Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study – Kryzys w Green Caffe Nero

Artykuł | 17 września 2018 | NR 6
515

Kryzysy wybuchają w weekendy! Oklepane? Ale jakże prawdziwe! Potwierdziła to sytuacja, która dotknęła sieć Green Caffe Nero, a z której wizerunkowo – zgodnie z opiniami ekspertów – marka wyszła prawidłowo. Dlaczego? Przeanalizujmy sytuację krok po kroku.

Kryzys Green Caffe Nero dzień po dniu

W piątek 1 czerwca 2018 r. klienci kawiarni źle się poczuli – jak donosi prasa w wyniku zatrucia bakterią salmonelli do szpitali trafiło siedemnaście osób, w tym dwoje dzieci. Sygnały o zaistniałej sytuacji dotarły do pracowników sieci, która wykazała się sporym refleksem, jeszcze w niedzielę 3 czerwca, wydając oficjalne oświadczenie na Facebooku i zapewniając o natychmiastowym zbadaniu sprawy. 

POLECAMY

Rys. 1. Oświadczenie marki

Co istotne, marka w tej niełatwej sytuacji zareagowała wręcz książkowo, stosując w komunikacji opracowaną przez Adama Łaszyna zasadę 5P. Dla każdego PR-owca jest to coś, co powinien znać na pamięć, dlatego przypomnijmy: 

Zasada 5P w kryzysach wizerunkowych:

  • Przeproś – wyrażenie skruchy to zawsze dobry początek i okazanie dobrej woli.
  • Przygotuj się – kryzys to coś, co trudno przewidzieć. Tym bardziej posiadanie planu na jego wystąpienie jest koniecznością. Sztab kryzysowy, w którym każdy wie, co ma robić pomoże sprawnie pomóc klientom w najważniejszych chwilach.
  • Przeciwdziałaj – zażegnanie burzy i przeprosiny to za mało. Upewnij się, że nie dopuścisz do podobnej sytuacji w przyszłości.
  • Popraw się – koniecznie pokaż zainteresowanym, że wdrożone zostały odpowiednie procedury, które zapobiegną podobnym błędom, poprawią jakość i satysfakcję z Twoich usług.
  • Powetuj – za każdą krzywdę należy się rekompensata. Tylko ona, razem z powyższymi punktami, choć w części pozwoli zatrzeć złe wrażenie.

 

Gdybym miał ze swojej strony dodać tutaj jeszcze jedno „P”, zapewne byłoby to „Pokaż ludzką twarz”. I tak zrobiła Green Caffe Nero, w poniedziałek 5 czerwca, publikując wideo z osobistym przesłaniem od swojego prezesa, autorytetu w branży gastronomicznej, Adama Ringera. Na filmie widać autentyczną skruchę i chęć naprawienia wyrządzonych szkód. Jest zapowiedź rekompensaty i informacja o indywidualnym podejściu do każdego przypadku, co widzimy też w komentarzach.

Rys. 2. Reakcja marki na komentarze informujące o kolejnych zatruciach

 

Kryzys na zielono – Caffe Nero w monitoringu internetu

Jak pisali poszkodowani internauci, wszystko zaczęło się od zjedzenia „pewnego zielonego ciasta”, czyli szpinakowego przysmaku sieci. Kontrole sanepidu przeprowadzone w kawiarniach wykazały, że „przerwany został łańcuch chłodniczy” w przypadku trzech rodzajów tortów. To, w połączeniu z upałami ostatnich dni maja, mogło spowodować rozwój bakterii.

W pierwszym komunikacie w sieci pisano o tym, że być może problem wystąpił u jednego z dostawców, jednak, jak podkreśla w wideo prezes Ringer: – Przyczyn jest wiele (...), ale zdajemy sobie świetnie sprawę, że naszych klientów to nie interesuje, bo faktem jest, że oni te produkty spożyli u nas i zachorowali u nas. 

Wykres 1. Sentyment wypowiedzi nt. Green Caffe Nero w dniach 1-6.06.2018

I bierzemy za to pełną odpowiedzialność. Tak perfekcyjne zarządzenie kryzysem sprawiło, że w wynikach monitoringu internetu dominuje także kolor zielony (wzmianki nacechowane pozytywnie)! Analiza sentymentu SentiOne nie pozostawia wątpliwości. Skutki tego, co mogło się dla marki skończyć naprawdę źle, zostały zminimalizowane do granic możliwości. Na początku czerwca – czyli także od rozpoczęcia kryzysu – pozytywne wypowiedzi na temat marki oscylowały w granicach 16%. Tych negatywnych było natomiast niecałe 5%. Oczywiście, analizując czas przed kryzysem (od początku roku do końca maja), można zauważyć, że wartości te były dla marki o wiele korzystniejsze – w granicach 25% pozytywnych wzmianek i tylko 2% tych nacechowanych negatywnie. 

Jak na tak poważny i realny problem, dotykający bezpośrednio konsumentów (zagrożenie zdrowia kilkunastu osób), to... – o ile można tak stwierdzić – dobry wynik. Mamy w pamięci kryzys marki Avon sprzed roku (skądinąd zarządzony również bardzo dobrze), w wyniku którego liczba komentarzy negatywnych na temat marki po raz pierwszy pr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy