Dołącz do czytelników
Brak wyników

Memy internetowe w social media marketingu

Artykuł | 19 września 2018 | NR 4
409

Jeżeli działasz w branży social media, to prawdopodobnie kojarzysz, czym są memy internetowe. Być może w wolnych chwilach lubisz je przeglądać, prawdopodobnie nawet udostępniasz je na swoich prywatnych profilach, a może nawet udało Ci się je wykorzystać w komunikacji marki. Dobrze wykorzystany mem może być marketingowym strzałem w dziesiątkę, w innym wypadku możemy wzbudzić u naszych odbiorców niesmak lub co najwyżej niezrozumienie. 

POLECAMY

Pojęcie memu ma już całkiem szacowny staż. Poznaliśmy je dzięki wydanej w 1976 r. książce Samolubny gen autorstwa Richarda Dawkinsa, brytyjskiego biologa i publicysty. W tym pierwotnym znaczeniu mem oznaczał kulturowy odpowiednik genu, czyli najmniejszą jednostkę informacji o ludzkich zachowaniach czy ideach. W myśl tej koncepcji każde znaczenie, słowo, zwyczaj, melodia itp. jest memem – informacją, która niczym wirus przeskakuje z umysłu do umysłu. Przykładowo: jeżeli w naszej kulturze istnieje zwyczaj podawania sobie dłoni na powitanie, to dzieje się tak dlatego, że ten mem przekazali nam nasi rodzice i wychowawcy. My przekazujemy go dalej i w ten sposób mem podawania dłoni od dawna funkcjonuje w naszym społeczeństwie. Co to wszystko ma jednak wspólnego z zabawnymi obrazkami z sieci?

Jeżeli się nad tym głębiej zastanowimy, to dojdziemy do wniosku, że niekiedy content w internecie zachowuje się bardzo podobnie. Raz na jakiś czas drobna, najczęściej zabawna lub wzruszająca treść staje się popularna i po chwili widzimy ją wszędzie: na facebookowych wallach naszych znajomych, w portalach informacyjnych, wreszcie w telewizji śniadaniowej. Zjawisko takie nazywamy viralem. Wykreowanie virala to marzenie wielu marketingowców – kto by nie chciał, żeby o jego marce było bardzo głośno (w pozytywnym kontekście), zaś zasięgi budowały się oddolnie i to jeszcze za darmo? Nieco upraszczając sprawę, możemy założyć, że mem internetowy to rodzaj virala. O ile „zwykły” viral szturmem zdobywa tysiące udostępnień i na tym sprawa się właściwie kończy, o tyle mem wywołuje w użytkownikach kreatywną energię, co owocuje dziesiątkami wersji i przeróbek. 

Kiedy słyszymy o memie w internecie, to najczęściej wyobrażamy sobie grafikę w postaci fotografii z podpisem – ów krótki tekst nadaje fotografii nowy, najczęściej zabawny sens. Do takiego rozumienia memu przyzwyczaiły nas m.in. portale informacyjne, które czasami zbierają „najlepsze memy” jako komentarze do bieżących wydarzeń politycznych czy społecznych. W bardziej tradycyjnym ujęciu – preferowanym przez zaangażowanych uczestników kultury sieci – pojedynczy obrazek z podpisem memem jednak nie jest (stanowi natomiast tzw. makro obrazkowe). Żeby nim się stać, musiałby wytworzyć swoistą konwencję.

Idealnym przykładem tak rozumianego memu jest Bad Luck Brian, fotografia przedstawiająca nastolatka o dość charakterystycznym uśmiechu. Zdjęcie pochodziło z publikacji wydawanej przez szkołę na zakończenie roku – odpowiednika polskiego tableau. W 2012 r. zostało zamieszczone w portalu Reddit.com z podpisem dotyczącym pewnej niefortunnej, pechowej sytuacji. Grafika ta nie spotkała się z prawie żadnym zainteresowaniem. Następnego dnia inny użytkownik portalu zrobił jednak własną wersję, z innym podpisem, która zyskała bardzo dużą popularność i zapoczątkowała nowy trend. W ten sposób ta określona, konkretna fotografia stała się w internecie symbolem pecha.

Rys. 1. Potocznie jako mem internetowy najczęściej określa się fotografię z zabawnym podpisem

W obecnej sytuacji kultura internetu staje się coraz bardziej skomplikowana. Internet to tak właściwie federacja nisz, z których każda rządzi się nieco innymi prawami. Z tego powodu to, czym jest internetowy mem i co można z nim zrobić, wymyka się jednoznacznym definicjom. Gdybym jednak miał stworzyć taką roboczą, użyteczną definicją, to brzmiałaby ona następująco: mem to powtarzalne i symboliczne przedstawienie, najczęściej w formie grafiki, określonej emocji, idei lub sytuacji życiowej. 

Musisz dobrze przemyśleć, czy lekkie, zabawne treści pasują do charakteru Twojej marki i czy wpisują się w założoną dla niej strategię. Jeżeli komunikujesz się z młodymi odbiorcami, a Twoja marka luz i nonszalancję ma zapisane w DNA – memy mogą się sprawdzić. Jeśli jednak wizerunek firmy czy instytucji, którą reprezentujesz, opiera się na takich wartościach, jak profesjonalizm i tradycja, memy zakłócą spójność jej marki. Przykładem poważnej instytucji, która wprowadza elementy memicznej komunikacji w zgrabny, niewymuszony sposób, jest Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie. Sytuacja uczelni wyższej jest jednak specyficzna – niezależnie od całej związanej z nią powagi ubranej w profesorskie togi, jej główną grupę docelową stanowią studenci, którzy raczej nie oczekują stonowanego, sztywnego przekazu.

Ze stosowaniem memu w komunikacji w social mediach świetnie poradził sobie również brytyjski McDonald’s, który skorzystał z konwencji „Not You”, jednego z popularniejszych memów 2017 r. Konstrukcja tego memu jest prosta –w siatce umieszczamy zdjęcia dziewięciu elementów; każdemu z nich dopasowane jest jedno słowo ze zdania, które wyraża dla owych obiektów/osób/miejsc uznanie. Wyjątkiem jest jednak środkowe pole, któremu najczęściej towarzyszą słowa „not you”. Trafność tego memu w komunikacji McDonald’s wynika z dwóch czynników. Po pierwsze, odnosi się on do powszechnego doświadczenia – obecność konserwowego ogórka w burgerach to dość powszechna kontrowersja. Po drugie, pokazuje on dystans i autoironię marki, która jest w stanie na luzie podejść do swojej oferty i wykazać zrozumienie dla zróżnicowania gustów klientów. Co ciekawe, „Not You” to jeden z nielicznych memów, którego pochodzenie jest ściśle komercyjne – grafika, która stała się zalążkiem memu, po raz pierwszy została opublikowana na hiszpańskojęzycznym profilu Netflix i dotyczyła drugoplanowych postaci z seriali.

Jeżeli planujesz wykorzystać me...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy