Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka w social mediach – Wszystko co musisz wiedzieć o UTM

Artykuł | 17 września 2018 | NR 6
465

Najważniejszym elementem prowadzenia analityki ruchu przychodzącego z mediów społecznościowych będzie poprawne przypisanie źródła w Analytics za pomocną zmiennych UTM. Do każdego linku możesz dokleić zmienne utm tak, aby wygodnie analizować ruch w raportach. Bez tagowania źródła ruchu będą bardzo różne – część wizyt wpadnie nawet do direct/none, czyli wejść bezpośrednich. Dla przykładu nieotagowany ruch z Messengera na komputerze może wyglądać jako l.messenger.com/referral, a z Facebooka jako l.facebook.com/referral. Z takich danych nie poznamy realnego powodu kliknięcia. Na komórce kliknięcie w nieotagowany link w Messengerze przypisze go do m.facebook.com/referral, jednak już np. kliknięcie w Whatsapp wygeneruje sesje z (direct)/(none).
 

Aby jeszcze bardziej to skomplikować, dodam, że jeśli otworzysz link z Messengera w nowym oknie Chrome w trybie incognito, system i tak będzie wiedział, skąd pojawił się ruch. Jeśli zrobisz to ze zwykłym linkiem z wpisu, to zostanie to zarejestrowane jako (direct)/(none). Wszystko zależy od tego, czy link prowadzi bezpośrednio do strony, czy do przekierowania wewnątrz Facebooka.

POLECAMY

Rys. 1. Kombinacje par źródło/medium dla ruchu z Facebooka 

Jeśli chcesz to opanować, poznaj zmienne UTM, dzięki którym łatwo rozróżnisz źródła ruchu i skupisz się na najważniejszym – analizie konwersji i skuteczności kanałów.

utm_source – służy do określania źródła ruchu: Facebook, Linkedin, Youtube. Zawsze używaj tu nazwy platformy bądź miejsca, skąd pochodzi ruch.

utm_medium – służy do określana sposobu dostarczenia ruchu: cpc, organic, email. Google AdWords określa medium jako cpc, a wejścia bezpłatne mają nazwę organic, stąd bądź konsekwentny, wybierając nazwę tej zmiennej.

utm_campaign – służy do grupowania ruchu w kampanie.

utm_content – tą zmienną rozróżnisz różne posty czy kreacje reklamowe w danej kampanii, dlatego wybierz nazwę opisującą, jaka treść czy kreacja wygeneruje ruch.

utm_term – ta zmienna służy do rozpoznawania słów kluczowych, które przyniosły ruch.

 

To prawda, że zmiennych możemy używać w miarę dowolnie, przechowując tam to, co chcemy. Problem w tym, że nie stosując się do oryginalnego zastosowania zmiennych, szybko stworzymy w raportach nieczytelny bałagan. 

Nie stosując się do oryginalnego zastosowania zmiennych, szybko stworzymy w raportach nieczytelny bałagan.

Pierwsze linki najprościej zbudujesz za pomocą oficjalnego Campaign URL Builder – //bit.ly/2MrVnLB.

Rys. 2. Poza wymaganym utm_source mocno zalecane są  utm_medium i utm_campaign

Czy UTM szkodzą SEO?

Nie spotkałem się, aby linki z social mediów tagowane UTM miały jakikolwiek negatywny wpływ na SEO. W teorii są ignorowane, w praktyce widzieliśmy sporo zaindeksowanych adresów z UTM. W skrócie: nie przejmujemy się tym. Co innego z tagowaniem tak zwanego marketingu szeptanego, czyli najczęściej nielegalnie dodawanych opinii. Trafiłem kiedyś na post, gdzie prywatna osoba zachwalała lodówkę, linkując do sklepu… razem z UTM opisującym utm_campaing=szeptanka.

Dzięki temu przypiszesz efekty (konwersje) bezpośrednio do konkretnej aktywności w danym medium. Bardzo ciekawą opcją jest tworzenie list remarketingowych skierowanych do użytkowników trafiających przez konkretne UTM. Na tej podstawie mogę przygotować inne treści reklam w zależności od miejsca, skąd trafia do mnie użytkownik lub retargetować użytkowników z Facebooka w Google za pomocą RLSA.

Wskazówka

Poprawnie zebrane dane możesz analizować na kilka sposobów:

  • dodając do raportów odpowiednie wymiary,
  • oglądając raporty Kampanie oraz źródło/medium,
  • tworząc raporty niestandardowe.

 

Pamiętaj też o pewnej pułapce – jeśli użytkownik trafi na stronę ze zmiennymi UTM i następnie wyśle komuś taki link, to źródłem wejścia będzie znów ten sam zestaw zmiennych. Może również stać się tak, że ktoś doda adres z UTM do zakładek/ulubionych i jego powroty wykonane w ten sposób zawsze będą widoczne w danej kampanii. Odpowiedzią jest prosty skrypt od //tinyurl.com/utm-removal, który czyści wyświetlany URL po załadowaniu się strony. W dyskusjach pojawia się argument, że długi adres z utm może mieć mniejszą szansę na przekopiowanie i podanie dalej. Dla wielu osób taki link podkreśla, że jesteśmy śledzeni. Nie spotkałem się jednak z potwierdzeniem tezy o gorszych wynikach w testach. 

LinkedIn automatycznie skraca linki i nie gubi parametrów UTM, stosując przekierowanie 301.

Tabela 1. Przykładowe zmienne opisujące linki

  Post na grupie FB Post na fanpage Reklama FbAds
utm_source facebook facebook facebook
utm_medium social social cpc 
utm_campaign nazwa_grupy nazwa_fanpage nazwa_kampanii
utm_content id_posta id_posta id_reklamy
utm_term brak brak brak

 

Dla przykładu LinkedIn automatycznie skraca linki i nie gubi parametrów UTM, stosując przekierowanie 301. Za pomocą płatnej wersji bitly.com możesz tworzyć własne domeny skracaczy linków.

Checklista


11 powodów, przez które nie działają Twoje UTM:

  1. Analytics. To może być trywialne, ale pamiętaj, aby zliczanie zadziałało, to otagowany link musi prowadzić na stronę z podpiętym Analytics. Bardzo często kampanie prowadzą do spe...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy