Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mikroinfluencerzy w kampaniach reklamowych w 2018 r. – kryteria wyboru, pomysły na współpracę, rozliczenia i pomiar efektów

Artykuł | 19 września 2018 | NR 4
190

Kim w ogóle jest influencer? 

Influencerem możemy ogólnie określić kogoś, kto wpływa na decyzje innych. Ponieważ jednak na naszą opinię wpływa najbliższe otoczenie, np. nasi znajomi czy rodzina, których nie określamy mianem influencerów, pojęcie warto doprecyzować. Z pewnością warunkiem jest posiadanie konta w kanałach społecznościowych, ale ważna jest również skala dotarcia do potencjalnych odbiorców, czyli zasięg i poziom zaangażowania, tzw. engagement rate. Influencer poprzez codzienną komunikację, tj. formułowanie opinii o produktach, trendach czy po prostu codziennym relacjonowaniu swojego życia, nawiązuje relacje z odbiorcami, sprawiając, że ludzie zaczynają się z nim utożsamiać. To w efekcie przekłada się na wpływanie na opinię osób, które codziennie śledzą danego influencera. 

Myśląc o influencerach, w pierwszej kolejności kojarzymy ich z popularnymi aktorami, modelkami, youtuberami czy blogerkami, zakładając, że popularność, duża liczba followersów i szeroka obecność w mediach przekładają się na skuteczność kampanii z ich udziałem. Tymczasem influencer marketing rządzi się własnymi prawami – jednym z nich jest „less is more“, a dokładniej: „mikro is more“. Mowa oczywiście o mikroinfluencerach, którzy poprzez bliższy kontakt ze swoimi odbiorcami dużo silniej na nich oddziałują. 

Influencerzy nie są jednak grupą jednorodną. W zależności od liczby użytkowników obserwujących profil danej osoby w sieci społecznościowej rozróżniamy mikroinfluencerów (od 1000 do 100 000 followersów), mid-tier influencerów (od 100 000 do 1 000 000 followersów) oraz top-tier influencerów (ponad 1 000 000 followersów). 

Czy każdy może zostać influencerem?

Fenomen influencer marketingu jest bezpośrednio związany z nieustającym wzrostem popularności platform social mediowych, w szczególności Instagrama. Są to potężne, a jednocześnie niezwykle demokratyczne narzędzia, dające wszystkim użytkownikom możliwość zabrania głosu i zaprezentowania swojej opinii w dowolnej sprawie. Influencerem może więc zostać każdy – od koleżanki z pracy, która dużo podróżuje, po najlepszego zawodnika piłkarskiej reprezentacji narodowej – o ile potrafi właściwie te narzędzia wykorzystać.

Less is more

Siła mikroinfluencerów polega więc na ich naturalności, autentyczności i zaangażowaniu. Często odbieramy ich jako „ludzi z sąsiedztwa“, mając wrażenie, że znamy ich osobiście, co przekłada się na ich wiarygodność. To sprawia, że treści mikroinfluencerów są dużo bardziej efektywne niż tradycyjna reklama. 

Jedną z ważniejszych decyzji przy realizacji kampanii reklamowej jest dobór influencerów z właściwej kategorii. Zasada „im większy, tym lepszy” nie zawsze będzie jednak kluczem do sukcesu. W wielu przypadkach konsumenci chętniej ufają opinii mikroinfluencera niż celebryty, wątpiąc w autentyczność rekomendacji tego ostatniego. Jak się okazuje, współpraca z mikroinfluencerami daje również lepszy engagement rate – wskaźnik, który coraz liczniejsze grono marketerów uważa za bardziej adekwatny miernik sukcesu kampanii niż jej zasięg. Średni poziom generowanego zaangażowania pod postami przez mikroinfluencerów indaHash jest nawet 5 razy wyższy niż w przypadku influencerów z dużymi zasięgami. Angażując kilku mikroinfluencerów, można uzyskać ten sam zasięg, jaki ma jeden top-tier influencer, uzyskując wyższy współczynnik zaangażowania. 

Po zapowiedzi nowego algorytmu przez Facebooka rola mikroinfluencerów z pewnością wzrośnie. Mark Zuckerberg ogłosił planowane zmiany w aktualnościach news feedu. Serwis na rzecz widoczności postów publikowanych przez firmy będzie w pierwszej kolejności wyświetlał treści najbliższych znajomych użytkownika. Marki będą musiały znaleźć inny sposób na dotarcie do swojej grupy docelowej. W tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem będzie właśnie współpraca z mniej zasięgowymi kontami. 

Argumentów przemawiających za współpracą z mikroinfluencerami jest więcej. W trosce o zachowanie autentyczności ta grupa twórców chętniej nawiązuje długotrwałą współpracę 
z marką. Według badania przeprowadzonego przed indaHash w 2017 r., aż 78% spośród mikro- i mid-tier influencerów twierdzi również, że byłaby gotowa pracować z marką, którą ceni, zupełnie za darmo.

Użytkownicy social mediów chętnie rekomendują ulubione produkty. Co ważne, wiedzą, w jaki sposób stworzyć wiarygodny przekaz dostosowany do swoich odbiorców.

Instagram marketingową ziemią obiecaną?

W 2017 r. konta na Instagramie miało już 700 mln użytkowników. Aplikacja dwóch kolegów z San Francisco, tworząca przestrzeń do wymiany zdjęć i filmów przez społeczność z całego świata, okazała się spektakularnym sukcesem. Najpopularniejsze konta skupiają się wokół tematyki beauty, mody, fitnessu i podróży. Szybko dostrzeżono też potencjał reklamowy tego narzędzia – od momentu wprowadzenia kont biznesowych w 2016 r. powstało ich już 25 mln. Z funkcji Instagram Stories po zaledwie 1,5 roku korzystało już 300 mln aktywnych użytkowników, wyprzedzając tym samym liczbę użytkowników Snapchata. 

Instagramowi influencerzy stali się świadomymi twórcami, którzy zdają sobie sprawę z wpływu, jaki wywierają na obserwujących. Według badań przeprowadzonych na użytkownikach indaHash dobrze przygotowany post z wykorzystaniem obecności marki w social media może zwiększać chęć na zakup jej produktów prawie 3-krotnie. Najlepiej widać ten efekt wśród kobiet – dla aż 86% z nich media społecznościowe stały się kluczowym miejscem wyszukiwania informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Nie dziwi więc fakt, że w zeszłym roku na influencer marketing wydano ponad 1,2 mld dol. Warto też zwrócić uwagę na wysoko ocenianą efektywność kampanii – aż 92% marketerów uważa przeprowadzone w 2017 r. kampanie z udziałem influencerów za skuteczne.

2018 – rok influencera

Prognozy dla mikroinfluencerów na 2018 r. są bardzo korzystne – obniżający się poziom wia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy