LinkedIn, czyli podstawa social sellingu

Używanie social media w wyizolowanym środowisku, niewchodzenie w dyskusję i rozmowę zmniejszają wartość naszych komunikatów. Bo czy możemy mówić o sprzedaży online bez działań offline, o marketingu bez działań public relations i tworzenia wartościowych, angażujących i potrzebnych naszym klientom treści? Nie. Od kilku lat, mając prelekcje na różnych eventach, mówię, że sprzedaż, marketing i PR już nie istnieją. Istnieje za to coś, co możemy zastąpić jednym terminem – „komunikacja”. Wszystkie działania, które prowadzimy nawet w obrębie tych wydzielonych struktur firmowych, tak naprawdę różnią się jedynie treściami, które dystrybuujemy do odpowiednich grup docelowych. 

Wynika to przede wszystkim z tego, że procesy zakupowe diametralnie się zmieniły. Według badań i ankiet wśród sprzedawców oraz klientów prowadzonych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy wynika że: 

• 63% decyzji zakupowych podejmowanych jest online (Forrester Group).
• Przed rozmową z przedstawicielem handlowym potencjalny klient potrzebuje średnio 5 razy zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę (CMO Council). 
• Klienci w 67% podejmują decyzję zakupową, jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą czy firmą (CEB Global).

Tak jak zanika tradycyjny podział na sprzedaż, marketing i PR, tak zanika podział na segment B2B czy B2C.  I choć przyznam, że nie lubię terminu H2H (czyli Human 2 Human), to nie mogę kwestionować tego, że ludzie kupują od ludzi, od silnych brandów, od autorów, poprzez swoich znajomych czy kontakt z obsługą klienta. Z drugiej jednak strony, każdemu z nas potrzebny jest sprzedażowy „push”, czyli coś, co sprawi, że w końcu decyzję podejmiemy. 

Tym „pushem” mogą być właśnie media społecznościowe. Jest bowiem wielka szansa w łączeniu działań marketingowych i sprzedażowych w działaniach social sellingowych. Social selling w dużym skrócie jest tworzeniem relacji z naszymi klientami i prospektami w mediach społecznościowych, przy użyciu różnych narzędzi i serwisów oraz treści dobranych odpowiednio do etapu ścieżki zakupowej. Te działania pozwalają także zdobywać nowe leady sprzedażowe. 

Tradycyjne formy dotarcia do klienta przez e-mail i telefon przestają działać. Jakiś czas temu przeprowadziłem pewien eksperyment. Wykonałem 100 telefonów i w tym samym czasie do tej samej grupy docelowej wysłałem 100 spersonalizowanych wiadomości na LinkedIn. Dzięki cold callingowi umówiłem jedno spotkanie, ale tylko dlatego, że miałem szczęście i ktoś akurat szukał podobnego rozwiązania do oferowanego przeze mnie. Z wiadomości na LinkedIn uzyskałem współczynnik odpowiedzi na poziomie 64%, z czego udało mi się umówić 27 realnych spotkań. Ale nie ma co się dziwić. Badanie Business2Community przeprowadzone w podobny sposób pokazało, że jedynie 2,5% rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania. Do 82% naszych prospektów możemy dotrzeć poprzez media społecznościowe.  61% handlowców potwierdza, że aktywność w social media pomogła im pozyskać nowe leady, a 43% z nich zawdzięcza serwisom społecznościowym wzrost sprzedaży (badanie SMB Marketers Worldwide). 

Firmy z sektora B2B, które wdrożyły social selling i używają LinkedIn w swojej strategii, integrując w tej jednej dziedzinie contentowe, sprzedażowe i działania marketingowe, osiągnęły zawrotne rezultaty ROI. Oto kilka przykładów: 

1. IBM

W 2012 r. IBM odkrył, że sprzedaż produktów typu hardware i software drogą tradycyjną jest dużo, dużo mniejsza niż usług zabezpieczenia danych czy chmury opartych na zdigitalizowanej ścieżce zakupowej.  Jest to najczęściej używane case study w przypadku social sellingu, ale też znaczące, dlatego od niego zacznę. Jest jedną z najlepiej przeprowadzonych kampanii w mediach społecznościowych, która zakończyła się wzrostem sprzedaży o 400%. I to tylko dzięki temu, że produkowane przez IBM treści B2B były dystrybuowane przez zespół sprzedażowy w obrębie LinkedIn – co zwiększyło nie tylko zaangażowanie, widoczność marki, ale także liczbę wygenerowanych leadów i zapytań. IBM użył też wyszukiwarki LI do kwalifikacji leadów, co znacznie przyspieszyło cały proces i skróciło czas sfinalizowania transakcji.  Pełne case study: //www.nxtbook.com/nxtbooks/penton/cm_20120203/index.php#/26. 

2. InContact

Szef sprzedaży InContact postanowił trochę poromansować z social sellingiem w LinkedIn. Podzielił zespół na dwie części. Pierwszy team sprzedawców został przeszkolony ze sprzedaży na LinkedIn i sprzedawał tylko tam, drugi miał pracować jak dotychczas – komunikując się z klientami poprzez użycie do tego jedynie cold callingu i cold maili. Po sześciu miesiącach używania LinkedIn oraz narzędzi automatyzujących działania marketingowe pierwszy zespół zwiększył dochód z każdej pojedynczej sprzedaży o 122%. Firma miała znikomą obecność w mediach społecznościowych, jednak każdemu ze sprzedawców udało się zbudować wizerunek eksperta w zaledwie sześć miesięcy – udostępniając branżowe informacje, pisząc artykuły. InContact pokazuje nie tylko siłę social sellingu, ale przede wszystkim zespołu sprzedażowego, aktywnego w mediach społecznościowych. Zespołu, który chętnie wchodził w interakcję z klientami i dawał im „coś więcej” niż konkurencja – swój czas, ekspertyzę, wiedzę, porady.

3. Akamai

Dzięki użyciu Sales Navigatora, płatnego rozwiązania od LinkedIn, dzięki dostarczonym przez nie danym firmie Akamai udało się skrócić cykl zakupowy z sześciu miesięcy do miesiąca. Przed sięgnięciem po LinkedIn sprzedawcy tracili bardzo dużo czasu na przeprowadzenie rozeznania rynkowego przed pierwszym kontaktem z prospektem. Teraz w tym samym czasie kontaktują się z ośmioma potencjalnymi klientami, co w ciągu dnia dało na każdego sprzedawcę ok. 64 nowych kontaktów z 9 do 11, które realizowane były bez wykorzystania LinkedIn. 

4. Appio

Dzięki LinkedIn firmie Appio udało się dotrzeć do decydentów dużych firm IT – prezesów zarządu w firmach, udziałowców, którzy mogliby być zainteresowani technologią Business Management w modelu SaaS. Czas na kwalifikację leadu został skrócony o 40%. 

5. Corporate Traveller

Jedna z największych agencji turystycznych na świecie, która specjalizuje się w podróżach biznesowych, dzięki wykorzystaniu LinkedIn zwiększyła nie tylko dotarcie do...