Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak połączyć analitykę i social media?

Artykuł | 17 września 2018 | NR 6
393

Pozyskiwanie leadów (lead generation) to inaczej generowanie zainteresowania bądź zapytań dotyczących ofert produktów lub usług w biznesie. Leady tworzy się w celu budowania list potencjalnych klientów, a także dla pozyskiwania subskrybentów newsletterów albo jako leady sprzedażowe. 

Jak się pozyskiwało leady do tej pory?

Zacznijmy od tego, co to jest lead i czym jest pozyskiwanie leadów (lead generation). Według Wikipedii jest to, cytuję: „(…) generowanie zainteresowania lub zapytań o oferty produktów i usług w biznesie. Leady mogą być tworzone w celu budowania list potencjalnych klientów, pozyskiwania subskrybentów newsletterów lub jako leady sprzedażowe”. 

POLECAMY

Brakuje tu najważniejszej informacji, a mianowicie, w jaki sposób osoby, które są zainteresowane produktem lub usługą, otrzymają tę ofertę. Do tej pory powszechnie stosowanym rozwiązaniem było kierowanie zainteresowanego ofertą z reklamy na specjalnie przygotowaną stronę, gdzie pozostawiał dane kontaktowe (zwykle imię, nazwisko, nr telefonu i adres e-mail), po czym czekał, aby ktoś się z nim skontaktował 
w tej sprawie.

Z biegiem czasu w walce o nowych klientów marketerzy zaczęli dawać marchewkę, to znaczy obietnicę, że osoba, która pozostawi do siebie kontakt, otrzyma natychmiast gratyfikację (nagrodę) w postaci poradnika, dostępu do materiałów premium lub inne rzeczy.

I w tym miejscu zaczęły się pojawiać pierwsze problemy. Pierwszy to pracochłonność takiego przedsięwzięcia. 

Podstawowe kroki to:

  • Budowa landing page.
  • Sporządzenie regulaminu i polityki prywatności.
  • Oskryptowanie landing page, tak aby móc w pełni wykorzystać remarketing.
  • Przygotowanie marchewki (produktu, który ma przyciągnąć klienta, np. raport o…).
  • Integracja formularza z jakimś systemem e-mail, aby wysłać poradnik-marchewkę.
  • Zaprojektowanie e-maila z treścią odnoszącą się do oferty i z „marchewką”.
  • Przygotowanie kampanii i reklam kierujących na landing page.
  • Ramarketing tych, co byli na landingu, ale nie pozostawili danych kontaktowych.
  • Przesłanie (przekazanie) danych kontaktowych z landingu do działu sprzedaży.

Drugim problemem jest uczciwość osób, które w zamian za dane kontaktowe otrzymują „marchewkę”. Dlaczego? To proste, część z nich wpisuje fikcyjne dane tylko po to, aby uzyskać marchewkę, a firma sponsorująca kampanię otrzymuje w zamian bezwartościowego leada.

Trzecim problemem jest lenistwo. Część osób porzuca wypełnianie formularza swoimi danymi kontaktowymi, bo to wymaga żmudnego pisania, które może być dosyć uciążliwe na telefonach komórkowych. W ten sposób nawet duża część klientów, którzy są wstępnie zainteresowani ofertą, ba, czasami są gotowi kupić ten produkt, czy to z lenistwa, czy wygody nie wpisują żadnych danych i wychodzą ze strony lub wpisują w pole „Imię” „aaaaaaa”, a nr telefonu „555555555555”.

Blisko 2 lata temu Facebook udostępnił rozwiązanie, które znacząco to zmieniło, a jest nim lead ads. Na czym polega ta zmiana? Głównie na tym, że jest tak, jak Facebook reklamował to rozwiązanie: „Tap, Tap, Done” (rys. 1).

Rys. 1. Facebook Lead Ads – tap, tap, done

Czyli pozostawienie leada wymaga tylko 2 klików i gotowe. Dzięki temu, że Facebook ma większość danych o swoich użytkownikach automatycznie wypełnia pola, w których reklamodawca pyta się o imię, nazwisko, numer telefonu, adres e-mail, miasto itp. Nie trzeba ręcznie wypełniać tych danych, a to oznacza uproszczenie i ułatwienie dla potencjalnego klienta.

Rozwiązanie przyjęło się i od razu stało popularne. Głównie ze względu na wspomniane ułatwianie, ale też zdjęło z reklamodawcy obowiązek:

  • tworzenia landing page,
  • dopasowania landingu do różnych przeglądarek i rozdzielczości,
  • dbanie o UX design,
  • oskryptowywania landing page.

Facebook umożliwił również remarketing osób, które miały kontakt z formularzem lead ads (rys. 2 i 3). Można stworzyć niestandardową grupę odbiorców z podziałem na:

  • każdy, kto otworzył ten formularz,
  • osoby, które otworzyły ten formularz, ale go nie przesłały,
  • osoby, które otworzyły i przesłały formularz.

Rys. 2. Remarketing dla użytkowników majacych kontakt z formularzem lead ads

 Rys. 3. Tworzenie niestandardowej grupy odbiorców 

Dzięki temu można kierować reklamę do osób, które porzuciły formularz i dać im ponownie szanse na pozostawienie kontaktu do siebie. Można również kierować reklamę typu proof of concept lub social proof do osób, które już wypełniły lead. Z mojego doświadczenia tzw. podgrzewanie leadu, polegające na wyświetlaniu reklam, które podkreślają, iż firma lub produkt są godne zaufania i cieszą się dobrą opinią, podnosi szanse na konwersję i ułatwia działowi sprzedaży pierwsze rozmowy z klientem. Dzięki kampaniom i tym niestandardowym grupom na Facebooku jest to 
w pełni automatyczne. 

Porada 1. Do osób, które pozostawiły do siebie kontakt przez formularz kontaktowy, kieruj reklamę z kreacjami podkreślającymi zalety Twojego produktu, dowody uznania od innych klientów lub do strony z opiniami od nich.
Projektując kampanię opartą na formularzu kontaktowym, pamiętaj:

  • Podkreśl swoją markę i buduj grupy odbiorców reklamy głównie z osób, które już ją znają (grupę remarketingową z ruchu na stronie www, aktywni na fanpage’u, fani). Odbiorca reklamy, który ma przekazać swoje dane, zrobi to tym łatwiej, im bardziej ufa firmie, która te dane chce pozyskać. 
  • Wykorzystaj swój audience. Pamiętaj, iż silnik rekomendacji Facebooka jest potężnym towarzyszem dla odbiorców naszej reklamy i połączenie tego z dowodami zaufania marce od ich znajomych jest silnym bodźcem wpływającym na decyzje zakupowe.
  • Dodaj kartę kontekstową (jedne z kroków przy tworzeniu formularza lead ads). Odbiorca powinien w karcie kontekstowej widzieć, dlaczego chcesz od niego dane osobowe. Ja stosuję: Podajesz swoje dane, aby: wysłać Ci wiadomość na Twój adres e-mail, wysłać Ci SMS-a z przypomnieniem, można było się z Tobą skontaktować, wysłać Ci poradnik, kod rabatowy, link do artykułu itp. Dzięki temu osoby spodziewają się konkretnych działań i nie są zaskoczone, gdy np. do nich dzwonisz.
  • Wyrażaj się zwięźle. Kreacja powinna mieć jasny przekaz: Zapisz się, Aplikuj, Subskrybuj. Treść powinna być skupiona tylko na jednym zadaniu, do którego zachęca klienta. Złą praktyką jest też używanie określeń: „jeśli”, „być może”, gdyż dają użytkownikowi możliwość powiedzenia „nie”. Lepiej pisać: „Nowe Audi czeka na Ciebie. Pozwól sobie się nim zachwycić i umów się na jazdę próbną. Kliknij «Zapisz się»”.
  • Ogranicz liczbę pytań do minimum. Im więcej danych chcesz pobrać, tym zyskaj grupy niestandardowych odbiorców na podstawie aktywności na fanpage’u, stronie www. Używaj też lookalike (grupy podobnych odbiorców).
  • Ustaw odpowiednie godziny trwania kampanii. Jeśli zapewniasz, że do klienta oddzwonisz w ciągu godziny, to albo pozostaw 24 h suport w firmie, albo wyświetlaj reklamę tylko w tych godzinach i dniach, kiedy masz pewność, że dedykowany pracownik jest w pracy i będzie miał czas na kontakt z klientem.
  • Wybierz FastTony. Największą bolączką kampanii lead ads jest to, że dane kontaktowe są zapisywane w części dla administratora w fanpage’u. Nie ma żadnego trybu powiadamiania o tym, iż jest nowy kontakt. Musisz ręcznie to sprawdzać i przesyłać dane kontaktowe do działu sprzedaży lub wprowadzać do CRM-u. To powoduje duże opóźnienia pomiędzy reakcją klienta na reklamę a chwilą, gdy się z nim skontaktujesz. Rozwiązaniem jest integracja z firmą, która będzie pośrednikiem w przekazywaniu tych danych (Facebook – Twoja firma). Takich firm jest kilka na świecie. Wybierając ją, musisz wziąć pod uwagę, czy znajduje się na liście Privacy Shield oraz czy podpisze z Twoją firmą umowę o powierzeniu danych osobowych. W Polsce taką firmą jest FastTony.es. Dzięki takim integracjom można pracę w pełni automatyzować. Może to wyglądać np. w ten sposób: odbiorca reklamy reaguje na nią (klik), przechodzi przez wszystkie części i zatwierdza formularz. Kilka sekund później otrzymuje SMS-a: „Otrzymaliśmy Twoje zgłoszenie, na adres e-mail (dynamicznie wstawiony adres klienta) wysłaliśmy obiecany poradnik. Sprawdź wiadomość, zanim wygaśnie link do pobrania poradnika”. W tym czasie automatycznie na adres e-mail wysłana jest wiadomość. Dzięki informacji SMS-em udaje się zwiększyć otwieralność e-maili o ponad 100%, a Open Rate na poziomie 90% nie dziwi. Aby wysłać wiadomość SMS, wystarczy zintegrować się z SMSAPI (firma, która udostępnia narzędzie do masowych wysyłek), a wiadomości e-mail można zintegrować z FreshMail lub jeśli nie macie CRM, wybrać polskie narzędzie SAREhub, które jako jedno narzędzie automatyzuje wysyłkę e-maili i SMS-ów. 

Czy to rozwiązanie jest dobre dla mojej branży?

Jest świetne dla każdej branży, w której potrzebujesz kontaktować się z klientem. To dzięki temu rozwiązaniu możesz w pełni automatyzować ten proces i skalować sprzedaż. W przypadku, gdy to jest hard B2B, np. sprzedaż maszyn rolniczych lub wyburzanie wieżowców, też się przyda. Ważne jest, abyś skierował reklamę do osób potencjalnie zainteresowanych tą usługą, więc idealnym rozwiązaniem jest remarketing ruchu na stronie www oraz lookalike z tej grupy. W przypadku małych i o niskim zaangażowaniu fanpage’y nie tworzyłbym grup odbiorców na ich podstawie, chyba że miałbym pewność, iż:

  • fani nie są kupieni, np. na Allegro,
  • nie ma tam znajomych szefa lub poprzedniego admina, którzy nie interesują się ofertą, ale na prośbę ww. polubili ten fanpage,
  • na fanpage’u nie ma treści typu lol content.

Facebook znów poszerzył granice lead genaration

Najnowszym rozwiązaniem są dynamiczne reklamy lead ads! Zacznijmy od tego, że kilka dni temu Facebook wprowadził to dla branży automotive oraz udostępnił przez API rozwiązanie, które pozwala wdrożyć to w każdej branży, która zajmuje się lead generation i to jest przełom. Zacznijmy od początku i przyjrzyjmy się, jak to działa.

Do tej pory tworzyłeś kreacje sam i kierowałeś reklamę do osób, które np. były na Twojej stronie www. Zwykle nie mogłeś kierować reklamy do osób, które widziały konkretny produkt lub usługę, bo była to mała liczba (reklamy do grup poniżej 100-1000 osób nie wyświetlają się dobrze i koszty są wysokie). Teraz Facebook połączył reklamy dynamiczne, które są znane ze sklepów internetowych w lead adsem. Oznacza to, że jeśli ktoś obejrzał na Twojej stronie np. komputer Asus X, to automatycznie pojawi mu się reklama lead ads ze zdjęciem, opisem tego produktu itp. bez Twojego udziału. To Facebook sam stworzy tę kreację i wyświetli tę reklamę nawet tej jednej osobie. Osoba, która ją zobaczy, po kliknięciu przekaże dane osobowe oraz przejdzie na stronę tego produktu. WOW!

Obecnie to rozwiązanie zostało przygotowane dla branży motoryzacyjnej w taki sposób, że dealer samochodów może skonfigurować kampanię tak, aby każdy, kto odwiedzi jego stronę z samochodami (nowymi, używanymi), automatycznie otrzymywał reklamę na Facebooku w dwóch wersjach:

  • Umów się na jazdę testową, gdzie pozyskuje się takie dane: imię i nazwisko, e-mail, nr telefonu, kod pocztowy, jaki model interesuje klienta, kiedy chce kupić następne auto, czy będzie kupował, czy leasingował auto.
  • Poproś o wycenę auta, które może pozostawić w rozliczeniu: imię i nazwisko, e-mail, nr telefonu, kod pocztowy, marka i model auta klienta, rok produkcji auta klienta, przebieg auta. 

Reklamy kontaktowe z dynamicznym dopasowaniem kreacji dzięki trafnym treściom reklamowym i spersonalizowanemu komunikatowi pomagają firmom nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami. Dobry materiał reklamowy zwiększa skuteczność, ale nie zawsze jest oczywiste, jaka reklama jest idealna dla danej grupy odbiorców. System na podstawie danych ze strony dealera tworzy liczne warianty reklamy. Są one następnie wyświetlane w różnych umiejscowieniach w celu sprawdzenia skuteczności i optymalizacji kosztów. Dodatkowo w reklamach są prezentowane różne opcje (model i kolor samochodu), aby zwiększyć szanse na zainteresowanie ofertą.

Dla dealera tworzenie wielu wariantów reklamy, aby znaleźć optymalne połączenie obrazów, filmów i tekstu, to czasochłonny i kosztowny proces. Wykorzystując reklamy dynamiczne, można całość skonfigurować w taki sposób, aby wszystko działało bez przerwy i bez udziału ludzi. Jest to duża oszczędność zarówno zasobów ludzkich, jak i bezpośrednia oszczędność na kosztach agencyjnych.

Zalety tego rozwiązania:

  • Oszczędność czasu – mniejsze zaangażowanie zespołu do tworzenia dziesiątków reklam – każda osobna dla każdego samochodu w komisie lub na placu.
  • Reklama dopasowana – dzięki remarketingowi dynamicznemu każda osoba dostanie spersonalizowaną ofertę.
  • Jednorazowy koszt integracji – raz skonfigurowana strona i kampania może trwać bez przerwy i przynosić wartościowe leady.

Wady tego rozwiązania:

  • Koszt konfiguracji strony www – zwykle trzeba zlecić to firmie zewnętrznej, która powinna jednocześnie podpisać umowę o stałe wspieranie konfiguracji, gdyż API Facebooka wciąż się...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy