Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

21 września 2018

NR 1 (Maj 2017)

Facebook Ads – najlepsze praktyki i optymalizacja działań reklamowych

536

W swojej dotychczasowej pracy wielokrotnie miałem okazję audytować konta reklamowe firm (w tym także profesjonalnych agencji) działających w najróżniejszych branżach – od e-commerce, przez organizacje pozarządowe, aż do lokalnych działalności. 

Niniejszy tekst stanowi zbiór wybranych doświadczeń i obserwacji, a tym samym najlepszych i uniwersalnych praktyk, które możesz wprowadzić od zaraz w swoich kampaniach. Sprawdź, czy w swoich działaniach reklamowych na Facebooku nie popełniasz któregoś z podstawowych błędów! 

POLECAMY

1. Nie korzystaj z promocji z poziomu strony 

Facebook w wielu miejscach na Twojej stronie zachęca do skorzystania z reklamy – „promuj post”, „promuj witrynę” itd. Korzystanie z promocji z poziomu postu lub fanpage’a to podstawowy błąd. Powodów jest kilka. Po pierwsze, nie masz możliwości wyboru konkretnego umiejscowienia wyświetlania się reklamy. Jeżeli np. chcesz promować swoją stronę internetową, która nie jest przystosowana do urządzeń mobilnych, stratą pieniędzy będzie wyświetlanie reklam w news feedzie mobilnym Facebooka (który domyślnie ustawiony jest w większości przypadków). Mamy jednak 2017 r., więc zakładając nawet, że Twoja strona jest responsywna, wciąż tracisz możliwość skorzystania z pozostałych placementów reklamowych, które mogą okazać się skuteczniejsze lub kosztowo efektywniejsze. Po drugie, grupa docelowa. Jeśli wybierze się tę metodę promocji, możliwości określenia grupy docelowej są znacznie uboższe niż w innych narzędziach reklamowych. I po trzecie, brak możliwości wyboru rodzaju optymalizacji, o której wspomnę w kolejnej części tego artykułu. Co zamiast tej formy promocji? Najlepiej skorzystać z głównych narzędzi reklamowych Facebooka – Ads Managera lub Power Editora. 

Kierując wiele zestawów reklam do tych samych grup odbiorców w tym samym czasie, konkurujesz sam ze sobą.

2. Stosuj właściwy podział zestawów reklam i wykluczenia

Na Facebooku obowiązuje trójpoziomowa struktura kampanii reklamowych: kampanie, zestawy reklam oraz reklamy. Na każdym z poziomów definiujesz inne parametry swojej kampanii. Najczęściej popełniane błędy dotyczą jednak poziomu zestawów reklam. To na tym etapie określasz grupę docelową swoich działań, budżet oraz stawki, harmonogram i umiejscowienie wyświetlania reklam. Ponieważ na Facebooku obowiązuje system aukcyjny, reklamodawcy rywalizują ze sobą o wyświetlenie reklam wśród wskazanych odbiorców. Kierując wiele zestawów reklam do tych samych grup odbiorców w tym samym czasie, konkurujesz sam ze sobą. Efektem są podwyższone stawki i/lub ograniczona emisja reklam. Zestawy reklam dziel ze względu na grupy docelowe tak, aby nie pokrywały się względem siebie i nie konkurowały ze sobą w aukcji. Nie ma znaczenia, czy korzystasz z różnych celów kampanii lub różnych umiejscowień wyświetlenia. Jeżeli prowadzisz kilka kampanii lub na Twoim koncie reklamowym aktywnych jest wiele zestawów reklam, upewnij się, że grupy docelowe się nie pokrywają, a tam, gdzie to możliwe, zastosuj wykluczenie odbiorców, których targetujesz w innych zestawach. 

3. Testuj różne grupy docelowe 

Dzielenie zestawów reklam ze względu na grupy docelowe ma jeszcze jeden cel. Dzięki niemu będziesz w stanie przetestować, którzy odbiorcy lepiej reagują na reklamy, chętniej podejmują działania czy przynoszą większe korzyści finansowe. Najbardziej powszechny podział to rozdzielenie fanów Twojej strony od „niefanów”, a więc osób niepołączonych jeszcze z Twoim fanpage’em. Dotarcie do fanów jest z reguły tańsze, a odbiorcy, którzy znają Twoją markę, chętniej podejmą działanie względem reklam niż osoby, które spotykają się z nią po raz pierwszy. „Niefanów” warto podzielić z kolei np. ze względu na typy zainteresowań, grupy wiekowe lub inne parametry dostępne w Ads Managerze, które wydają się sensowne dla typu prowadzonej kampanii lub branży. W podziale możesz też uwzględnić targetowanie z wykorzystaniem „grup niestandardowych odbiorców”, o których przeczytasz niżej. Po przeprowadzeniu testów powinieneś dokonać ewaluacji i wybrać kluczowe grupy docelowe, które wykorzystasz w kolejnych kampaniach. 

4. Wykorzystaj potencjał targetowania i big data Facebooka 

Do jednych z najczęściej popełnianych błędów w Facebook Ads zalicza się zbyt szerokie targetowanie. Reklamodawcy nierzadko określają grupę docelową swoich działań jedynie na podstawie danych demograficznych, określając płeć, wiek i miejsce zamieszkania. Tymczasem Facebook oferuje szereg dodatkowych parametrów, za pomocą których możesz precyzyjnie określić, komu chcesz wyświetlić swoją reklamę. Po pierwsze, zainteresowania. Te przypisywane są użytkownikom na podstawie ich aktywności w serwisie (polubione strony, tematy poruszane w postach, odwiedzane strony internetowe itp.). „Drzewko” dostępnych kategorii jest bardzo rozbudowane. Warto jednak nie ograniczać się tylko do szerokich kategorii (jak np. „zakupy i moda” czy „rozrywka”), a przeszukać „zainteresowania”, wpisując ręcznie określone słowa kluczowe. W tej sekcji często można odnaleźć także fanpage konkurencyjnych podmiotów, do fanów których można skierować swoją reklamę.  Zbyt szerokie targetowanie, szczególnie kiedy budżet pozwala na dotarcie jedynie do znikomego procenta odbiorców ze wskazanej grupy docelowej, może negatywnie wpłynąć na skuteczność kampanii. Zasada jest prosta: im mniejszym budżetem dysponujesz, tym precyzyjniej określaj swoje grupy docelowe. Wykorzystaj dodatkowe parametry, które znajdziesz w sekcji „dane demograficzne” oraz „zachowania”, które np. pozwolą Ci skierować reklamę do użytkowników określonych systemów operacyjnych lub najnowszych dostępnych na rynku smartfonów i tabletów. Po co? To najprostszy sposób na dotarcie do osób dobrze zarabiających. 

W tym punkcie muszę wspomnieć także o zaawansowanych możliwościach targetowania, a więc grupach niestandardowych odbiorców. Z ich pomocą możesz dotrzeć m.in. do: 

  • Osób, które odwiedziły Twoją stronę internetową lub wykonały w niej jakieś działanie (np. dodały produkt do koszyka, ale porzuciły go i nie dokończyły transakcji). 
  • Osób, które zaangażowały się w Twoje publikowanie na Facebooku (np. obejrzały określony film, polubiły Twoje posty itp.). 
  • Osób, które znalazły się w Twojej bazie mailowej lub telefonicznej (np. adresy e-mail dotychczasowych klientów).

5. Wykorzystaj zaawansowane opcje, by jeszcze precyzyjniej kierować swoje reklamy. Stosuj testy A/B  

Kampania reklamowa na Facebooku może być bardzo rozbudowana i składać się z wielu zestawów reklam oraz jeszcze większej liczby reklam (a więc po prostu kreacji reklamowych – połączenia tekstów oraz multimediów, np. zdjęć czy filmów). Umieszczając kilka reklam w jednym zestawie, pozwalasz systemowi reklamowemu na naprzemienne wyświetlanie reklam wśród grupy docelowej, którą wskazałeś na poziomie zestawu reklam. Po pewnym czasie będziesz w stanie określić, które reklamy uzyskały najlepsze wyniki we wskazanym targecie i zatrzymać te mniej skuteczne, co spowoduje efektywniejsze wykorzystanie pozostałej części budżetu. Co testować? Na przykład różne grafiki, teksty reklamowe, wezwania do działania (CTA), formaty (np. pojedyncze zdjęcie i format karuzelowy z wieloma grafikami w przypadku linków) itp.

Żeby wyniki testów były najbardziej wiarygodne, testuj zmianę tylko jednego z elementów kreacji, tak aby precyzyjne określić później, które zmiany wpłynęły pozytywnie albo negatywnie na skuteczność reklamy. Nie przesadzaj też z liczbą kreacji w jednym zestawie, zwłaszcza gdy Twój budżet jest ograniczony. Dwie, trzy lub cztery w zupełności wystarczą. 

6. Wybierz odpowiedni sposób optymalizacji 

Wybierając odpowiedni cel kampanii, pokazujesz Facebookowi, co chcesz w danej kampanii osiągnąć (np. „ruch”, kiedy zależy Ci na przekierowaniu użytkowników do Twojej strony internetowej). Dzięki temu system reklamowy zaproponuje odpowiedni format reklamy, ale także dobierze właściwy sposób optymalizacji. Rodzaj optymalizacji wybierasz na poziomie zestawu reklam w sekcji „Optymalizacja pod kątem wyświetleń reklamy”. Domyślnie optymalizacja ustawiona jest pod kątem celu, który wybrałeś na poziomie kampanii. Oznacza to, że system reklamowy wyśw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy