Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Jak zweryfikować skuteczność treści w internecie? Narzędzia, badania i mierniki w praktyce

406

Każde działanie marketingowe firmy powinno mieć swój cel, content marketing również. Nie chodzi o to, żeby pisać czy nagrywać, ale o to, aby treści były skuteczne. Oprócz wyznaczenia celów kluczowe są także wskaźniki, które będą te cele mierzyć i weryfikować.

Cele działań content marketingu powinny być, rzecz jasna, spójne z celami biznesowymi firmy, które wynikają z misji firmy. Nie oznacza to jednak, że treściami będziemy bezpośrednio mierzyć np. sprzedaż, choć to oczywiście nie jest wykluczone, szczególnie w działaniach e-commerce. Globalne doświadczenia marketerów pokazują, że cele działań content marketingu są jednak zdecydowanie bardziej miękkie i mamy wielki powrót do brandingu.

POLECAMY

Jakie powinny być nasze cele?

W określaniu celów dla content marketingu znowu warto wrócić do dobrze znanych zasad, a mianowicie do techniki SMART. 

S – szczegółowe – jasno sformułowany cel, który jest precyzyjny i konkretny. 
M – mierzalne – cel najlepiej określić liczbami i procentami (realnie!), aby wiedzieć, czy faktycznie osiągamy pożądane rezultaty. Najlepiej jeśli mamy już znany benchmark. 
A – ambitne – nie warto iść po linii najmniejszego oporu. W wyznaczaniu celów dobrze jest podnieść poprzeczkę wysoko, ale... 
R – realne – ambitne i nierealne cele nie mają sensu. Po analizie SWOT doskonale powinieneś wiedzieć, jakie będą realne cele, które możesz osiągnąć, patrząc na zasoby, którymi dysponujesz. 
T – terminowe – cel musi być określony w czasie. W działaniach contentmarketingowych należy weryfikować efekty każdej publikacji na bieżąco, jednak dopiero po trzech miesiącach regularnego działania wyciągamy wnioski. Często treść z czasem zaczyna na nas pracować, a nie bezpośrednio po publikacji. Również Google czasami potrzebuje nieco więcej czasu na indeksowanie nowych treści. Daj sobie zatem czas i konsekwentnie działaj, zanim powiesz „sprawdzam”. 

Globalna inspiracja

Według danych z Content Marketing Institute (2017) najczęściej obierane przez marketerów cele w działaniach contentmarketingowych, z podziałem na segmenty B2B oraz B2C, to:

B2C

  • świadomość marki – 74%,
  • zaangażowanie – 71%,
  • generowanie leadów – 66%,
  • powrót klienta/lojalność – 63%,
  • sprzedaż – 53%,
  • poszerzanie zasięgu – 50%.

 

B2B

  • generowanie leadów – 80%,
  • świadomość marki – 79%,
  • zaangażowanie – 71%,
  • dojrzewanie leadów – 66%,
  • sprzedaż – 62%,
  • powrót klienta/lojalność – 56%,
  • poszerzanie zasięgu – 52%.

Mierzymy rezultaty

Jeżeli spojrzymy na lejek dla B2B, opracowany na podstawie wyżej wspomnianego raportu od Content Marketing Institute, to łatwo zauważymy, że na każdym etapie relacji między marką 
a klientem mamy inne cele i wskaźniki pomiaru.

Na etapie ruchu i wizerunku celami content marketingu będą:

  • wzrost ruchu,
  • budowanie świadomości marki (brand awareness),
  • budowanie pozycji marki-eksperta,
  • zaangażowanie odbiorców.

Na etapie leadów celami content marketingu będą:

  • pozyskiwanie leadów,
  • wzrost konwersji ruchu na leady.

Na etapie kwalifikacji leadów celami content marketingu będzie:

  • dojrzewanie leadów (lead nurturing).

Na etapie sprzedaży celami content marketingu będą:

  • wzrost sprzedaży,
  • wzrost cross-sellingu i/lub up-sellingu,
  • wzrost konwersji z leadów na sprzedaż.

Na etapie retencji i opieki celami content marketingu będą:

  • wzrost satysfakcji klientów,
  • wzrost sprzedaży produktów lub usług komplementarnych do produktu/usługi bazowej,
  • wzrost lojalności klientów wobec marki.

W wyznaczaniu celów i wskaźników pomiaru przydatny jest też lejek ToFu-MoFu-BoFu (źródło: Magnetic). Ten podział świetnie obrazuje, że content marketing w dużej mierze odpowiada za branding, pierwszy kontakt, a później jego pogłębienie i wreszcie konwersję. Nie ma jednak tych kolejnych etapów bez przejścia przez zbudowanie relacji krok po kroku.

 

ToFu oznacza szczyt lejka sprzedażowego, na którym buduje się świadomość marki i problemów, jakie rozwiązuje.
MoFu to środek lejka sprzedażowego, który jest najtrudniejszym etapem, bo temperatura naszych leadów już wzrasta, ale to jeszcze nie jest wrzenie. 
BoFu to koniec lejka sprzedażowego, czyli etap konwersji. Tutaj lead gotowy do decyzji zakupowej powinien mieć dostarczone treści adekwatne do jego poziomu zaangażowania w markę i procesu zakupowego.

Nieocenioną kopalnią wiedzy na temat zachowania konsumentów na stronie WWW jest Google Analytics.

Pomiar rezultatów

Nieocenioną kopalnią wiedzy na temat zachowania konsumentów na stronie WWW jest Google Analytics. Ponieważ – niezależnie od segmentu B2B czy B2C – do dystrybucji treści należy dziś wykorzystywać odpowiednie dla naszej grupy docelowej kanały social media. S pójrzmy teraz na podstawowe wskaźniki, które powinniśmy na bieżąco monitorować w czasie działań content marketingu:

  1. Unikalni użytkownicy i odsłony to standardowy wskaźnik, który pozwoli Ci sprawdzić, ilu odbiorców mają Twoje treści i jaki rodzaj contentu przyciąga ich najwięcej. 
  2. Czas spędzony nad Twoimi treściami to kluczowy wskaźnik zaangażowania. Jeśli masz 10 000 unikalnych użytkowników na swoim blogu, którzy średnio spędzają na nim 30 sekund, to oznacza, że Twój content nie angażuje, bo nie jest dla nich interesujący. Użytkownicy wchodzą na blog i tylko skanują zawartą w nim treść po nagłówkach, nie trafiają na nic ciekawego, więc po kilku sekundach opuszczają stronę.
  3. Komentarze – ich liczba oraz wydźwięk – powinny być cenną informacją zwrotną o Twoich treściach. Jeśli trafisz na negatywne komentarze, nie popełnij częstego błędu firm i nie kasuj ich. Wyciągnij wnioski. W tych komentarzach możesz znaleźć wskazówki odnośnie do oczekiwań i potrzeb Twoich odbiorców.
  4. Udostępnienia (ang. share) są najbardziej wartościowym wskaźnikiem zaangażowania odbiorców i potwierdzeniem tego, że...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy