Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

24 września 2018

NR 3 (Listopad 2017)

Jak pozyskać i zaangażować większą liczbę klientów w krótszym czasie, przy mniejszych kosztach. Praktyczne wykorzystanie Messengera i botów na Facebooku

352

Zacznijmy od początku. Na początku był Chaos, a z niego… A nie, to nie ta bajka, ale tu było bardzo podobnie. Na początku był Facebook – świetne miejsce, aby wiedzieć, co się dzieje u znajomych, a jednocześnie móc i dzielić się radosnymi chwilami. Był to też szybki sposób, by wymieniać się notatkami. Do dziś są tajne grupy na FB, gdzie studenci przesyłają sobie pytania i inne rzeczy (ściągi, wyniki, opracowania), które pomagają zaliczyć kolokwium czy egzamin. Portal szybko zdobył miliony użytkowników. Ciągłe aktualizacje o nowe możliwości i rozwiązania pozwoliły utrzymać pozycję lidera, ale w którymś momencie przychodzi czas, gdzie należy zacząć komercjalizować swój produkt. Tak oto pojawiły się reklamy. Dbając o dokładność historyczną w stylu Ericha von Dänikena w skrócie przypomnę, jak pojawiły się reklamy na Facebooku.

Na początku był to szeroki pasek w kolumnie (rys. 1). Ale z biegiem czasu nie przybywało reklamodawców i nie opłacało się oddawać tak dużej powierzchni jednemu reklamodawcy, dlatego Facebook wprowadził mniejsze grafiki (rys. 2).

POLECAMY

Kolejnym etapem były reklamy w newsfeedzie pomiędzy postami znajomych i fanpage’em. Później doszła możliwość reklamy w newsfeedzie na komórkach, w trakcie wideo i przed nim, w aplikacjach itd., aż doszło do momentu, gdzie dziś możemy tworzyć reklamy kierowane do ludzi, z którymi rozmawialiśmy przez Messenger, lub bezpośrednio umieszczone w newsfeedzie reklamy.

Dlaczego FB to zrobił? Odpowiedź jest oczywista, gdyż powód jest ten sam jak na początku: Facebook przy rosnącej liczbie reklamodawców POTRZEBUJE nowych miejsc na reklamę. 

Dziś możemy kierować reklamę do użytkowników Facebooka, Instagrama, Messengera, aplikacji mobilnych, zewnętrznych stron w sieci reklamowej, a być może w niedługiej przyszłości dołączy do tego WhatsApp.
Platforma Messenger i każda inna, która będzie częścią ekosystemu Facebooka, to kolejne miejsce, w którym można sprzedać powierzchnię reklamową. Jednak przed dyrektorami FB stoi trudne zadanie. Z jednej strony liczba reklamodawców się zwiększa, a z drugiej trzeba dbać o to, by reklama nie stała się irytująca, co mogłoby spowodować odpływ użytkowników. Rozwiązanie: więcej nowych platform. Jest to najlepsza opcja, ponieważ zawsze będzie się dokonywać odpływ użytkowników i z biegiem czasu saldo będzie ujemne. To naturalny proces dojrzałych platform, ale tylko wtedy jeśli ten odpływ będzie tylko do platform będących częścią ekosystemu Facebooka (o stanie się transferem, a nie odpływem). A użytkownik dalej pozostanie w tym samym ekosystemie i będzie można dalej komercjalizować jego obecność i aktywności. 

Ale to nie jedyny powód, dla którego FB wydzielił platformę Messenger. Każdy dobry menedżer, a Facebook zatrudnia bardzo mądrych ludzi, wie, że najlepszymi rozwiązaniami są takie, które za jednym razem pozwolą osiągać kilka celów. Jaki może być inny cel Facebooka? Nasuwa się od razu domniemanie, że chce stworzyć zamknięty ekosystem, w którym nie będzie musiał wypuszczać użytkowników ze swojego świata do innych miejsc. Czy mu się to uda? Czas pokaże. Ja mu kibicuję.

Czym zatem jest Messenger? Komunikatorem? Dla jednych to tylko miejsce do wysyłania wiadomości do znajomych, dla innych szybki sposób komunikacji z jakaś marką. Dla mnie to nowy rodzaj platformy social media, gdzie następuje szybka wymiana zdań pomiędzy użytkownikami. Miejsce, gdzie najważniejsze są czas reakcji i dynamiczne dostosowanie się do potrzeb klienta. Miejsce, gdzie nie czeka się na reakcję, tylko ma się odpowiedź i to natychmiast, ponieważ teraz jest potrzeba i należy ją zaspokoić w tej chwili. 

Mamy już na FB odpowiedniki większości rzeczy, które są w „starym internecie”:

  • strony WWW – fanpage,
  • forum – grupy,
  • YouTube – Facebook video,
  • YouTube Live stream – Facebook LIVE,
  • chat na stronie – Messenger,
  • zbiórki pieniędzy – Facebook Donate,
  • formularze kontaktu – Lead Ads,
  • Click to Call z Adwords – posty z CTA Call Now, 
  • Landing pages – Kanwas Form,
  • Google merchant center – Dynamic Procuct Ads. 

Oczywiście FB tak dynamicznie się rozwija, że nie zajmuje się tylko tym, co jest na stronach WWW, ale też oferuje rozwiązania, które do tej pory były domeną telekomów. Jakie? Odpowiedź nasunie się Wam sama, jeśli tylko zrozumiecie, jak wielkie możliwości daje wam Messenger:

  1. Nie musicie wysyłać SMS-ów. Już dziś możecie zintegrować Messenger i skrzynkę odbiorczą SMS i całość odbierać na platformie od FB. Funkcja SMS, która znacznie powiększała przychody telekomów, jest dziś coraz rzadziej wykorzystywana i zastępuje ją zwykła wiadomość z profilu na profil.
  2. W Messengerze jest funkcja dzwonienia, nawet video calling (z której prawie nikt nie korzysta, bo wymaga od nas tego, by się pokazać, a często jest tak, że tego nie chcemy, np. przez brak uczesania, nieodpowiedni strój). Przypomina mi się sytuacja, która miała miejsce kilka tygodni temu. Będąc w urzędzie skarbowym, widziałem panią, która zajmuje się dbaniem o czystość w budynku. Usłyszałem, jak otrzymała wiadomość na FB, przeczytała ją i… zadzwoniła do nadawcy Messengerem. Pani lat 50+, co dowodzi, że technologia ta nie jest wyłącznie dla młodych i nowoczesnych ludzi, tzw. early adopters.
  3. Wszystkie podstawowe funkcje, jakie macie w telefonie, są już w Messengerze (lista kontaktów, pisanie wiadomości, dzwonienie). Czego jeszcze brakuje? Waszych aplikacji i gier. To tylko kwestia czasu, gdy pojawi się ich coraz więcej.
  4. Facebook ma już Twój adres e-mail, Twojej żony, matki, wszystkich Twoich przyjaciół. Mógłby stworzyć swój własny program pocztowy. Niczym Google Gmail miałbyś piękny panel ze swoją pocztą – ale tego nie masz w panelu. Przyznasz, że brzmi to sensownie, a byłoby to dopełnieniem już istniejącego ekosystemu. Miałbyś w swoim profilu zakładkę „Moja poczta”, a tam wszystkie wiadomości. Prawda, że byłoby to użyteczne? Ale tego nie ma i nie wiadomo, czy będzie. Dlaczego? Ponieważ Twój Messenger może zastąpić skrzynkę pocztową. Wszystko będzie posegregowane nie po dacie dostarczenia, tylko po nadawcy. Absurdalne? Niemożliwe? Cóż, w zespole FastTony analizowaliśmy to zagadnienie i już dziś przygotowaliśmy rozwiązania oparte na platformie Messenger. Pozwalają one przekierować całą komunikację sprzedażową i posprzedażową generowaną przez branżę e-commerce do Messengera. Jakiś czas temu FB nawet zweryfikował ten pomysł i po jakimś czasie zamknął usługę, tłumacząc, że użytkownicy wolą angażować się w rozmowy, w których jest dynamiczna wymian zdań, a to jest domena Messengera.  

Poniżej opiszę wiele rozwiązań, z którymi się spotkałem, które mnie zainspirowały, a nawet te, które jako team FastTony.es stworzyliśmy, by pozyskiwać i angażować większą liczbę klientów w krótszym czasie i przy mniejszych kosztach. Od razu zastrzegam, że temat Messengera i botów osadzonych na nim jest tak szeroki, że potrzeba byłoby poświęcić mu całe wydanie tego magazynu. Powstało też dużo publikacji na ten temat w internecie, więc pominę popularne zagadnienia, a skupię się na tym, co wydaje mi się, że zostało pomięte w powszechnie dostępnych publikacjach.

Podzieliłem temat na trzy części:

  1. Trzy rozwiązania dla branży e-commerce. 
  2. Rozwiązanie świetne przy usługach abonamentowych, takich jak TV, energia, internet, czy usługach typu SaaS.
  3. Rozwiązanie idealne dla branż B2B i B2C, które pozyskują dane kontaktowe (e-mail, nr telefonu), aby prowadzić marketing bezpośredni.

1.Rozwiązania dla branży e-commerce

E-maile transakcyjne 

Dziś każdy szanujący się sklep wysyła wiele wiadomości do swoich klientów, np: „Dziękujemy za złożenie zamówienia”, „Twoje zamówienie zostało spakowane i jest gotowe do wysyłki”, „Wydaliśmy przesyłkę kurierowi do doręczenia”, „Twoja paczka jest w dostawie, śledź swoją przesyłkę TUTAJ”, „Dziękujemy. Pobierz swój dokument zakupu”, „Oceń nasz sklep”.

Problemem e-mail marketingu są filtry antyspamowe, folder oferty, spam i inne utrudnienia po stronie operatorów skrzynek. Dodatkowo na skrzynkę e-maile transakcyjne przychodzą wraz z wieloma innymi e-mailami, a to powoduje, że zostają one przysypane stosem innych wiadomości. Oczywiście każdy e-commerce wie, iż klient chce i OCZEKUJE tych e-maili, gdyż chce być na bieżąco, chce wiedzieć, co dzieje się z jego zamówieniem. Rozwiązaniem tych problemów jest budowa systemu tak, aby użytkownik otrzymywał te wiadomości na swojego Messengera. Zastanówmy się, jakie są wady i zalety takiego rozwiązania.

Korzyści dla sklepu:

  • Mały koszt. Ile kosztuje wysłanie wiadomości za pomocą Messengera? Zero złotych. W przeciwieństwie do rozwiązań, które oferują sklepom wysyłkę e-maili transakcyjnych sklep ponosi koszty: im więcej e-maili, tym koszty są większe. Przyjmijmy, że średniej wielkości sklep ponosi koszt tytułem wysyłek takich e-maili na poziomie 300–500 zł. W przypadku integracji z Messengerem, gdzie wysyłka jest bezpłatna, jest to oszczędność od blisko 4000 zł do 6000 zł rocznie. 
  • Stuprocentowa dostarczalność. W przeciwieństwie do e-maili, które mogą trafić do spamu, folderu „inne”, „oferty”, a nawet czasami w ogóle nie dotrzeć, wiadomość wysłana przez Messenger zawsze trafi do skrzynki odbiorczej. Dodatkowo użytkownik otrzyma powiadomienie na telefonie komórkowym, zarówno z aplikacji Messenger, jak i Facebooka. 
  • Możemy również skierować komunikat reklamowy (post) tylko do osób, z którymi rozmawialiśmy na Messengerze. Dzięki temu moglibyśmy kierować reklamę do wszystkich, którzy coś u nas kupili.

Jak wysłać reklamę tylko do zadowolonych klientów? Bardzo często zdarza się tak, że użytkownicy piszą do administratora fanpage’a skargę zwracają się z jakimś problemem. Aby odseparować tych, który są roszczeniowi, od tych zadowolonych z zakupu, zakładamy osobny fanpage, który służy tylko wysyłaniu wiadomości transakcyjnych. W takim przypadku możemy użyć fanpage’a jako grupy docelowej i jednocześnie np. wykluczyć (z ads manager „nie zawiera”) grupy osób, które komunikowały się głównym fanpage’em. Oczywiście dużo zależy od branży, sposobu komunikacji i liczby niezadowolonych klientów. Ale są takie branże, jak ubezpieczenia, bankowość, które mogą z powodzeniem stosować takie rozwiązania.

Korzyści dla kupującego:

  • Wszystko ma w jednym miejscu, jest natychmiast poinformowany o tym, co się dzieje z jego zamówieniem.
  • W każdej chwili może napisać do administratora, gdy taki bot nie blokuje komunikacji, jak to się zdarza z botami, które są ustawione „na sztywno”. Nie powoduje to konfliktu interesów, gdzie z jednej strony są użytkownik pragnący zgłosić jakiś problem i sklep, który chciałby pomóc klientowi, a z drugiej bot blokujący komunikację.
  • Natychmiastowe powiadomienia o zmianie statusu przesyłki i pełna kontrola nad wszystkimi statusami. Wystarczy tylko skrolować Messengera do góry i przeczytać poprzednie wiadomości.

Implementacja rozwiązania jest bardzo prosta: wystarczy wkleić odpowiedni kod w kelpie i całość już integruje się poprzez API. Na rys. 3–4 przedstawiono wizualizację, jak w koszyku implementować takie rozwiązanie.

Poniżej przykład scenariusza, który pozwala na realizację tego typu komunikacji (rys. 5–6).

  1. Użytkownik złożył zamówienie. 
  2. Klient cieszy się, że wszystko przebiegło pomyślnie.
  3. Klient otrzymuje potwierdzenie transakcji.
  4. Klient otrzymuje potwierdzenie przyjęcia zamówienia.
  5. Klient dostaje link do śledzenia przesyłki.
  6. Zadowolony klient dziękuję za transakcję.

Follow up przez Messengera

Drugie rozwiązanie dla e-commerce stanowi follow up przez Messengera. Najważniejszym elementem takiego rozwiązania jest to, aby użytkownik pozostawił po sobie jakiś ślad i dał zgodę na taką komunikację.

Można to zrobić na każdym etapie. Pokażę przykład, gdy użytkownik wstępnie jest zainteresowany ofertą i chce zarejestrować się, ale można to zrobić wcześniej. Rozwiązania są dwa. Pierwsze tak jak na rys. 6 (wciśnięcie przycisku „Send to messenger”) lub poprzez logowanie (rys. 7).

W tym przypadku klient ma trzy możliwości rejestracji. Najszybsza i dająca najwięcej korzyści jest ta, gdzie logujesz się za pomocą konta na Facebooku, co automatycznie pozwala Twojemu fanpage’owi komunikować się z nim. Wykorzystaj skrypt, który w ramach FastTony.es monitoruje działania klienta na stronie i sprawdza, które produkty włożył do koszyka i czy zakupił produkt. Jeśli nie, to w dowolnie zdefiniowanym czasie, np. 10 minut po opuszczeniu strony, wysyła np. taki komunikat (rys. 8).

Automatyczne odtworzenie struktury sklepu internetowego w Messengerze

Trzecie rozwiązanie w przeciwieństwie do poprzednich, których integracja to dla programisty zaledwie kilka minut pracy, wymaga kilku godzin, ale po tym proces przebiega w 100% automatycznie. Polega na automatycznym odtworzeniu struktury sklepu internetowego w Messengerze. Dzięki temu w zaledwie kilka godzin jesteś w stanie sprzedawać przez nową platformę, a użytkownik posługuje się nią w taki sam sposób jak na stronie, gdyż wszystkie kroki wybierania produktu/konfiguracji są takie same (rys. 9–10).

Przykład ilustruje odtworzoną architekturę mojego ulubionego sklepu, w którym kupuję elektronikę: X-kom.pl. W pierwszym kroku klient wybiera z kategorii głównych „Laptopy i tablety/Telefony i GPS/Komputery stacjonarne”. Potem po wybraniu opcji „Laptopy i tablety” wybiera podkategorię. W kolejnym markę (Apple) i model. 

W każdej chwili może przejść do konkretnego produktu, ale jesz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy