Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Strategia wprowadzania marek modowych na rynek w oparciu o media społecznościowe

438

Jak to możliwe, żeby polska marka sprzedawała w kilkudziesięciu sklepach na terenie ponad 20 krajów w Europie, Ameryce Północnej, Australii i Nowej Zelandii? Skąd taka szeroka obecność zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i multibrandach internetowych? Jak można w kilka miesięcy zbudować rozpoznawalność marki masowej w Polsce? 

Często słyszę takie pytania w kontekście współzarządzanego przeze mnie brandu oraz w związku z moją niegdysiejszą współpracą z marką SiNSAY. Oczywiście recepta nie jest prosta, a rozwiązania nie przychodzą łatwo. 

POLECAMY

GRUNT TO STRATEGIA

To od założeń strategicznych rozpoczęliśmy pracę nad marką. Kluczowa jest analiza benchmarków. W przypadku marek odzieżowych najistotniejsze są dwa wymiary – estetyczny i komunikacyjny. I w obszarze produktu, i jego wizerunku muszą zapanować jedność i jasność budowanego przekazu oraz pojawić się konsekwencja w jego egzekucji. Spójrzmy np. na Nike, który od zawsze w swojej komunikacji podkreśla sportowy lifestyle, a we wzornictwie podąża za najnowszymi trendami. Czy choćby Diesel, słynący z kontrowersyjnych, ale na wskroś autentycznych kampanii reklamowych, które precyzyjnie docierają do grupy docelowej. //www.youtube.com/watch?v=4HzN6NzKj0Y W przypadku marki KUKUKID strategia została oparta na dwoistej naturze dzieci, które z jednej strony są zbuntowane, nie do końca grzeczne, z drugiej zaś – potrafią rozczulić każdego słodkim uśmiechem i naturalnym zachowaniem. 

OKREŚLENIE GRUPY DOCELOWEJ, JĘZYKA

Istotne jest wejście w buty klienta. Kiedy przygotowywałam strategię wejścia marki SiNSAY (wprowadzenie marki na rynek miało miejsce w 2013 r.) na rynek, musiałam głęboko wniknąć w świat blogerek modowych, fotoblogów, żeby dokładnie poznać język grupy docelowej, jej aspiracje, marzenia i deklarowane gusty. Rozpoznanie otoczenia klienta pozwala zbudować przekaz marketingowy na poziomie języka i obrazu tak, by marka była autentyczna. W przypadku marki SiNSAY egzekucja strategii miała miejsce zarówno przy użyciu narzędzi offline’owych, jak i online’owych. Właściwie sukces spowodowany był potraktowaniem tego marketing mixu jako naczyń połączonych. Na otwarcia sklepów stacjonarnych zapraszano od kilku do kilkunastu blogerek, które miały wysokie zasięgi, dzięki czemu informacje o nowych salonach docierały do grupy docelowej z ust influencerów. 

ZNAJDŹ SWOJE USP

W przypadku budowania wizerunku marki aspiracyjnej, która cenowo ma być z założenia droższa od konkurencyjnych marek masowych, bardzo istotne jest znalezienie takich wartości, które przekonają klienta, że to właśnie ten produkt ma kupić. W dobie rosnącej konsumpcji oraz spadającej jakości tą wartością może być miejsce produkcji i jej jakość. I tak uznanie wśród świadomych konsumentów znajdują marki produkujące w formule „Fair Trade” z organicznych materiałów. Dodatkowym atutem jest produkcja zlokalizowana w Europie. 

SOCIAL MEDIA W MARKACH MODOWYCH

Marki odzieżowe w mediach społecznościowych mają z gruntu łatwiej, łatwiej niż banki czy dyskonty. Dzięki niemal nieograniczonym możliwościom w zakresie budowania świata marki brandy modowe dysponują całym wachlarzem narzędzi marketingowych i szerokimi opcjami budowania marketingowego kontentu. 

LAUNCH MARKI

//www.youtube.com/watch?v=8nfmIRYblNc

Po określeniu grupy docelowej istotne jest określenie właściwych kanałów komunikacji. Zarówno w przypadku launchu marki SiNSAY (2012 r.), jak i marki KUKUKID (2013 r.), przy których miałam okazję pracować, siła tkwiła wtedy we współpracy z odpowiednimi blogerami. SiNSAY, zanim otworzył pierwsze sklepy stacjonarne i e-sklep, wystartował z własnym blogiem, tworzonym przez rozchwytywane w tym czasie blogerki – Aretę Szpurę z Doing Real Staff Sucks oraz Cajmel. Dzięki temu posunięciu marka zyskała swoje fanki na długo przed wprowadzeniem produktu na rynek. Powstał również profil na Facebooku, który przekierowywał ruch na Instagram i blog. Na kanale pojawiały się zajawki pierwszych produktów marki, dano użytkowniczkom również możliwość wypowiedzi w kwestii produktu – np. wyborów kolorystycznych, które potem wdrożono w produkcji. Równolegle budowana była też baza kontaktów mailowych. Dzięki zebranej na blogu, Facebooku i Instagramie społeczności łatwiejsze było ściągnięcie grupy docelowej do sklepów stacjonarnych. Marka budowała napięcie poprzez pokazywanie kulisów powstawania projektów ubrań oraz kampanii marketingowej. Stylizacje do pierwszej kampanii zostały przygotowane przez Aretę Szpurę, a relacja z jej przebiegu pojawiła się na jej Instagramie, Facebooku i blogu. 

SiNSAY to polska marka odzieżowa dla młodych dziewczyn, które nie boją się modowych eksperymentów 
i świadomie kreują swój wizerunek. „I’m good but not an angel” – to motto, które przyjął Sinsay. Marka należy do koncernu LPP S.A.

Podobny mechanizm zastosowany został w przypadku wprowadzenia na rynek marki KUKUKID. Choć tu sytuacja była dużo bardziej skomplikowana z uwagi na niejasne jeszcze rynki docelowe i bardzo ograniczony budżet (firma była wtedy jeszcze start-upem finansowanym ze środków własnych). Wraz z rozpoczęciem prac nad pierwszą kolekcją powstały profile marki na Instagramie i Facebooku. Stworzony z...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy