Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wideo marketing - czym się inspirować i na co postawić w 2018 roku?

Artykuł | 19 września 2018 | NR 4
398

Podobno w ciągu 1 minuty na YouTube globalnie przybywa ponad 300 godzin materiałów wideo, a w ciągu ostatniego miesiąca na tej platformie pojawiło się 3 razy więcej treści niż w całej telewizji przez ostatnie 30 lat. Takie tempo w połączeniu z trudem zrozumienia fenomenu niektórych treści oraz brakiem rozbudowanych badań i transparentnych wyników kampanii z udziałem influencerów dla części marketerów stwarza barierę nie do pokonania. W tym artykule postaram się to zmienić – pokazać na liczbach i przykładach efektywnych działań, że warto korzystać z siły influencer marketingu, aby osiągać konkretne i mierzalne rezultaty.
 

Krótka historia sztuki lokowania

Dla lepszego zrozumienia siły, jaką kryje w sobie YouTube, przenieśmy się na chwilę w czasie do roku… 1988. W latach 80. XX w. amerykańska policja mierzyła się z dużym problemem, jakim była stale rosnąca liczba wypadków spowodowanych przez młodych nietrzeźwych kierowców, najczęściej wracających z imprez i spotkań z przyjaciółmi. W odpowiedzi na to zjawisko pojawiało się coraz więcej programów i kampanii społecznych, ale nic nie dawało widocznych rezultatów. Zmienił to dopiero Jay Winsten, profesor Harwardu, do dziś niezmiennie kojarzony z pojęciem „designated driver” i kampanią, którą przeprowadził. Kim jest designated driver? No właśnie! W języku polskim nie ma bezpośredniego tłumaczenia, nie ma takiego pojęcia ani nawet dłuższej frazy, której moglibyśmy użyć. Tak samo było w latach 80. w USA. Pojęcie „designated driver”, czyli osoby, która na imprezie nie pije alkoholu i jest odpowiedzialna za odwiezienie pozostałych, funkcjonowało jednak w Skandynawii i Kanadzie. Prof. Jay Winsten postanowił przenieść ten termin (i sam zwyczaj) na grunt amerykański.

POLECAMY

Początkowe próby wprowadzenia idei w życie za pomocą standardowych działań czy spotkań w szkole nie dawały jednak zakładanych efektów. Jak zatem udało się Winstenowi zapisać na kartach historii marketingu społecznego? Dzięki… lokowaniu produktu. W latach 1988-1992 Winsten rozpoczął współpracę z producentami w Hollywood, którzy pro publico bono ulokowali w scenariuszach swoich filmów i seriali ideę „designated driver”. Kiedy poruszeni szczytnym celem proponowali mu nawet całe reklamy lub odcinki poświęcone problemowi, Winsten odmawiał. „Prosta wzmianka lub krótka sytuacja, w której pojawia się designated driver, w zupełności wystarczy” – odpowiadał. W ciągu 4 lat udało mu się w ten sposób ulokować ideę designated drivera w 160 filmach i serialach. Efekt? 

Z praktycznie zerowej świadomość pojęcia i zachowania po 4 latach takiej kampanii wzrosła do 90%, a odsetek wypadków z udziałem młodych nietrzeźwych kierowców na amerykańskich drogach spadł o 24% (przy jednoczesnym wzroście natężenia ruchu)! A co w tym wszystkim było najciekawsze? Wszyscy, których pytano, dlaczego wybierają na imprezie designated drivera, odpowiadali: „Jak to? Przecież wszyscy tak robią!”.

Rys. 1. Reakcje emocjonalne widzów w czasie oglądania wideo „Lata 90 vs dzisiaj”

Czego Jay Winsten uczy dzisiejszych marketerów?

Minęło 30 lat. Zmieniły się media, zwyczaje ich konsumowania, ale… nie zmienił się sam mechanizm – proste, dobre lokowanie zapadające w pamięć (również na poziomie nieświadomym) w naturalnym kontekście i treściach docierających do dużej grupy osób. Taki sposób działania przyjmują właśnie dzisiejsi marketerzy, którzy sprawnie poruszają się w świecie influencer marketingu. 
A oto trzy przykłady dobrych praktyk i efektów, jakie udało się dzięki temu osiągnąć.

Rys. 2. Porównanie natężenia emocji

1. Jak widzowie reagują na lokowanie marki/produktu?

Dla wielu dużym zaskoczeniem może być fakt, że nie wiralowy prank czy filmik z kotem w roli głównej, a odcinek stworzony na potrzeby marki stał się najpopularniejszym wideo na polskim YouTube w 2015 r. „Lata 90-te vs dzisiaj” na kanale AbstrachujeTV zostały uszyte na miarę wracającego w tym czasie na polski rynek piwa EB. Zapewne zastanawiasz się, jak widzowie youtuberów reagują na lokowanie produktów w ich wideo? Żeby to sprawdzić, zebraliśmy reprezentatywną dla internautów w wieku 18-35 próbę, posadziliśmy ich przed kamerką i zbadaliśmy ich emocjonalne reakcje na oglądane wideo. Wykorzystując technologię Quantum Insights z częstotliwością kilku razy na sekundę, odczytaliśmy wszystkie mikroekspresje i inne zmiany mimiczne badanych. Dominującym uczuciem podczas oglądania była intensywna radość – również w momentach, w których na ekranie pojawiała się lokowana butelka z piwem EB. Wyjątek stanowiło pierwsze ujęcie, gdzie lokowaniu marki towarzyszył smutek. Jednak w tym ujęciu butelka EB leżała w znalezionym na strychu kufrze pośród wielu kultowych przedmiotów z lat 90. Dla marki takie emocje, w tym kontekście, to skarb! 

Ogólna ocena materiału przez badanych wyniosła 8,79 w 10-stopniowej skali. Kropką nad i było porównanie natężenia emocji towarzyszącego oglądaniu filmu Abstrachuje z analogicznymi wynikami dla reklamy TV konkurencyjnej marki. Wyniki udowodniły intuicyjny wniosek – treści tworzone przez youtuberów wywołują zdecydowanie silniejsze emocje niż komunikaty reklamowe. Wpisanie produktu 
w odpowiedni kontekst i zbudowanie wokół niego ciekawej historii gwarantuje pozytywny odbiór materiału.

2. Co może pojedyncze wideo?

Czy jeden film na YouTube może coś zmienić? Przyjrzymy się temu na przykładzie odcinka zrealizowanego dla marki myTaxi pt. „Najgorszy pasażer taksówki”, w którym logo marki pojawiało się praktycznie w każdym ujęciu. Badanie zostało przygotowane przy współpracy z instytutem badania rynku Kantar Millward Brown. Wykorzystaliśmy do niego narzędzie Brand Lift Insights pozwalające określić efektywność kampanii i jej wpływ na postrzeganie marki. Reprezentatywną próbę badanych podzieliliśmy na dwie (statystycznie) nieróżniące się od siebie grupy. Jednej grupie pokazaliśmy wideo, drugiej nie. Następnie sprawdziliśmy, czym różnią się odpowiedzi obu grup. Wśród osób, które obejrzały film, pozytywna ocena marki była wyższa aż 
o 9 pkt. proc., zaś skłonność do polecenia jej bliskim i znajomym o 5 pkt. proc. Podkreślmy: jedyna różnica między grupami to fakt obejrzenia jednego filmu! Respondenci, którzy obejrzeli wideo, określali go jako „wciągający”, „wyróżniający się” i „przyjemny” – mimo że film był w pełni obrandowany i nie pozostawiał wątpliwości, że jest to treść reklamowa. Dzięki wykorzystaniu formatu charakterystycznego dla kanału youtuberów i wpisaniu marki idealnie w temat przewodni odcinka film spotkał się z tak dobrym odbiorem, a pojedyncze jego obejrzenie podniosło wszystkie kluczowe dla m...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy