Jak dzięki parametrom UTM uporządkować dane i skuteczniej analizować ruch z Facebooka?
Aby jeszcze bardziej to skomplikować, dodam, że jeśli otworzysz link z Messengera w nowym oknie Chrome w trybie incognito, system i tak będzie wiedział, skąd pojawił się ruch. Jeśli zrobisz to ze zwykłym linkiem z wpisu, to zostanie to zarejestrowane jako (direct)/(none). Wszystko zależy od tego, czy link prowadzi bezpośrednio do strony, czy do przekierowania wewnątrz Facebooka.
POLECAMY
Rys. 1. Kombinacje par źródło/medium dla ruchu z Facebooka
Jeśli chcesz to opanować, poznaj zmienne UTM, dzięki którym łatwo rozróżnisz źródła ruchu i skupisz się na najważniejszym – analizie konwersji i skuteczności kanałów.
utm_source – służy do określania źródła ruchu: Facebook, Linkedin, Youtube. Zawsze używaj tu nazwy platformy bądź miejsca, skąd pochodzi ruch.
utm_medium – służy do określana sposobu dostarczenia ruchu: cpc, organic, email. Google AdWords określa medium jako cpc, a wejścia bezpłatne mają nazwę organic, stąd bądź konsekwentny, wybierając nazwę tej zmiennej.
utm_campaign – służy do grupowania ruchu w kampanie.
utm_content – tą zmienną rozróżnisz różne posty czy kreacje reklamowe w danej kampanii, dlatego wybierz nazwę opisującą, jaka treść czy kreacja wygeneruje ruch.
utm_term – ta zmienna służy do rozpoznawania słów kluczowych, które przyniosły ruch.
To prawda, że zmiennych możemy używać w miarę dowolnie, przechowując tam to, co chcemy. Problem w tym, że nie stosując się do oryginalnego zastosowania zmiennych, szybko stworzymy w raportach nieczytelny bałagan.
Nie stosując się do oryginalnego zastosowania zmiennych, szybko stworzymy w raportach nieczytelny bałagan.
Pierwsze linki najprościej zbudujesz za pomocą oficjalnego Campaign URL Builder – //bit.ly/2MrVnLB.
Rys. 2. Poza wymaganym utm_source mocno zalecane są utm_medium i utm_campaign
Czy UTM szkodzą SEO?
Nie spotkałem się, aby linki z social mediów tagowane UTM miały jakikolwiek negatywny wpływ na SEO. W teorii są ignorowane, w praktyce widzieliśmy sporo zaindeksowanych adresów z UTM. W skrócie: nie przejmujemy się tym. Co innego z tagowaniem tak zwanego marketingu szeptanego, czyli najczęściej nielegalnie dodawanych opinii. Trafiłem kiedyś na post, gdzie prywatna osoba zachwalała lodówkę, linkując do sklepu… razem z UTM opisującym utm_campaing=szeptanka.
Dzięki temu przypiszesz efekty (konwersje) bezpośrednio do konkretnej aktywności w danym medium. Bardzo ciekawą opcją jest tworzenie list remarketingowych skierowanych do użytkowników trafiających przez konkretne UTM. Na tej podstawie mogę przygotować inne treści reklam w zależności od miejsca, skąd trafia do mnie użytkownik lub retargetować użytkowników z Facebooka w Google za pomocą RLSA.
Wskazówka
Poprawnie zebrane dane możesz analizować na kilka sposobów:
- dodając do raportów odpowiednie wymiary,
- oglądając raporty Kampanie oraz źródło/medium,
- tworząc raporty niestandardowe.
Pamiętaj też o pewnej pułapce – jeśli użytkownik trafi na stronę ze zmiennymi UTM i następnie wyśle komuś taki link, to źródłem wejścia będzie znów ten sam zestaw zmiennych. Może również stać się tak, że ktoś doda adres z UTM do zakładek/ulubionych i jego powroty wykonane w ten sposób zawsze będą widoczne w danej kampanii. Odpowiedzią jest prosty skrypt od //tinyurl.com/utm-removal, który czyści wyświetlany URL po załadowaniu się strony. W dyskusjach pojawia się argument, że długi adres z utm może mieć mniejszą szansę na przekopiowanie i podanie dalej. Dla wielu osób taki link podkreśla, że jesteśmy śledzeni. Nie spotkałem się jednak z potwierdzeniem tezy o gorszych wynikach w testach.
LinkedIn automatycznie skraca linki i nie gubi parametrów UTM, stosując przekierowanie 301.
Tabela 1. Przykładowe zmienne opisujące linki
| Post na grupie FB | Post na fanpage | Reklama FbAds | |
| utm_source | |||
| utm_medium | social | social | cpc |
| utm_campaign | nazwa_grupy | nazwa_fanpage | nazwa_kampanii |
| utm_content | id_posta | id_posta | id_reklamy |
| utm_term | brak | brak | brak |
Dla przykładu LinkedIn automatycznie skraca linki i nie gubi parametrów UTM, stosując przekierowanie 301. Za pomocą płatnej wersji bitly.com możesz tworzyć własne domeny skracaczy linków.
Checklista
11 powodów, przez które nie działają Twoje UTM:
- Analytics. To może być trywialne, ale pamiętaj, aby zliczanie zadziałało, to otagowany link musi prowadzić na stronę z podpiętym Analytics. Bardzo często kampanie prowadzą do specjalnie przygotowanych landing page, gdzie może brakować zainstalowanego kodu Analytics. Sprawdź, czy wszystko działa, używając darmowej wtyczki Tag Assistant do Chrome.
- Utrudnione UTM. Upraszczaj UTM i stosuj proste nazwy – odkreślenia (underscore) lub pauzy (dash) zamiast spacji, bez znaków specjalnych, nie różnicuj wielkości liter. Dobra praktyka to arkusz w Google Docs, w którym trzymasz wszystkie linki wraz z opisami.
- Za dużo znaków zapytania w adresie url. W adresie url nie może być dwóch pytajników: twojadomena?s=query?utm_source=test –niepoprawnie, twojadomena?s=query&utm_source= test – poprawnie.
- Działające wtyczki chroniące prywatność użytkowanika. Ruch może nie zliczać się ze względu na lokowanie połączenia z serwerami Google w przeglądarce. Dzieje się tak na skutek uruchomienia Adblockerów lub wtyczek chroniących prywatność użytkownika.
- Zły przedtostek przed adresem strony. Parametry UTM zostają ucięte przez przekierowanie 301 lub 302. Odsyłaj na docelową stronę z poprawnym przedrostkiem // lub //. Status, jaki zwraca link, sprawdzisz w prosty sposób narzędziem //httpstatus.io/. W uproszczeniu – jeśli finalna strona otwiera się z widocznymi zmiennymi utm w pasku adresu, to powinny się zliczać poprawnie. Jeśli w pasku adresu widnieje obcięty adres, to dane nie przypiszą się poprawnie.
- Pomijanie utm_source. Pamiętaj, że utm_source jest parametrem obowiązkowym. Sama kolejność nie jest ważna, ale kto nie lubi porządku?
- Zapominanie o UTM na początku działań. Z oczywistych powodów UTM nie działają wstecz – dlatego warto je zaplanować od początku działań, aby zbierać dane.
- Brak aktualizacji Analytics. Zaktualizuj wersję Analytics – jeśli używasz ga.js (klasycznej wersji Analytics), możesz mieć problem z parametrami i kotwicą. Wtedy nie obejdzie się bez zmiany _setAllowAnchor.
- Filtry widoku blokujace zliczenia. Dalej nie widzisz ruchu? A może któryś z filtrów w widoku powoduje, że Twój ruch nie jest zliczany?
- Nadmiarowe zmienne. Dodałeś zmienne utm i strona przestała działać? To rzadkie, ale niektóre systemy CMS nie radzą sobie z nadmiarowymi zmiennymi. W Analytics Universal możesz to zrobić również używając #, przykład: Twojadomena.pl/index.php?id=1#utm_source=zrodlo&utm_medium=medium&utm_campaign=kampania
- Na koniec: nigdy nie taguj parametrami UTM linków wewnątrz swojej witryny. Nadpiszesz w ten sposób oryginalne źródło ruchu, uruchamiając nową sesję.
Niezależnie od tego, czy użyjesz skracacza, treść zmiennych jest widoczna i publiczna. Pamiętaj o tym, nazywając zmienne. Miej również na uwadze, że każdy z użytkowników może, dla żartu czy przypadkiem, zmienić zmienną i pojawi się ona w Twoich raportach.
Rys. 3. LinkedIn automatycznie skróci zbyt długie linki podczas dodawania
Miej również na uwadze, że każdy z użytkowników może, dla żartu czy przypadkiem, zmienić zmienną i pojawi się ona w Twoich raportach.
