Siła influencerów w kształtowaniu decyzji konsumentów
Social media są częścią ich życia. Ciągłe otwieranie aplikacji, powiadomienia na wszystkich urządzeniach, stały kontakt ze znajomymi, dzielenie się tym, co tu i teraz, i… śledzenie innych. Jak wynika z raportu „2016 Nielsen Social Media Report”, dla ponad połowy badanych media społecznościowe to miejsca, w których mogą obserwować swoich znajomych i wchodzić z nimi w interakcje. Obecnie zdecydowanie chętniej śledzimy innych ludzi (również tych nieznanych osobiście) niż jakiekolwiek media czy marki.
Coraz częściej (58% badanych) korzystamy z mediów społecznościowych również podczas wykonywania innych czynności, np. oglądania telewizji (jeśli jeszcze mamy TV). W tym czasie też szukamy informacji o innych ludziach: o aktorach, sportowcach czy artystach, których właśnie zobaczyliśmy, lub sami publikujemy własne treści, aby zaangażować śledzących nas użytkowników. Dlaczego to tak istotne? Bo ludzie to najbardziej perswazyjni i godni zaufania „nadawcy”, z jakich kiedykolwiek skorzystać będzie mógł marketing! Według AdWeek 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom innych ludzi (nawet jeśli ich nie zna!) niż komunikatom pochodzącym bezpośrednio od marki. Właśnie dlatego inni ludzie w social media mają tak ogromny wpływ na nasze decyzje zakupowe. A każdego, kto taki wpływ (i grupę zaangażowanych odbiorców) posiada, możemy swobodnie nazwać influencerem. Niezależnie od tego, czy jego publiczność to kilka milionów, czy kilka tysięcy odbiorców.
Piramida digital influencerów
Najczęściej, kiedy słyszymy słowo „influencer”, w głowie pojawiają nam się najbardziej rozpoznawalni youtuberzy, blogerki modowe lub tradycyjni celebryci, którzy zdobyli też popularność w internecie. To, jak zbudowane jest środowisko digital influencerów, możemy przedstawić jednak jako piramidę. Znajdują się w niej zarówno największe gwiazdy, jak i zdecydowanie mniej popularni (choć nierzadko bardziej wpływowi) influencerzy.
Na szczycie piramidy znajdują się najpopularniejsze osobistości ze znanymi przez wszystkich nazwiskami. Wywodzą się z show-biznesu, mają miliony fanów we wszystkich mediach społecznościowych. Zaraz pod nimi znajdziemy gwiazdy internetu, czyli „demokratycznych celebrytów” wybranych przez ludzi – to w sieci rozpoczęła się ich kariera, głównie tutaj się rozwija, choć obecnie również miesza się z bardziej tradycyjnym show-biznesem i tradycyjnymi mediami. W tej grupie znajdziemy m.in. PewDiePie, Maffashion czy Abstrachuje. Trzeci segment zajmują social media influencerzy – użytkownicy zdecydowanie rzadziej rozpoznawani poza internetem, mający jednak duże społeczności w mediach społecznościowych. Zaraz pod nimi power userzy – influencerzy najmniej popularni i zupełnie nierozpoznawalni poza zgromadzoną wokół siebie społecznością – mający jednak jedną podstawową przewagę: zaangażowanie odbiorców. U podstawy piramidy leży zaś cała pozostała internetowa społeczność – najliczniejsza grupa, na którą wpływ mają wszystkie powyższe.
Czym różnią się od siebie reprezentanci tych grup i jakie ma to znaczenie w ich współpracach z markami? Im dany influencer zajmuje wyższe miejsce w piramidzie, tym jest bardziej „ekskluzywny” (najmniej w populacji jest celebrytów, najwięcej power userów), posiada wypracowany oraz silny wizerunek, a przez to również zażąda większego wynagrodzenia. Jednak im niższą pozycję zajmuje w piramidzie, tym większa autentyczność, silniejszy wpływ i, przede wszystkim, większe procentowe zaangażowanie swoich fanów. Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Olapic, treści publikowane przez realne, naturalne osoby cieszą się aż siedmiokrotnie większym zaufaniem niż treści pochodzące od wielkich gwiazd i celebrytów oraz generują o 93% wyższe zaangażowanie i pozytywny odzew wśród ich odbiorców. Aż 86% osób, które opublikowały na swoich profilach zdjęcie z produktem jakiejś marki, potwierdza, że zrobili to, ponieważ po prostu byli zadowoleni ze swojego zakupu i postanowili polecić go także innym.
Ważne! Piramida to nie ranking. Nie ma tu gorszych i lepszych influencerów. Są różni, realizują różne cele biznesowe i marketingowe. Jeśli potrzebna jest znana twarz i silny, ekskluzywny wizerunek, najlepszy będzie influencer ze szczytu piramidy. Jeśli stawiamy na zaangażowanie grupy docelowej, skalę i zróżnicowanie komunikacji, power userzy będą niezastąpieni. Z którym segmentem współpracują obecnie największe marki? Z każdym – budując swoją piramidę własnych ambasadorów.
Jak zacząć?
Są dwa główne sposoby, aby rozpocząć współpracę z influencerami. Pierwszy z nich to bezpośredni kontakt z konkretnymi osobami. Wyszukanie ich w rankingach, znalezienie kanału na YouTube, fanpage’a czy konta na Instagramie w przypadku gwiazd internetu nie stanowi żadnego problemu, a kontaktować można się oczywiście przez same media społecznościowe. Dzięki temu otrzymujemy możliwość poznania bliżej influencera, z którym będziemy współpracować, oraz przekazania wszystkich wytycznych i tym samym zwiększenia szansy, że nasz influencer w pełni zrozumie markę lub promowany produkt czy usługę.
Kontaktując się z najpopularniejszymi influencerami, w wielu przypadkach trafimy też na profesjonalnych menedżerów lub sieci partnerskie – pomogą skoordynować współpracę, podpisać szczegółowe umowy i dopilnować realizacji bardziej rozbudowanych świadczeń. Choć czasochłonna, metoda „1 na 1” sprawdza się szczególnie w przypadku współpracy z influencerami z górnej części piramidy, przy współpracach długoterminowych i bardziej rozbudowanych kampaniach.
Drugą drogą jest zautomatyzowanie współpracy i kampanie prowadzone z wieloma influencerami jednocześnie. Takie możliwości oferują obecnie platformy technologiczne i aplikacje pozwalające realizować działania marketingowe na całym świecie z setkami influencerów w tym samym czasie. Jak to działa? Marka tworzy zadanie dla influencerów (np. „opublikuj swoje selfie z produktem”, „pokaż, jak korzystasz z…”, „w opisie zachęć swoich fanów do…” etc.); influencerzy dostają powiadomienie w aplikacji mobilnej o nowej kampanii; przesyłają proponowane posty (zdjęcia, snapy, wideo) do moderatora; po akceptacji publikują na swoich profilach w social media, a natywne posty docierają do ich społeczności. Stawka dla influencera wyliczana jest automatycznie na podstawie jego zasięgu i wzbudzanego zaangażowania, a marka rozlicza się w mediowych stawkach: CPM, CPV lub CPE (cost per engagement). Ważne: choć zadanie jest targetowane na odpowiedni „profil” influencera, to influencerzy sami decydują, czy chcą go zrealizować i zgłaszają się do kampanii – to oni decydują, czy marka pasuje do ich profilu i społeczności. Ta metoda jest niezastąpiona przy współpracy z dolnymi segmentami piramidy influencerów, przy międzynarodowych kampaniach oraz takich, w których najważniejsze jest wzbudzone zaangażowanie i wygenerowanie wielu oryginalnych obrandowanych treści.
Na co zwrócić uwagę?
Bez względu na to, na którą formę współpracy z influencerami się zdecydujemy, jest kilka kwestii, o których każdorazowo należy pamiętać. Decydują o tym, czy przeprowadzona kampania będzie skuteczna, czy nie.
1. Dobór influencerów
Oczywiście tematyka, którą zajmuje się influencer, powinna być dobrana świadomie i pasować do marki. Nie każdy influencer będzie autorytetem w danej dziedzinie. ALE: zupełnym błędem jest zakładanie, że influencerka beauty zajmuje się jedynie kosmetykami i modą, gamer grami, a instagramer kulinarny jedzeniem. Influencer, jak każdy konsument, używa produktów z różnych kategorii i z pewnością chętnie – przez pryzmat swoich pasji – podzieli się swoją opinią o różnych markach. Gamer może wypromować najnowszy hit kinowy, męskie kosmetyki lub obuwie sportowe. A influencerka modowa stylowy smartfon lub najnowszy model samochodu.
2. Grupa docelowa
Niezbędne jest też określenie, kto jest odbiorcą influencera, z którym chcielibyśmy nawiązać współpracę, i w jakim stopniu pokrywa się z naszą grupą docelową. Youtuber powinien dostarczyć nam pełną demografię swojej widowni, tak samo jak popularny instagramer z biznesowym kontem połączonym z Facebookiem. Z targetowaniem demograficznym trudniej będzie w zautomatyzowanych kampaniach z power userami (w nich możemy określić demografię samych influencerów) lub gdy kampanię realizujemy na Snapchacie. Demografia to jednak nie wszystko – od wieku czy wielkości miasta zamieszkania wielokrotnie ważniejsza jest tematyka, którą interesuje się dana grupa.
3. Cel kampanii
Każde działanie marketingowe powinno być nastawione na dostarczanie założonych rezultatów. Choć wg wszystkich analiz influencer marketing charakteryzuje się jednym z najwyższych ROI, nie jest cudownym panaceum i nie zrealizuje każdego celu. Przede wszystkim należy pamiętać, że choć możliwe jest takie zaprojektowanie działań z influencerami, aby generować leady lub bezpośrednio konwertować na sprzedaż w e-commerce, to influencerzy nie są powierzchnią reklamową ani „narzędziem w kampaniach performance’owych i nigdy nie powinni być tak traktowani. Są niezastąpieni w budowaniu świadomości marki, w działaniach wizerunkowych, w budowaniu zaangażowania, lojalności oraz podnoszeniu „brand love score”.
4. Miejsce działań z influencerami w całej strategii marki
Influencer marketing nigdy nie powinien być zawieszony w próżni. Jak wszystkie działania marketingowe, może i powinien być wpisany w strategię marki, a treści wygenerowane przez influencerów mogą być wykorzystywane wielokrotnie do realizacji różnych celów. Zależnie od prowadzonej komunikacji influencer marketing może być łączony m.in. z zarządzaniem wizerunkiem i działaniami z zakresu PR, kampaniami w social media, wsparciem działań ATL i akcji 360, DOOH lub nawet kampanii outdoorowych. Należy zatem korzystać z niego świadomie i w odniesieniu do innych działań, niezależnie od tego, czy jest osią danej kampanii, stałym i powtarzalnym elementem wpisanym w strategię marki, czy akcją ad hoc wspierającą inne aktywizacje.
Co możemy osiągnąć?
1. Wzmocnienie wizerunku – budowa „love brand”
Określone lokowanie, stworzenie kontekstu dla produktu, budowa narracji i bezpośrednie dotarcie do grupy docelowej z przekazem marki – niezależnie od tego, czy produkt właśnie wprowadzono na rynek, czy istnieje na nim od lat. Kampanią, która spełniła te założenia, była współpraca marki Coca-Cola z 20 influencerami. Cel: przedstawienie produktu jako nieodłącznego elementu podczas wyjątkowych momentów.
Kampania została przeprowadzona na trzech platformach: Instagram, Facebook i Snapchat. Została zakończona z 13-proc. współczynnikiem zaangażowania odbiorców, ponad 20 influencerami oraz niemal milionowym łącznym zasięgiem.
2. Zaangażowanie i emocje
Dla każdego brand managera ważny jest zarówno wizerunek marki, jak i emocje, jakie dana marka może wzbudzać. Influencer marketing pozwala angażować konsumentów nie tylko w komunikację love brandów, jak Coca-Cola, Apple czy Nike. mBank przeprowadził kampanię, której celem było zaangażowanie emocjonalne klientów i pokazanie głównych wartości, jakimi kieruje się marka. Influencerzy przy współpracy z marką mieli pokazać, w jakie rzeczy, których nie możemy kupić, powinniśmy być bogatsi. W kampanii udział wzięło niemal 350 influencerów, a każdy z nich stworzył unikatową kreację w odpowiedzi na zadanie.
Średni wskaźnik zaangażowania pod postem wynosił 8%, a łączny zasięg wszystkich postów wyniósł ponad 3 mln (rys. 3).
3. Call to action
Zaangażowanie do realnego działania to spore wyzwanie. Jednak połączenie wielu influenerów i szczytnego celu pozwala osiągnąć naprawdę imponujące rezultaty. Celem kampanii przeprowadzonej dla organizacji UNICEF było zaangażowanie jak największej liczby influencerów w akcję charytatywną i zbiórkę pieniędzy na walkę z głodem wśród dzieci w południowych częściach Afryki. Influencerzy publikowali na Instagramie zdjęcia pustych talerzy, apelowali o przekazywanie równowartości jednego obiadu na cele organizacji i angażowali swoje społeczności do wzięcia udziału w akcji. Dzięki wykorzystaniu ponad 100 influencerów hashtag #JaStawiam i cała akcja rozeszły się wiralowo od samego startu. Posty dotarły do ponad 2 mln followersów, a wskaźnik zaangażowania wyniósł 4%.
4. Świadomość marki w nowej grupie docelowej
Jednym z wielu trendów w mediach społecznościowych jest dzielenie się poradami na temat używania niektórych produktów – ich specjalnego (czasem nietypowego) wykorzystania. Marka Audible postanowiła wpisać się w ten trend i dzięki rekomendacjom ściśle wybranych influencerek pokazać inne niż standardowe możliwości wykorzystania swoich produktów – audiobooków. 10 młodych mam miało za zadanie pokazać, jak bawić się z maluchem, słuchając jednocześnie ulubionych książek. Posty z kampanii dotarły do ponad miliona odbiorców, wygenerowały 4-proc. wskaźnik zaangażowania i w prosty sposób osiągnęły cel w grupie docelowej: zbudowały świadomość nieco innej możliwości wykorzystania usługi.
5. Lojalność
Lojalność ściśle wiąże się z emocjami, jakie generuje marka. Te zaś tworzone są przez oryginalne historie i niezapomniane momenty. Marka Volkswagen świetnie wykorzystała to w swojej kampanii, zachęcając swoich konsumentów do podzielenia się unikatowymi emocjami związanymi z marką. Aby wypromować akcję, 50 influencerów uchwyciło niezapomniane chwile z Volkswagenem oraz przekazało niesamowite emocje i historie, w których towarzyszy im samochód. Stworzyli 50 oryginalnych kreacji, z 4-proc. współczynnikiem zaangażowania dotarli do prawie 2 mln odbiorców.
6. Promocja konkursu
Tak jak w przypadku kampanii opartych na call to action, wysokie zaangażowanie społeczności influencerów łatwo przełożyć na różnego rodzaju wyzwania, konkursy i zadania. Na to zdecydowała się m.in. marka Nestlé Fitness. Zadanie polegało na publikacji zdjęcia z przepisem na idealne śniadanie i zachęceniu swoich followersów do wzięcia udziału w konkursie na najlepszy przepis. 20 influencerów, 300 000 zasięgu, 6% zaangażowania. Proste.
7. Promocja eventu
Kto lepiej opowie o nadchodzącym wydarzeniu niż osoby, które same z chęcią wezmą w nim udział i dodatkowo zaproszą na niego wszystkich swoich znajomych? Aby wypromować Obóz Fitness, Reebok skorzystał z 50 power userów o łącznym zasięgu 200 000 followersów. Influencerzy w ramach akcji publikowali na swoich profilach social media zdjęcia, pod którymi zachęcali swoich followersów do wzięcia udziału w evencie. Warto przypomnieć sobie w tym miejscu piramidę influencerów i odwrotną zależność popularności od zaangażowania. Engagement rate w tej kampani wyniósł aż 11%!
Jak mierzyć skuteczność kampanii?
Warto raz jeszcze podkreślić, że influencer marketing, mimo najwyższych ROI, nie jest działaniem z zakresu performance. Praca influencerów polega na tworzeniu oryginalnych, natywnych i autentycznych treści dopasowanych do społeczności wokół nich skupionych i bezpośrednim angażowaniu swoich odbiorców. Skuteczność kampanii z digital influencerami będziemy mierzyć zatem nie w przeklikach (CTR), zebranych leadach, zakupach w e-sklepie (bezpośrednia konwersja), ale w lojalności konsumentów, zbudowanej świadomości marki w grupie docelowej, zaufaniu do marki, brand love sore, sentymentem komentarzy, wygenerowanymi interakcjami i zaangażowaniem odbiorców.
Tu historia się nie kończy...
Zrealizowaliśmy kampanię, podliczyliśmy wyniki i zaksięgowaliśmy faktury. Na tym jednak kampania z digital influencerami się nie kończy i zapomnienie o niej w tym momencie to bardzo duży błąd! Digital influencerzy, oprócz wizerunku, zaangażowania i zasięgu, dostarczają jeszcze jedną bardzo cenną rzecz – content. Treści przez nich generowane (zawierające prawdziwych ludzi, autentyczne, angażujące) wg badań cieszą się nawet 7-krotnie wyższym zaufaniem niż treści pochodzące od marek, lepiej się klikają, podnoszą intencje zakupowe, zwiększają konwersję na klientów. Dlatego przy współpracy z popularnymi influencerami zwróćmy szczególną uwagę na kwestię licencji, umów na wykorzystanie wizerunku i praw autorskich. W przypadku zautomatyzowanych kampanii z influencerami niektóre platformy oferują pełne prawa do wszystkich wygenerowanych przez influencerów treści – powinniśmy je maksymalnie wykorzystać!
Z postów (zdjęć, snapów, wideo itp.) marka może zbudować od zera własne konto na Instagramie (np. zdjęcia na profilu marki Crunchips pochodzące od influencerów mają średnio 300% więcej polubień niż te stworzone przez markę), publikować je we wszystkich swoich mediach (dodać do InstaStories, wrzucić na Snapchata lub jako cover photo na YouTube), wykorzystać jako grafiki na stronie WWW lub stworzyć galerię realnych (choć wybranych spośród influencerów) użytkowników marki. Z najlepszych (o najwyższym wskaźniku zaangażowania) zdjęć możemy przygotować też sponsorowane kreacje (marka Ibuprom zmniejszyła w ten sposób CPM sponsorowanego postu na Facebooku o ponad 30%) lub nawet wykorzystać je w DOOH (marka przypraw Schwartz w Wielkiej Brytanii ze zdjęć opublikowanych przez influencerów utworzyła wideo, które następnie umieściła na ekranach ledowych na jednej z najbardziej ikonicznych powierzchni reklamowych na świecie – Picadilly Circus w Londynie)!
POLECAMY
