Dołącz do czytelników
Brak wyników

Narzędzia Social Media Managera

20 września 2018

NR 2 (Sierpień 2017)

Co i jak monitorować na Facebooku? Wszystko o wskaźnikach, narzędziach i wnioskach

333

Prowadzenie komunikacji na Facebooku daje doskonałe efekty pod warunkiem, że masz obraną strategię i wiesz, do osiągnięcia jakich celów dążysz. W niniejszym tekście podpowiem Ci, jak mierzyć skuteczność swoich działań, jak generować potrzebne do tego dane i je interpretować, by nie były jedynie bezdusznymi cyferkami na ekranie laptopa czy smartfona, ale pozwalały wyciągnąć konstruktywne wnioski.

Jak zacząć?

Stwórz strategię, obierz konkretne cele, zarówno te czysto komunikacyjne, jak i biznesowe. Te drugie są szczególnie istotne, gdy przygotowujesz się do długofalowych działań, np. z perspektywy agencji obsługującej klienta – musisz dogłębnie poznać biznes, który dla Ciebie, być może, jest zupełnie nowy. Następnie oceń swoją grupę docelową i przemyśl, co dokładnie chcesz osiągnąć, docierając do niej ze swoim przekazem. Banalne? Może i tak, ale wcale nieoczywiste w przypadku doboru wskaźników, którymi będziemy chcieli oceniać efekty naszej pracy. A te trzeba odpowiednio wyselekcjonować, a nawet stworzyć, by mierzyć to, czego dotyczy nasza komunikacja. Bo po co mierzyć konwersję do e-sklepu, jeśli zależy nam na budowaniu społeczności na dopiero co założonym fanpage’u?

POLECAMY

Już nie tylko lajki

Liczba reakcji, komentarzy czy udostępnień jest naturalnie istotna, jednak, nazwijmy to po imieniu, podstawowa. Szereg narzędzi zewnętrznych, jak i sam Facebook pozwoliły nam na nieco bardziej dojrzały pomiar zaangażowania fanów. Nie bagatelizujmy tych narzędzi, po prostu idźmy krok dalej.

Sentyment

Przyzwyczailiśmy się do oceny sentymentu przy okazji monitoringu obecności naszej marki w sieci. Czemu zatem nie robić tego samego na naszym fanpage’u? Dzięki pojawieniu się dodatkowych reakcji, obok standardowego kciuka w górę, możemy ocenić sentyment fanów do naszego przekazu. Oczywiście 115 reakcji „wrr”, podczas gdy średnio zbieramy ich pod postami ok. 20 łącznie, będzie świadczyło o większej niż zazwyczaj popularności naszej publikacji, jednak czy takiej, jak byśmy tego faktycznie oczekiwali?

Zaangażowanie 

Ważniejsze niż milion polubień strony. Można je mierzyć na kilka sposobów. Podstawowym z nich jest ER (Engagement Rate) pokazujący, jak bardzo angażujące są treści, które publikujemy, biorąc pod uwagę interakcje naszych fanów wobec poszczególnych publikacji (reakcje, komentarze, udostępnienia). Dzięki niemu możemy wysnuć daleko idące wnioski dotyczące np. najbardziej atrakcyjnych dni i godzin publikacji, oceny treści, które najbardziej angażują naszego odbiorcę oraz najbardziej efektywnych formatów. Podobnym wskaźnikiem jest SII (Social Interaction Index), biorący jednak pod uwagę dodatkowo wspomnienia i oznaczenia strony przez inne fanpage’e oraz przez użytkowników prywatnych w postach z ustawieniami publicznymi. Dzięki niemu wkraczamy więc jedną nogą w obszar Social Listeningu. Co ważne, dzięki uwzględnieniu liczby polubień fanpage’a, SII pozwala w miarodajny sposób porównać ze sobą strony o różnej wielkości. Duże fanpage’e, ze względu na liczbę fanów, mają z pozoru naturalny potencjał, by generować wysokie wskaźniki zaangażowania. Zapewniam jednak, że potrafią wypaść blado w porównaniu z fanpage’em skupiającym mniejszą, ale bardziej zaangażowaną grupę odbiorców, choćby ze względu na styl i charakter prowadzonej komunikacji. Wskaźnikiem, który możemy monitorować bezpośrednio z poziomu Facebooka, jest PTAT (People Talking About This). Podobnie jak ER i SII to agregat szeregu danych i zawiera m.in. polubienia strony, reakcje, komentarze, publikowanie postów, udostępnienia czy tagowanie naszego fanpage’a. W odróżnieniu jednak od nich ukazuje on średnią dzienną liczbę osób, które o nas mówią.

Kontaktuj się!

W kwietniu tego roku, podczas corocznej konferencji F8 organizowanej przez Facebooka, Mark Zuckerberg powiedział, że jeśli skierujesz fana marki do kontaktu na Facebooku zamiast do odpowiedniej zakładki na stronie internetowej, zauważysz poprawę wyników. Jednocześnie szumnie zakomunikował rozwój platformy Messenger 2.0. Trendy rozwoju pozwalają rozważać, czy Facebook jest jeszcze serwisem społecznościowym, czy już platformą kontaktu. Dlatego wyjątkowo istotnym czynnikiem stało się regularne odpowiadanie na wiadomości prywatne, a naszą aktywność w tym przypadku mierzymy w dwóch aspektach – ilościowym i czasowym. Ten pierwszy, liczony za pomocą RR (Response Rate), wyrażony w procentach, pozwala ocenić, do ilu wiadomości odniósł się opiekun fanpage’a. Wartość ta powinna w ciągu ostatnich 7 dni wynosić minimum 90% (za moment o tym, dlaczego). Drugi, mierzony przy pomocy RT (Response Time), wskazuje, w jakim czasie administrator odniósł się do zapytania fana. Czas ten powinien wynosić średnio nie więcej niż 15 min. Spełnienie tych dwóch kryteriów pozwoli nam na publiczne wyświetlanie na naszym fanpage’u informacji o tym, na ile jesteśmy responsywni, co z założenia wpłynie na wzrost chęci kontaktu fanów ze stroną (a co za tym idzie może przełożyć się na realne korzyści biznesowe), ale i na aspekty wizerunkowe komunikowanej przez nas marki interpretowane m.in. jako wysoki standard obsługi klienta.

Należy pamiętać, że na wskaźniki te nie wpływają automatycznie wysyłane odpowiedzi za pośrednictwem asystenta. Nie oczekuj więc, że jeśli go aktywujesz, Twoje RR i RT utrzymają się na rewelacyjnych poziomach. 

Przy sprzyjających okolicznościach znajdziemy się także w rankingu najlepszej obsługi klienta Sotrendera.
Wskaźniki RR i RT można samodzielnie zaadaptować nie tylko do wiadomości prywatnych, ale również do postów wysłanych przez użytkowników do strony, jak i do komentarzy pod postami na naszym fanpage’u.

Czy to jest opłacalne?

Prowadząc biznes, chcemy na nim zarabiać. Profil marki na Facebooku jest zazwyczaj jednym z trybów machiny marketingowej i generuje koszty. Ocenie podlegają wówczas wszelkie koszty związane z prowadzeniem działań w mediach społecznościowych, ale i wartość efektów tych działań czy to w ujęciu komunikacyjnym, czy wymiernym biznesowym. Z pomocą przychodzi ROI (Return Of Investment), który wskaże nam, w jakim stopniu nakłady finansowe ponoszone na komunikację na Facebooku są opłacalne dla firmy. Pomoże także ocenić, w których obszarach powinniśmy zintensyfikować nasze zaangażowanie, by generować lepszy zwrot z naszych inwestycji.

Magiczna konwersja

Mówi się, że bez działań reklamowych nie ma zasięgów. Rzecz dyskusyjna, ale „wszyscy to robią”. W końcu możliwości precyzyjnego dotarcia do targetu są tu nieporównywalne w zestawieniu z działaniami organicznymi, a opcji konfiguracji kampanii Facebook daje nam mnóstwo. Jak mierzyć jej skuteczność? CTR (Click-through Rate) pokaże nam, jaki odsetek osób, do których dotarł zasięg naszej reklamy, spowodował u nich konkretne działanie, czyli kliknięcie w nią. Podpowie nam zatem, na ile przygotowana przez nas reklama jest atrakcyjna pod względem zaangażowania fanów. Dzięki CPC (Cost Per Click) dokonamy podobnej oceny, ale w ujęciu kosztowym, i wyciągniemy miarodajne wnioski, np. to, czy koszt, jaki ponosimy na spowodowanie oczekiwanej przez nas reakcji przez użytkownika, jest dla nas opłacalny.

Może to dotyczyć konwersji (każdego oczekiwanego przez nas mierzalnego działania, jakie podejmuje użytkownik) w postaci przejścia do witryny, instalacji aplikacji, kliknięcia w button call to action (np. „Kup teraz”) czy przejścia do kanwy. Odsetek takich osób zmierzymy za pomocą wskaźnika CR (Conversion Rate), który podpowie nam, czy wyświetlanie naszej reklamy idzie w parze z określonym przez nas wcześniej celem.

Mierz wysoko!

Wszystkie opisane wskaźniki to podstawowe narzędzia mierzenia skuteczności działań na Facebooku. Powinniśmy je dostosowywać do naszych celów, założeń, ale i charakteru prowadzonych działań. Nie bójmy się ich łączyć, porównywać, interpretować na różne sposoby, a co więcej – tworzyć! Najprostszym narzędziem do tego jest po prostu arkusz kalkulacyjny.

Przykład 1.

Stworzyliśmy nowy fanpage, a nasz naczelny cel stanowi budowanie społeczności. Wartością, na którą będziemy przede wszystkim zwracać uwagę, jest przyrost fanów. Już na tym etapie powinniśmy ocenić realne (czyt. faktycznie dające się zrealizować) KPI w ujęciu ilościowym i czasowym, a wskaźnik wzrostu z pewnością pomoże nam w regularnym monitorowaniu osiąganych celów. Dążmy do pozyskania liczby fanów, która w perspektywie czasu urośnie do takiej, która na dalszym etapie pozwoli nam na efektywne jej aktywizowanie i generowanie świetnych indeksów zaangażowania.

Przykład 2.

Organizujemy konkurs (który, nawiasem mówiąc, statystycznie jest jedną z form publikacji generujących najlepsze wyniki zaangażowania). Zapewne będziemy chcieli mierzyć liczbę zgłoszeń czy oddanych głosów w przypadku quizu. Jeśli przy tym weźmiemy pod uwagę wielkość naszego fanpage’a, mamy w garści wskaźnik, który w przyszłości będzie nam służył do porównywania atrakcyjności naszych akcji promocyjnych przy jednoczesnym uwzględnieniu regularnego przyrostu fanów do społeczności.

Przykład 3.

Prowadzimy komunikację dla firmy z sektora usług telekomunikacyjnych, a nasz fanpage cieszy się dużym zainteresowaniem wśród abonentów jako platforma kontaktowa. Otrzymujemy regularnie zgłoszenia o awariach, które przekazujemy do help desku. Naturalnie dobre wskaźniki RR i RT będą dla nas w tym przypadku kluczowe, jednak pójdźmy krok dalej i pokuśmy się o prowadzenie statystyki przekazanych i rozwiązanych problemów...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy