Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

20 września 2018

NR 2 (Sierpień 2017)

Jak dobrać cele na Facebooku do celów kampanii reklamowej? Kryteria, wybór i optymalizacja działań na Facebooku

482

Kiedy pierwszy raz podjąłem próbę zrozumienia, czym są cele reklamowe na Facebooku i jakie są konsekwencje wyboru każdego z nich, utknąłem w miejscu dosłownie na kilka miesięcy. Wertowałem zagraniczne blogi, przesłuchiwałem podcast za podcastem, szukałem odpowiedzi na forach i w grupach branżowych. Mój podstawowy błąd? Przez cały ten czas nie mogłem przyjąć do wiadomości, że jest to tak proste, jak wydawało się już w pierwszym miesiącu poszukiwań.

Cele reklamowe i segmentacja na Facebooku

W tym tekście przybliżę Wam mechanikę działania celów reklamowych. Dobieramy je już na pierwszym etapie zamawiania reklamy, a zatem na poziomie tworzenia kampanii. Wybór celu będzie determinował nasz każdy kolejny krok w Ads Managerze. To bardzo ważna wiedza, kluczowa z punktu widzenia efektywności prowadzonych działań. Właśnie przez niezrozumienie mechanizmów optymalizacji wiele kampanii Facebook Ads kończy się fiaskiem.

POLECAMY

Wybór celu – dialog z facebookiem

Najłatwiej wyobrazić sobie wybór celu reklamowego jako dialog z Facebook’em. Podchodzimy do potężnej Sztucznej Inteligencji i mówimy: „Facebooku, mam świadomość tego, jakich rezultatów od ciebie oczekuję. Proszę, zoptymalizuj moją reklamę tak, abym otrzymał maksimum efektu, o który proszę, i mam świadomość, że pozostałe efekty, których nie wskazuję, mogą zostać zaniedbane”.

Dokładnie tym jest wybór celu – jeśli więc potrzebujemy zwiększonego zasięgu, sięgamy po cel „Zasięg”, licząc się z niższymi aktywnościami i mniejszą liczbą kliknięć w link. Oczekując niższego CPC, wybierzemy zazwyczaj cel „Ruch”, a walcząc o aktywności pod postami – cel „Aktywność”.

Uproszczenie reklamy i, drogi użytkowniku, do celu!

Czy istnieją sposoby na wykorzystanie celów reklamowych Facebooka w sposób inny, niż sugerowany i najbardziej oczywisty? Tak! Niestety, ich przewaga nad najprostszymi metodami jest nieznaczna i nie działa ze stuprocentową pewnością. Dlatego nie opisuję ich w tym tekście, a stale wracam do podejścia najprostszego, zgodnie z którym skupiam się na jednym parametrze danych statystycznych i pod kątem jej poprawienia dobieram cel reklamowy. Gwarantuję Wam, że to nie lenistwo, ale najpewniejszy sposób na stałe generowanie dobrych wyników.

Następnym krokiem, który znacząco wpływa na efektywność naszych działań reklamowych, jest maksymalna optymalizacja kreacji – tak by służyła wzrostowi interesującej nas danej statystycznej.

Jeśli ważne są dla nas przejścia odbiorców na WWW, oznacza to, że kluczowe informacje będziemy chcieli przekazać im dopiero po przejściu na stronę. Na etapie kreacji facebookowej zaś powinniśmy zatrzymać uwagę użytkowników i wzbudzić ich ciekawość. Najlepiej jest to zrobić, odwołując się do zbadanych wcześniej potrzeb grupy docelowej. Każdy element sygnalizujący odbiorcom korzyści i zachęcający ich do kliknięcia zwiększy ilość przejść na stronę. Elementami tymi mogą być przyciski CTA, strzałki w tekście czy słowne wezwanie do działania na poziomie nagłówka bądź samego copy posta.

Kiedy walczymy o wysokie aktywności, a w szczególności reakcje, komentarze i udostępnienia, content będzie częściej zdjęciem, gifem lub krótkim filmem, w którym zaprezentujemy treść zabawną, błyskotliwą albo merytoryczną. Jednocześnie powinniśmy skonstruować ją tak, aby wywoływała ona emocje i zainteresowanie użytkowników już w pierwszych sekundach kontaktu z postem.

Z kolei walcząc o zasięg, trzeci z najpopularniejszych celów na polskim Facebooku, traktujmy kreację bardziej jak reklamę displayową. Skorzystamy tu z mechanizmu alternatywnej segmentacji użytkowników przez Facebooka, czyli docierania przez niego nie do użytkowników najaktywniej klikających w link czy udostępniających posty, ale do tych, którym może wyświetlić naszą reklamę po prostu najtaniej. Warto więc podejść do reklam zasięgowych jak do banerów czy do pierwszego etapu rozeznania w rynku, na którym sprawdzamy zainteresowanie różnych grup docelowych naszą ofertą przy minimalnych kosztach reklamy. 

Powtarzam raz jeszcze mój apel, by zamiast próbować „złamać” system skupić się na rzeczach, które stanowią o przeważającej większości sukcesu kampanii na Facebooku. Testowanie każdej możliwej rubryki Menadżera reklam, np. włączanie przyspieszonego wyświetlania, modyfikację harmonogramu wyświetlania reklam, ręczne ustawianie stawek czy eksperymentowanie z celami reklamowymi, zostawcie sobie na deser i to tylko wtedy, gdy wszystko inne będzie dopięte na ostatni guzik.

Tab. 1. Wybierz cel kampanii

CELE KAMPANII #TIGERTIP
Rozpoznawalność marki Reklama zoptymalizowana na czas spędzony przez odbiorcę nad reklamą. Obecnie w odwrocie, także nie wiążcie z nią długofalowych strategii.
Zasięg Na dzień dzisiejszy najbardziej nieprzewidywalny cel, jaki znamy, zoptymalizowany wyłącznie na liczbę unikalnych wyświetleń. Nie wykorzystujcie, jeśli walczycie o aktywności.
Ruch – skieruj odbiorców do witryny Kierując na stronę, wybierz odpowiedni do tego typ posta (karuzelę, post z miniaturą linku)
i, używając niewielkiej ilości tekstu, szybko „przerzuć” odbiorcę na stronę www. W contencie nie dubluj tego, co znajduje się na stronie. Pamiętaj też, że przy użyciu tego celu możesz skierować odbiorcę do kontaktu przez Messengera.
Ruch – zwiększ aktywność w aplikacji Jeśli posiadasz popularną aplikację, wykorzystaj ten cel reklamowy, targetując niewydających pieniędzy w aplikacji użytkowników, aby zwrócić się do nich np. z dedykowanym im jednodniowym rabatem. Aby to zrobić, musisz tylko wyeksportować ich maile z aplikacji lub wykorzystać 
kody SDK.
Instalacje aplikacji Targetuj szeroko. Docieraj do fanów podobnych aplikacji. Kluczowa będzie kreacja, która pokaże wyższy standard niż u konkurencji, a co za tym idzie – obieca lepszą zabawę i doskonalszy UX.
Aktywność – promowanie postów Najpopularniejszy cel reklamowy na polskim Facebooku. Nie bez powodu – jest dość uniwersalny. Idealny na start!
Aktywność – promowanie strony Reklama na fanów bywa często wyszydzana przez marketerów. W praktyce jest to jednak bardzo solidny sposób na pozyskiwanie dużych ilości fanów tam, gdzie jest taka potrzeba. Spróbuj zmieścić w 90 znakach informację, dlaczego warto śledzić Twoją firmę albo… wykorzystaj do tego video!
Aktywność – reakcje na wydarzenie Bardzo fajna reklama na „dopchnięcie” wydarzenia dodatkową ilością znajomych. Budowanie w ten sposób listy uczestników od zera będzie prawdopodobnie dość drogie, dlatego zacznij od działań organicznych i pamiętaj, ile możesz zaoszczędzić, wykorzystując rozpowszechnianie wydarzenia na grupach i zaproszenia ręczne.
Wyświetlenia filmu Często automatycznie wybieramy ten cel, kiedy chcemy promować film. Nie przekłada się on zbyt dobrze na polubienia wpisu, także zastanów się każdorazowo, czy chodzi Ci o wyświetlenia filmu, czy raczej o promowanie posta z filmem!
Pozyskiwanie kontaktów Z jednej strony reklama ta pozwala na pozyskanie kontaktów i dodatkowych danych z pominięciem strony www. Z drugiej jednak odnosimy wrażenie, że złota era leadów na Facebooku minęła. Wykaż się większym sprytem i zapewnij odbiorców o bezpieczeństwie ich danych, nie żądaj zbyt wielu różnych namiarów (e-mail, telefon itd.) naraz, a przede wszystkim – zaoferuj bonus za pozostawienie leada.
Konwersje Pracownicy Facebooka twierdzą, że w USA ten cel działa o wiele lepiej. Może dlatego ok. 50% budżetów w tym kraju optymalizowana jest na konwersje, podczas gdy na polskim Facebooku stosuje ten cel niemal wyłącznie duży e-commerce. Pamiętaj, że żeby zoptymalizować ten cel, Facebook potrzebuje większej ilości pożądanych konwersji: absolutne minimum określa jako 15-25 tygodniowo dla danego zestawu reklam (nie kampanii, a więc każda nowa próba wymaga optymalizacji od początku!). Dlatego możesz nie być w stanie optymalizować na prawdziwe konwersje, niemniej nikt nie zabroni Ci określić ich jako dotarcia do wcześniejszego etapu customer journey. Warto trzymać się zasady optymalizowania na ostatnie miejsce w tej podróży, które pozwala na dostarczenie Facebookowi wystarczającej liczby danych. Obecnie pojawiła się nowa opcja, która automatycznie optymalizuje na przejścia na stronę, by następnie, przy zebraniu odpowiedniej ilości danych, przestawić się na same konwersje.
Sprzedaż katalogu produktów Bez odpowiedniej skali i marży na produkcie nie zabieraj się za ten typ reklamy. Wyglądają one… Jak reklamy. Dlatego mało kto w nie klika. Ta reklama działa w dużej mierze na mechanizmie dużej częstotliwości i impulsywnego zakupu w pewnym momencie – tutaj duża częstotliwość wyświetlania jest wręcz wskazana. Jeśli nie masz w swoim sklepie 1000 produktów – remarketinguj pojedynczo, korzystając z celu „Ruch”.
Wizyty w firmie Wygodny cel dla fanpage’y z podpiętymi lokalizacjami. Oferuje on przyciski „jak dojechać?” i „zadzwoń teraz”, a także wygodne szablony przygotowania reklam dla wielu różnych lokalizacji. Facebook coraz intensywniej pracuje nad umożliwieniem nam śledzenia dokładnej ilości osób, które dotarły do nas w wyniku reklamy.

Segmentacja

Być może na tym etapie zastanawiacie się, jak to się dzieje, że przy wyborze celu „Zasięg” nasze reklamy wyświetlają się ponad dwa razy większej liczbie osób, niż gdy korzystamy z celu „Aktywność” czy „Ruch”, w zamian jednak osiągamy mniejsze zaangażowanie użytkowników – mimo tego, że określona dla wszystkich tych celów grupa odbiorców jest taka sama. Jest to kontrintuicyjne, ale wynika właśnie ze wspomnianego procesu segmentacji grupy odbiorców wskazanej przez nas Facebookowi podczas wyboru kryteriów targetowania.

Facebook analizuje określony przez nas zbiór użytkowników i stara się znaleźć wśród nich te osoby, które najchętniej i najczęściej wykonują pożądane przez nas akcje. Dlatego przy celu reklamowym „Wyświetlenia filmu” znajdzie w pierwszej kolejności odbiorców chętnie oglądających filmy, dzięki czemu osiągniemy niższe koszty reklamy pomimo dotarcia do mniejszej niż przy innych celach reklamowych ilości osób.

Analogicznie: właśnie na podstawie naszych zachowań jesteśmy przez Facebooka klasyfikowani i naznaczani jako osoby zainteresowane konkretną tematyką, chętnie klikające w linki, często komentujące dłuższe wpisy tekstowe itd. Jeśli chcielibyście lepiej poczuć, jak może klasyfikować Was i Waszych odbiorców Facebook, skorzystajcie z dwóch narzędzi wskazanych niżej:

Wszyscy użytkownicy Facebooka są nieustannie przypisywani do rozmaitych kategorii, a nasze affinity względem poszczególnych tematów, czyli to, jak bliskie są nam określone treści, stale się zmienia. Możemy mieć przyklejoną przez Facebooka łatkę osób często klikających w linki w prawej kolumnie albo często oglądających dłuższe wideo. Być może Facebook uznał, że chętnie rozwijamy dłuższe wpisy lub że nawet najbardziej nietypowe treści przypadną nam do gustu, jeśli trafią do nas z ulubionego profilu Social Tigers

Wskazówki pomagające sprawdzić, jak kategoryzuje mnie Facebook

  1. Zakładka Facebook Ads Preferences, w której sprawdzimy, do jakich kategorii reklamowych zostaliśmy przypisani.
  2. Wtyczka „Data Selfie” do Chrome’a, która pokaże nam wykaz wszystkich akcji na Facebooku w ciągu dnia. Co piszemy, jak często, w co klikamy i ile czasu spędzamy nad konkretnymi postami.

Te wszystkie kategorie, określane na podstawie naszych zachowań na Facebooku, jego aplikacji mobilnej, a także Instagramie, Messengerze i WhatsAppie, decydują o tym, jakie reklamy wyświetlają się w naszym newsfeedzie.

Wysokie stawki i próby wysycenia całej grupy odbiorców stosujmy jedynie w przypadku najbardziej wartościowych i pewnych z grup. Być może przy ich targetowaniu warto będzie wybrać cel „Zasięg”, aby dotrzeć do nich jak najtaniej.

Nie wysycaj swojej grupy docelowej! 

Aby segmentacja mogła przynieść optymalny efekt, nie starajmy się wyznaczać budżetu, który pozwala dotrzeć do wszystkich wskazanych przez nas osób. Dla przykładu: szacując CPM [koszt dotarcia do tysiąca osób] danej kampanii na 10 zł, nie powinniśmy ustalać budżetu na zasadzie prostego mnożenia w rodzaju: mój target to 50 tys. osób, a zatem przeznaczę na kampanię 50 × 10 zł, czyli 500 zł. A to dlatego, że w ten sposób odbieramy Facebookowi możliwość skorzystania ze swobody segmentacji, choć i tak skorzysta z niej niejako na siłę. Wbrew pozorom nie dotrzemy tak do wszystkich naszych 50 tys. użytkowników, ale po prostu kilkakrotnie wyświetlimy naszą reklamę osobom, które z większym prawdopodobieństwem na nią zareagują. Za CPM zapłacimy więcej, niż oczekiwaliśmy, a brak przestrzeni do optymalizacji zmusi Facebooka do wydawania pieniędzy nieco mniej efektywnie. Dlatego nie zawężajmy reklam w nieskończoność, jeśli nie jest to konieczne.

Optymalna szerokość grupy odbiorców

Za każdym razem, gdy już po wyborze celu kampanii pracujemy nad targetowaniem, Menadżer reklam wyświetla nam w panelu z prawej strony szacowaną wielkość grupy odbiorców. To więcej niż kluczowa metryka, która daje nam bardzo jasne wskazówki, czy znaleźliśmy złoty środek szerokości grupy odbiorców, czy może popełniamy jeden z dwóch najczęstszych błędów:

Tab. 2. Relacja między wybranym celem kampanii a efektam

BUDŻET 100 ZŁ EFEKT: ZASIĘG EFEKT: AKTYWNOŚCI EFEKT: KLIKNIĘCIA W LINK
CEL: ZASIĘG 25 tys. odbiorców 100 aktywności 25 kliknięć w link
CEL: AKTYWNOŚĆ 10 tys. odbiorców 200 aktywności 50 kliknięć w link
CEL: RUCH 10 tys. odbiorców 100 aktywności 125 kliknięć w link

Błąd 1. Nasze kryteria są kompletnie przypadkowe i obejmują większość osób w regionie. Facebook dostarczy stosunkowo wysokie wyniki aktywności, ale wśród przypadkowych odbiorców i z niskim przełożeniem na efekt biznesowy.

Błąd 2. Zawęziliśmy reklamę do tego stopnia, że nasz koszt dotarcia będzie szybował w przestworza. Nie daliśmy Facebookowi pola do optymalizacji i „zdusiliśmy go” nadmierną liczbą kryteriów.
 
Jak pewnie sami zaobserwowaliście, Facebook jest wyjątkowo czuły na skrajności. Dotyczy to również segmentacji, której sposób, jak już wspominałem, określamy właśnie poprzez wybór celu reklamowego. 

Wiele osób popełnia podstawowy błąd polegający na próbie dookreślenia grupy docelowej przy użyciu wszystkich dostępnych kryteriów. Sęk w tym, że wybierając taką grupę – np. „Matki w wieku 28+, które posiadają drogie urządzenia elektroniczne i często podróżują za granicę, mieszkają w miastach powyżej 250 tys. mieszkańców i są zainteresowane luksusowymi markami” – zamykamy Facebookowi pole do optymalizacji działań. 

Zamiast targetowania 5 tys. tak dobranych osób rekomendowałbym stworzenie grupy odbiorców dziesięć razy szerszej. Facebook, opierając się na big data, znajdzie wśród nich tych użytkowników, którym bliżej do proponowanej przez nas tematyki, którzy regularnie klikają w podobnego rodzaju treści, i wyświetli się komu trzeba. 

Kluczową myślą tego fragmentu tekstu jest wskazówka, by przy tworzeniu grupy odbiorców szukać złotego środka dla jej szerokości. Dzięki temu połączymy naszą  wiedzę i doświadczenie z pracą, którą Facebook wykona za nas „na zapleczu”, podczas segmentacji wskazanej przez nas grupy. 

Język praktyki

Przełóżmy dotychczasowe podpowiedzi na język praktyki. Wyobraźmy sobie, że targetujemy grupę 100 tys. osób, które spełniają interesujące nas kryteria. Jest to dość szeroka grupa, chyba że mówimy o kampanii ogólnopolskiej, która nie dotyczy produktu niszowego. 

Czego możemy się spodziewać, wybierając jeden z trzech najpopular...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy