Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kampania na Facebooku – kreacja to klucz do sukcesu

Artykuł | 19 września 2018 | NR 4
353

Widziałeś kiedyś wyścigi samochodowe? To, na której pozycji startowej zaczynasz wyścig, jest bardzo ważne. Aby zająć najlepszą pozycję, kierowcy ścigają się w rundzie klasyfikacyjnej. Tyko po co? Przecież jadąc 300 km/h, to 6 m (długość samochodu) pokonają w zaledwie 7 milisekund! A jednak! Wiedzą, że każda pozycja przybliża ich do wygranej. Każde auto, które wyprzedzą, to potencjalny konkurent, którego pozbawili szansy na zwycięstwo. Każde 7 milisekund przewagi to kolejny krok do wygranej.
 

Aby zwiększyć szansę na wygraną, zespoły modyfikują swoje bolidy, aby były szybsze, sprawniejsze, by zyskały jedną sekundę na okrążeniu. W historii motoryzacji było wiele skoków technologicznych przenoszących rywalizację na inny poziom.

POLECAMY

A teraz wyobraź sobie, że jesteś menedżerem takiego zespołu i wiesz o technologii, która pozwala Ci wystartować na godzinę przed wszystkimi! Na pół roku przed wszystkimi! Technologia, dzięki której możesz wygrać, zanim oni wystartują! Jak wiele byś dał, aby mieć do niej dostęp?

Przyrównajmy ten wyścig do naszej branży, w której to agencje między sobą rywalizują o klienta. Jest wiele agencji. Wszystkie chcą być pierwsze, ale tylko jedna może wygrać. Zastanów się, jak wielką przewagę daje agencji to, że może zaoferować klientowi rozwiązanie, które wyprzedza konkurencję o pół roku. I właśnie dziś będziesz miał okazję przeczytać o jednym z rozwiązań, które niczym turbosprężarka zmienia układ sił i pozwala wygrać wyścig o klienta. O rozwiązaniu, które być może kiedyś będzie standardem, ale od ok. roku jest dostępne dla klientów FastTony.es i daje rynkową przewagę.

Każdy, kto na co dzień zajmuje się kampaniami reklamowymi, dobrze rozumie, że przygotowanie najlepszej oferty na rynku to zaledwie początek drogi. Dziś nie wystarczy być najtańszym lub najlepszym. Sztuką jest powiadomić o tym odpowiednie osoby. Nawet jeśli wiemy, do jakiej grupy skierować swoją reklamę, to musimy jeszcze przekonać te osoby, aby zwróciły uwagę na naszą ofertę.

Obiektywnie patrząc, każdy post na Facebook to reklama. Reklamują się nasi znajomi, pisząc, że coś przeczytali, że coś skomentowali, że z czymś się zgadzają lub odwrotnie. Zarzucają nas zdjęciami i opisami ich obiadów, widokami z wycieczki czy zmianą statusu ich związku. 

A wszystko to przeplatane jest postami sponsorowanymi, działaniami influencerskimi. Komunikat goni komunikat. W tym strumieniu informacji reklamodawca ma trudne zadanie: dać się zauważyć. Stworzyć coś, co przyćmi innych. Większe, głośniejsze, bardziej widowiskowe… Ciągły pęd za przykuwaniem uwagi. To oczywiście ma swoje zalety, ale też prowadzi do pewnego rodzaju patologii. Jest to samonakręcająca się spirala stroboskopowych komunikatów, którymi musimy karmić klientów, aby podtrzymywać ich wysoki poziom zainteresowania. Coraz większe widowiska to większe zaangażowanie po stronie firmy i agencji, a to wprost proporcjonalne zwiększa koszty. Jednakże tego typu działania nie zastąpią standardowych postów reklamowych składających się z opisu, zdjęcia (kreacji), tytułu i przycisku CTA (Call to Action – przycisk wezwania do działania). Powszechna praktykę stanowi stworzenie kilku wersji tego samego postu, różniącego się tytułem, zdjęciem lub opisem i dodanie ich do jednej kampanii. Wiadomo, że Facebook sam po jakimś czasie wstrzyma wyświetlanie tych postów, które generują mniejsze zaangażowanie (np. przejścia na stronę), a będzie dystrybuował te, które „lepiej działają”. Aby zrozumieć wady tego rozwiązania, najpierw wytłumaczę, jak dział ten algorytm. Najważniejszym wskaźnikiem, który wpływa na to, czy Facebook uznaje dany post (kreację) za skuteczny, jest Ad revelence score (pol. wskaźnik trafności reklamy). 

Oczywiście w dalszej części opisu tego wskaźnika Facebook wspomina, że jest wartością matematyczną i wyjaśnia, jak interpretować dane wyniki. Dociekliwych zapraszam pod link pod zdjęciem, ale i tak nie warto.

Najważniejszego nie napisano. Dennis Yu, CTO BlitzMetrics, trener i szkoleniowiec, autorytet w zakresie skuteczności kampanii na Facebooku, opisał swój eksperyment, w którym badał, co ma największy wpływ na ten wskaźnik. Z jego badań wynika, że jest on wprost proporcjonalnie zależny od CTR danego postu. A zatem jeśli w krótkim czasie wiele osób kliknie tę reklamę, to ten wskaźnik będzie wyższy. Poniższa grafika prezentuje te zależności, jednocześnie też pokazuje inne zależności. Zespół Dennisa przygotowuje raport, który niedługo będzie udostępniony. Warto zasubskrybować, polubić ich fanpage, by być na bieżąco.

Jednakże ten model tworzenia kampanii ma swoje wady. Kampania jest z założenia skierowana do całej populacji grupy docelowej. Nie mamy również wpływu na to, czy symetrycznie będzie kampania wyświetlana do kobiet i mężczyzn. Podobna sytuacja zachodzi w przypadku o lokalizacje, wiek, zainteresowania. Dochodzić też może do takiego zjawiska, że odbiorca „X” zobaczył kreację nr 1, kliknął ją, zapoznał się z ofertą.

Po jakimś czasie widzi kreację 2., 3., a czasami nawet 4., ale już na nią nie reaguje, ponieważ zna ofertę. To nie znaczy, że któraś z nich nie byłaby dla całej tej grupy docelowej skuteczniejsza. 

Podsumowując, mogliśmy testować kreację tylko jako całość (zdjęcie + opisy + tytuł + CTA) i nie mieliśmy wpływu na sposób dystrybucji tej kreacji. Z pomocą przyszedł Facebook, umożliwiając split testy (testy porównawcze), czyli test kilku kreacji do tej samej grupy, ale podzielonej na mikrogrupy. Dzięki temu rozwiązaniu można mieć pewność, że kreację „A” zobaczą tylko członkowie mikrogrupy „A”, kreację „B” członkowie mikrogrupy „B”. Wyniki dają jasny i dosyć czytelny obraz, która kreacja jest skuteczniejsza. 

Ale… zawsze jest jakieś „ale”, a tu są dwa. Pierwsze. Na czym polega dzielenie grupy docelowej na mikrogrupy? Facebook opisuje to w taki sposób: Drugie „ale”. Chodzi o czas. Przygotowanie takich testów, wyciagnięcie z nich wniosków wymaga dużej ilości czasu. Ponadto sam test pokazuje rynkowi nasz produkt w lepszej i gorszej kreacji (mniej lub lepiej konwertującej). Oznacza to, że zaprzepaścimy potencjalną sprzedaż w wyniku wyświetlania komunikatów niskiej jakości. 

Rozwiązanie? 

W świecie idealnym istniałoby rozwiązanie, które pozwala testować post nie jako całość, ale każdy fragment osobno. W świecie idealnym mógłbyś wiedzieć, który tytuł lepiej konwertuje. To samo dotyczyłoby opisu, przycisku CTA, grafiki. Powinno to dotyczyć każdego elementu z postu. I najlepiej, aby wszystko było czytelne. W tabelce widziałbyś: tytuł „A” ma 300 klików, a tytuł „B” ma ich „12”. Od razu byś wiedział, który jest lepszy. Jednakże nie żyjemy w świecie idealnym i takich pięknych rozwiązań nie ma. Czyżby? Rozwiązanie pod nazwą kodową AoA (Auto optymalized Ads) jest dokładnie tym, o czym marzy każdy reklamodawca.

Testy stają się proste. W zaledwie kilka minut możesz stworzyć łącznie 6250 niepowtarzalnych kreacji reklamowych! Ba! Nie musisz czekać do zakończenia reklamy na wyniki, tylko na bieżąco możesz obserwować, jaką skuteczność mają tytuł, grafika, opis, element składowy postu. 

System pozwala na dodanie:

  • 5 treści głównych,
  • 5 tytułów,
  • 5 opisów dodatkowych,
  • 10 grafik/wideo,
  • 5 przycisków CTA.

Następnie decydujemy, czy to ma być post typu standard (prostokątne zdjęcie 1200 – 628) czy karuzela (zdjęcia kwadratowe). Po zatwierdzeniu mamy maksymalnie 6250 (5 × 5 × 5 × 10 × 5) wirtualnych kreacji. Następnym krokiem jest wybranie grupy docelowej, modelu rozliczania kampanii i to już koniec. Całą pracę wykonuje system, a Ty widzisz tylko efekty.

Jak to działa?

AoA w pełni automatyzuje tworzenie tysięcy wersji kreacji, wyświetla te posty mikrogrupom (małym fragmentom Twojej grupy docelowej z kampanii). Zbierając dane o użytkownikach, ich reakcji na testowany fragment lub reakcji tych osób z danej grupie wiekowej, zainteresowań itp., sprawdza skuteczność tych kombinacji i uczy się na tej podstawie. 

Przykład: system stworzył 500 wersji postu, grupa docelowa to ponad 100 000 osób. Skoro grupa jest zdefiniowana, można ją zbadać, dowiedzieć się, jakie ma preferencje, jakie reklamy do tej pory klikała, jakich kolorów były posty, które klikała, o której godzinie klikała te posty. Nasza aktywność na Facebooku jest rejestrowana i zostawiamy po sobie cyfrowy odcisk naszej osobowości na każdym etapie tej aktywności. Dzięki temu już na samym początku kampanii można wiedzieć bardzo dużo o preferencjach odbiorców i dobierać kreacje, które będą bardziej dopasowane. To nie wszystko. System uczy się. Na podstawie danych, jakie zbiera o użytkownikach, którzy reagują na dany fragment kreacji, tworzy odpowiednik kohort danych i poprzez analogię do nich wyświetla reklamę osobom podobnym. Oczywiście to jeden z scenariuszy, dzięki któremu temu automatycznie buduje i wyświetla najlepsze kreacje do setek mikrogrup, a nie jedną do całej grupy odbiorców. 

Każdy człowiek jest inny. Nie ma dwóch takich samych osób na świecie, ale w grupie 100 000 osób są 2, 3, może 10 osób, które są do siebie podobne. Takich grup na pewno są tam tysiące. Ja i mój zespół badawczy rozumiemy to i nasze wysiłki zmierzają do tego, aby rozumieć ten proces lepiej i wyświetlać reklamę dopasowaną do tych mikrogrup, aby dzięki temu była ona skuteczniejsza.

Kampania stworzona w ten sposób świetnie sprawdza się przy celu kampanii, jakim jest przejście na stronę WWW oraz konwersje na stronie. W dalszej części artykułu opiszę kilka kampanii, jakie klienci FastTony w ostatnim roku realizowali z użyciem AoA. 

Spośród wielu kampanii realizowanych metodą najbardziej zaskakującą okazała się kampania promująca wpis na moim firmowym blogu. Jednocześnie udowodniła, że do tej pory nasz grafik źle dobierał kreację do 
artykułu. 

Opis kampanii

Celem kampanii było dostarczenie jak największego ruchu na stronę w najtrudniejszej branży, jaką niewątpliwie jest branża reklamowa. Osoby te, z racji wykonywanego zawodu lub zainteresowań, mają wielką odporność na wszelkiego rodzaju triki i chwyty marketingowe. Artykuł, który był promowany, mówił o możliwościach BOTÓW w Messengerze od Facebooka. Przygotowano wiele opisów, tytułów, kreacji, zastosowano jeden przycisk CTA, który zgodny był z komunikacją „Dowiedz się więcej”. Wynik możecie zobaczyć na rys. 4 poniżej.

Test treści nad zdjęciem:

Warto zwrócić uwagę na pozycję drugą (BOTY na Facebooku – tym zachwycisz klientów w 2018 r.) oraz piątą (BOTY na Facebooku – zachwyć swojego klienta). Wyniki kampanii jednoznacznie wskazują, jak ważne jest umiejętne konstruowanie treści oraz udowadniają, jak bardzo przydatne jest to rozwiązanie dla każdego, kto poważnie myśli o wykorzystaniu Facebooku jako kanał sprzedaży. Przejdźmy do kolejnego testu. 

Test opisu postu:

Zwróć uwagę, że wszystkie opisy różnią się tylko znakiem na końcu. Na pozycji pierwszej znajduje się opis z sercem (zapis z klawiatury <3, ale na FB wyświetla się serce). Wielokrotnie wspominałem, że tego typu elementy przykuwają uwagę i ponoszą konwersję. Po raz kolejny mamy na to dowód. Dla mnie zaskoczeniem było, że dwa wykrzykniki są lepsze niż jeden. W najbliższych tygodniach poddam ten case wnikliwej analizie.

Test kreacji:

Wspomniałem, że dzięki temu testowi sami nauczyliśmy się, gdzie jeszcze możemy poprawić nie tylko kampanie, ale też komunikację na blogu. Do artykułu o botach przygotowaliśmy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy