Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Influencer marketing od A do Z – dlaczego jest tak skuteczny i jak przyda się Tobie?

480

Słyszysz o tym, że jest ważny i zastanawiasz się, czy Twoja firma tego potrzebuje? Odpowiedź brzmi: oczywiście! Aby być skutecznym, musisz jednak wiedzieć, jak tworzyć i prowadzić kampanie. W 7 minut dowiesz się, jak influencer marketing pomoże rosnąć Twojej marce.
 

Dlaczego influencer marketing?

Istnieje bardzo wiele powodów, dla których influencer marketing staje się must have dla większości organizacji. Co ciekawe, z każdym miesiącem jest ich coraz więcej i wszystko wskazuje na to, że tendencja będzie się utrzymywać. Oto najważniejsze z nich. 

POLECAMY

Jesteśmy nieczuli na reklamy

Powiem więcej. Nie tylko nie zwracamy uwagi na banery, które atakują nas na stronach internetowych, w telewizji czy przestrzeni publicznej, ale te, które widzimy, zaczynają nas coraz bardziej irytować. Nie wierzymy w zawarty w nich przekaz, tracimy czas przez skupianie się na nich (np. gdy zasłaniają nam treści, które chcemy zobaczyć), a po chwili i tak zapominamy o tym, kto i co chciał nam zareklamować. Ślepota banerowa postępuje. Obecnie blokowanie banerów w wyszukiwarkach jest już automatyczne dla Google Chrome czy Firefox, a AdBlock notuje rekordowe liczby pobrań.

Relacje z influencerem to proces, a nie jednorazowy strzał. Buduj relację w perspektywie długofalowej. Rozmawiaj, doceniaj, pomóż. Wymieniaj się wartościami. Twoja firma wyłącznie zyska na takim szczerym, przyjaznym podejściu. 

Popularność IM rośnie i są ku temu powody

Krajobraz najpopularniejszych i najskuteczniejszych działań marketingowych zmienił się znacząco w ostatnim czasie. Niektórym firmom ciężko jest zaakceptować fakt, że to, co działało przez ostatnie dziesięciolecia, traci na wartości. Wykres 1. pokazuje, jak rozwija się influencer marketing na świecie w porównaniu do innych form promocji. 

Wykres 1. Tradycyjne (tak, to o banerach!) metody dotarcia mocno tracą na znaczeniu zarówno wśród firm, jak i odbiorców. Jak pokazują dane, zupełnie odwrotnie ma się sytuacja w przypadku influencer marketingu 

Rekomendacje FTW!

Badania są niezwykle zgodne – najchętniej dokonujemy zakupu po otrzymaniu rekomendacji (od 7 do 9 na 10 badanych deklaruje, że rekomendacje są dla nich najbardziej przekonujące, gdy szukają danego produktu). Zmiana, jaka nastąpiła teraz, polega na tym, że ufamy także poleceniom od osób, z którymi nigdy nie mieliśmy bezpośredniego kontaktu, nie znamy się, ale obserwujemy je 
w sieci, znamy je i liczymy się z ich zdaniem. 

Obraz 1. Jak pokazują dane przygotowane przez Influencer Marketing Hub, rekomendacje mają ogromną moc w procesie zakupowym. Dużym zaufaniem cieszą się także polecenia w social media 
i treści generowane przez użytkowników produktu. Źródło: //www.slideshare.net/influencermarketinghub/what-is-influencer-marketing-67640632

Kto powinien mówić o Twojej firmie, czyli jak identyfikować influencerów?

Zacznijmy od tego, kim jest influencer. Jeszcze do niedawna był to: człowiek, instytucja, doktryna itp. cieszący się w jakiejś dziedzinie lub w opinii pewnych ludzi szczególnym uznaniem, poważaniem (definicja słownika PWN). Dziś rozszerzam to pojęcie do osoby mającej wpływ na szeroką grupę odbiorców, których nie znamy (w części albo całości) bezpośrednio. Influencer, którego po polsku próbujemy nazywać wpływaczem, ma głos, którego chce słuchać (większy czy mniejszy) tłum. 

Rozróżniamy trzy typy influencerów:

  • Celebryci – osoby znane powszechnie lub bardzo dużej grupie odbiorców (często po prostu dlatego, że występują w tak powszechnym medium jak telewizja czy prasa), jednak mające wpływ tylko na część z nich. 
  • Mikroinfluencerzy – to twórcy treści mający kilka tysięcy followersów czy subskrybentów. Docierają do stosunkowo małej grupy odbiorców, ale są jej dobrze znani, a budowana przez nich społeczność jest często mocno zaangażowana.
  • Makroinfluencerzy – influencerzy, których śledzi kilkanaście lub kilkaset tysięcy osób w danej branży, a często także poza nią. Mają wpływ na duży odsetek tej grupy i potrafią prowadzić dwukierunkową komunikację.

Co to jest influencer marketing? Choć pojęcie modne i często wspominane, nie dla każdego jest oczywiste. To metoda (strategia) firm i instytucji na docieranie i wpływanie na odbiorców, wykorzystująca autorytet, popularność i zasięgi influencerów.

Żadna z tych grup nie jest ani lepsza, ani gorsza od pozostałych. Różni je sposób dotarcia i zasięgi. Nie ma też jasnej granicy, od której zaczyna się makroinfluencer, a kończy definicja mikro. Dla Ciebie najważniejsze jest to, kto mówi do Twoich odbiorców, jakie są cele Twoich działań oraz jakie posiadasz zasoby finansowe i personalne. 

Aby wybrać najbardziej odpowiednią osobę lub grupę ludzi, z którymi będziesz współpracować, najlepiej w pierwszej kolejności posiłkować się wsparciem platform do „kojarzenia” marek z influencerami (patrz tabela z narzędziami i link). Dodatkowo wykorzystaj social listening. Korzystając ze wsparcia Brand24 lub SEMrush, sprawdź, kto w danej branży czy tematyce mówi najwięcej i jaki ma wpływ na odbiorców. 

Obraz 2. Łącząc dane pochodzące z narzędzi do identyfikowania najbardziej wpływowych osób i profili wraz z indywidualną analizą wyselekcjonowanych stron, uzyskamy najwłaściwszy obraz tego, kto powinien brać udział w naszej kampanii 

Zrób listę osób, które potencjalnie pasują pod kątem osobowości i treści do tego, co komunikuje Twoja firma. Następnie przeprowadź dokładny research każdej z nich. Sprawdź zbieżność odbiorców i Twoich klientów, ich zaangażowanie, profesjonalizm publikacji. Sprawdź, ale pamiętaj, że nie są najważniejsze liczba fanów (subskrybentów, followersów etc.), liczba, długość i częstotliwość postów oraz to, czy są one interesujące dla Ciebie. Mają być przede wszystkim ciekawe dla osób, do których chcesz dotrzeć. 

Prowadzimy kompanię

Na podstawie własnego doświadczenia i badanych przeze mnie akcji wyróżniłam 10 kroków skutecznej kampanii (wykres 2.). 

Wykres 2 

Wiesz już, jak dobierać influencerów. Musisz także wiedzieć, jak dobrać cele do kampanii. Czy ma to być wzrost brand awarness poprzez zwiększenie liczby wzmianek i publikacji w sieci i poza nią? Czy może sprzedaż? A może promocja produktu, a co za tym idzie zwiększona liczba jego recenzji lub zmiana temperatury opinii wokół marki z negatywnej na pozytywną? Celów możesz mieć kilka, ale każdy z nich musi być jasno wytyczony na samym początku strategii. Należy także opisać założenia, predykcję efektów . 

Musimy być klinetocentryczni. Pamiętaj, to, że dana osoba nie ma wpływu na Ciebie i Twoich znajomych, nie oznacza, że nie będzie miała wpływu na Twoich odbiorców. Patrz na świat oczami Twoich klientów, poprzez ich potrzeby. W ten sposób dobieraj influencerów, z którymi chcesz współpracować. 

Chwal się współpracą – jeśli otrzymałeś pozytywną recenzję, wpis na blogu, wzmiankę w filmie, to publikuj te informacje w swoich kanałach.

W dalszych krokach dobierz drogę komunikacji. Sprawdź, gdzie influencer jest najaktywniejszy, który kanał wzbudza największe zaangażowanie. Ustal także terminy i formy publikacji treści. Weryfikuj ich wdrożenie.

Chwal się współpracą – jeśli otrzymałeś pozytywną recenzję, wpis na blogu, wzmiankę w filmie, to publikuj te informacje w swoich kanałach. W ten sposób promujesz influencera, ale i siebie. Podwójne wsparcie.

Klasyczny win – win. Jeśli trzeba, dostarczaj materiały do tworzenia treści. Pomagaj w ich realizacji tak, jak się da. Możesz na tym tylko zyskać. W każdym momencie jednak sprawdzaj efekty. Trzymaj rękę na pulsie Google Analytics, Heap czy innego narzędzia, którym badasz ruch w swoich kanałach. Wyciągaj wnioski, analizuj efekty i myśl, co można zrobić jeszcze lepiej.

Jeśli na samym początku strategii nie ustalisz celów, nie będziesz wiedzieć, czy efekty są zbieżne z założeniami. Staraj się jak najwięcej działań i ich rezultaty mierzyć jakościowo 
i ilościowo. 

Pamiętajmy, że nie wszystkie kampanie są płatne. Kluczową rzeczą jest z pewnością to, aby lider opinii otrzymywał od nas konkretną wartość. Taką, która będzie cenna dla niego/dla niej, nie tylko dla nas. Mogą to być produkty naszej firmy, ekskluzywna usługa, wyjątkowa obsługa, doradztwo, promocja czy też inne materialne i niematerialne rzeczy, które wniosą pozytywną zmianę do pracy czy życia influencera. 

Jak mierzyć efekty?

W przypadku kampanii influencer marketingowych ważne jest oczywiście mierzenie efektów, ale także analiza wniosków. Te ostatnie nie zawsze wypłyną z jednoznacznych, twardych danych, ale będą nam potrzebne na okoliczność bieżącej i przyszłej kampanii. Wracając do efektów: postaraj się, aby w liczbach zamknąć informacje na temat: zasięgów, zaangażowania (komentarze, udostępnienia, impresje, subskrypcje, polubienia), liczbę wejść na Twoją stronę i wyświetlenia, liczbę zapytań o Twój produkt w trakcie kampanii i po jej zakończeniu, interakcje poza blogiem, kanałem, stroną (np. na Twitterze, forum, w komentarzach na innych stronach), wysokość sprzedaży bezpośredniej i pośredniej 
w czasie trwania kampanii i po niej. 

W przypadku kampanii influencer marketingowych ważne jest oczywiście mierzenie efektów,ale także analiza wniosków.

W samej firmie sprawdzaj wzrost świadomość (licz wzmianki, publikacje) i zainteresowania (triale, rejestracje). Obserwuj nie tylko to, ilu masz nowych klientów, ale i to, jakiej jakości są to leady (CRM). W jaki sposób kupują, jak się komunikują, jak długo korzystają z produktu (w przypadku np. miesięcznych subskrybcji), po jakim czasie odchodzą i dlaczego. To już bardziej zaawansowana analityka, warto jednak mieć świadomość zakresu, w jakim możemy ją prowadzić. Na każdym etapie masz wsparcie. Merytoryczne, jak w „Magazynie Online Marketing” i tym artykule, ale też w postaci narzędzi. Tyle, ile można, automatyzuj za pomocą pozycji z listy.


Narzędzia, które Ci się przydadzą:

  • Blogmint – przydatne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy