencie, gdy użytkownik obejrzy 30 sekund filmu lub wejdzie w interakcję z reklamą.

W przypadku krótszych treści, obejrzenie zostanie policzone, gdy widz obejrzy całość filmu reklamowego.

Reklamy wideo bez możliwości pominięcia

Podobnie jak poprzedni typ są one odtwarzane na pełnym ekranie w oknie wideo, ale tego rodzaju reklam nie można pominąć. Również czas ich trwania jest inny. Reklamy mogą pojawić się przed filmem, w jego trakcie oraz po jego zakończeniu. Maksymalna dopuszczana przez YouTube długość takiego materiału to 30 sekund. Zazwyczaj jednak produkcje te są krótsze. Wyświetlane są na desktopie oraz urządzeniach mobilnych i w ich przypadku liczy się obejrzenie całości. Ten rodzaj reklamy sprzedawany jest w modelu CPM, czyli za każde 1000 wyświetleń reklamy. Są dostępne tylko w systemie rezerwacyjnym (nie da się ich uruchomić za pomocą Google AdWords).

Reklamy w przerywniku (Bumper Ads)

To jeden z nowszych formatów reklam na YouTube (rys. 1). Filmy mogą trwać maksymalnie 6 sekund, a same odsłony nie są uwzględnianie w wyświetleniach filmu na YouTube. Nie da się ich pominąć i wyświetlane są na całym ekranie okna wideo. Reklamy mogą pojawiać się przed filmem, na witrynach partnerów wideo oraz w aplikacjach należących do sieci reklamowej. Opłata za tego rodzaju reklamę dokonywana jest w systemie CPM. Wykorzystanie tych reklam jest dobre w przypadku wsparcia działań TrueView, takich jak budowanie świadomości marki lub jako forma przypomnienia odnoszącego się do oglądanej wcześniej pełnej wersji reklamy. Ten format skuteczny jest przede wszystkim na urządzeniach mobilnych, ale można wykorzystywać je także na desktopie.

Nakładki reklamowe

Wyświetlanie tego formatu reklamy dostępne jest w dolnej części oglądanego filmu. To co go wyróżnia, to przezroczystość formatu reklamowego (w przypadku tekstowych). Reklamy graficzne lub tekstowe dostępne są w rozmiarach 468 Í 60 i 728 Í 90 pikseli (w przypadku tych umieszczonych na filmie) lub 300 Í 250 i 300 Í 60 pikseli (w przypadku banerów towarzyszących po prawej stronie od filmu). Obecnie wyświetlane są na desktopie. Przedstawione reklamy widz może w każdej chwili zamknąć. 

Reklamy displayowe

Ten format reklamy pojawia się zazwyczaj po prawej stronie obok filmu. W przypadku powiększenia wyświetlanego filmu mogą pojawić się pod wyświetlaną produkcją. Wymiary to 300 Í 250 pikseli lub 300 Í 60 pikseli. Dozwolone formaty to GIF, JPG, PNG. Maksymalny rozmiar pliku to 150 kb. Reklamy displayowe mogą być animowane i wyświetlane są na desktopie. W przypadku animacji maksymalny czas trwania to 30 sekund. W zależności od decyzji reklamodawcy mogą to być reklamy z możliwością kliknięcia i przejścia na stronę lub tylko przedstawiające konkretną informację.

Skuteczność i koszty

Na jakie wskaźniki powinieneś spojrzeć oceniając efektywność tego typu reklam?

Przede wszystkim wykorzystaj panel zarządzania kampanią (AdWords). Znajdziesz tam informacje pozwalające zorientować się, czy kampania działa prawidłowo. Kluczowe będą jednak te, które nie koncentrują się na ilości, lecz na jakości:

  • współczynnik obejrzeń – jest to stosunek liczby osób, które obejrzały reklamę do liczby wszystkich wyświetleń reklamy. Warto tu zaznaczyć, że „obejrzenie” oznacza odtwarzanie filmu przynajmniej przez 30 sekund lub w całości, jeśli jest krótszy 
  • procent odtworzenia – pokazuje, jaki odsetek widzów oglądało reklamę do określonego miejsca. Jeśli na przykład przy danych „Procent odtworzenia: 75%” widnieje wartość 50%, oznacza to, że połowa widzów obejrzała co najmniej ¾ filmu 
  • kliknięcia do witryny – są to przejścia do serwisu reklamodawcy, które zostały wygenerowane przez kliknięcia w różnego rodzaju odnośniki pojawiające się przy okazji wyświetlanej reklamy wideo (wezwania do działania, bannery towarzyszące, karty produktów Google Shopping)
  • współczynnik konwersji – stosunek liczba realizacji zdefiniowanych wcześniej przez reklamodawcę celów, uzyskanych po interakcji z reklamą wideo do ilości obejrzeń. Konwersją mogą być m.in.: sprzedaż w sklepie internetowym, wypełnienie formularza, rejestracja w serwisie.

Istotne mogą być też wskaźniki dotyczące zaangażowania: 

  • uzyskane subskrypcje, 
  • uzyskane udostępnienia, 
  • uzyskane polubienia. 

Pokazują one czy reklama budzi zainteresowanie użytkownika lub wpływa na jego reakcje. Niezwykle trudno podać optymalne wartości dla każdego z powyższych parametrów. Strategia kampanii zawsze dopasowana jest do celów i indywidualnych potrzeb wskazanych przez reklamodawcę które determinują kształt kampanii, zastosowane w niej sposoby targetowania reklam czy wykorzystane kreacje. To wszystko ma decydujący wpływ na ostateczne wyniki kampanii. Zmiana jednego z tych elementów może zupełnie zmienić efektywność kampanii, zarówno in plus, jak i in minus.

Prowadzący kampanię wideo na YouTube posiada największy wpływ zwykle w kwestii kierowania reklam. Jest to krytyczny aspekt, jeśli chodzi o skuteczność działań. Jeżeli celem kampanii będzie zasięg, czyli budowanie rozpoznawalności marki/produktu/usługi wśród nowych użytkowników, kluczowe będzie dobranie odpowiedniego sposobu kierowania reklam. YouTube oferuje bogaty wybór opcji targetowania pozwalających na zdobycie nowych użytkowników: zainteresowania użytkownika, wiek, płeć, kanały, na których pojawi się reklama.

Alternatywnie, możesz kierować kampanię do osób, które znają już Twój kanał YouTube lub są użytkownikami Twojej witryny. Taki sposób kierowania reklamy wideo nazywany jest remarketingiem. Możesz zastosować go wtedy, gdy np. postanowisz uruchomić komunikację mającą na celu aktywizację dotychczasowych klientów (np. przy okazji nowej promocji czy wyprzedaży) czy trafienie do osób, które wcześniej oglądały filmy umieszczone w twoim kanale.

Kampanie kierowane remarketingowe mają zwykle większą efektywność, jeżeli chodzi o kluczowe parametry – wynika to z faktu, że kierowane są do użytkowników, którzy znają Twoją markę i są bardziej skłonni zarówno do interakcji z wyświetlaną reklamą, jak i do dokonania konwersji. Współczynniki obejrzeń czy konwersji są więc zwykle zauważalnie wyższe niż w przypadku kampanii kierowanych poza grono dotychczasowych odbiorców, czyli tzw. kampanii prospectingowych.

Jedynym ograniczeniem kampanii remarketingowych jest ograniczone grono potencjalnych odbiorców. Decydując się na nie musisz mieć świadomość, że liczba użytkowników, którzy są zgromadzeni na listach remarketingowych jest skończona. Gdy chcesz budować świadomość marki i dać poznać się nowym użytkownikom, będziesz musiał skorzystać z kierowań prospectingowych i zaakceptować ich przypuszczalnie niższą efektywność.

Jakimi metodami możesz podnieść skuteczność reklam wideo typu TrueView?

Po pierwsze, testuj i optymalizuj wybrane na początku działań opcje targetowania kampanii. 

Niezależnie czy są to kierowania zasięgowe czy remarketingowe – dziel je, segmentuj i w czasie trwania kampanii optymalizuj ją pod kątem uzyskania coraz wyższej skuteczności. Podobne podejście warto zastosować, jeśli chodzi o same filmy reklamowe. Jeśli posiadasz więcej niż jeden, użyj ich (ustawiając rotację reklam), by po odpowiednim czasie ocenić ich efektywność i wybrać ten najlepszy.

Po drugie, wyk...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy