Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak optymalizować koszty reklamy na Facebooku i Instagramie? Poradnik dla zaawansowanych

Artykuł | 18 września 2018 | NR 5
388

Optymalizacja kosztów reklamy oznacza przetestowanie różnych rozwiązań w konfiguracji reklam oraz wybranie takich ustawień, które są najtańsze, a jednocześnie gwarantują najlepsze założone efekty biznesowe. Nie ma w tym magii – to ciężka praca w tworzeniu porównywanych kreacji i wyciąganiu wniosków.

Optymalizacja, czyli testowanie + wnioski

Już planując kampanię, zastanów się, w jaki sposób możesz ją optymalizować. Stwórz więcej niż jedną grafikę, więcej niż jeden tekst. Cały czas testuj różne grupy odbiorcze i nie ograniczaj się w kwestii testowania wielu ustawień. Niektóre kampanie osiągają lepsze wyniki przez zmianę harmonogramu publikacji – zawsze sprawdzaj, w które dni reklamy są mniej opłacalne. Wypróbuj również inne umiejscowienie. Podważaj wszystkie swoje decyzje i zastanów się, w jaki sposób możesz sprawdzić ich słuszność. 

POLECAMY

Co optymalizować

Podręczna lista aspektów, na które warto zwrócić uwagę:

  1. grupa docelowa.
  2. typ reklamy.
  3. grafika.
  4. zdjęcia a film.
  5. jedno zdjęcie a karuzela lub slideshow.
  6. USP reklamy.
  7. treść.
  8. treść linku.
  9. umiejscowienie reklamy.
  10. różne kanały (Facebook, Instagram, pozostałe portale, Messenger itd.).
  11. cel kampanii.
  12. landing page, na który kieruje reklama.
  13. budżety.
  14. harmonogram (np. stałe wyświetlanie vs interwałowe).
  15. Custom Audience.
  16. Lookalike (np. wielkość).
  17. Canva.

Zasady prawidłowych testów

Aby prawidłowo testować reklamy, trzeba pamiętać o kilku ważnych zasadach:

  • Testuj jednocześnie zawsze jedną zmienną.
  • Pamiętaj, że w ramach jednego setu reklamowego Facebook będzie sam próbował optymalizować reklamy – jeśli chcesz faktycznie samodzielnie sprawdzać wyniki, każda reklama musi być w osobnym secie.
  • Upewnij się, że masz wystarczającą próbę badawczą – liczbę wyświetleń, kliknięć i innych elementów. Porównywanie reklam na próbie 10 osób to nie najlepszy pomysł.
  • Nie przetestujesz wszystkiego – nadaj priorytety pomysłom do optymalizacji.
  • Nie bój się eksperymentować – nie ma głupich pomysłów. Najbardziej niesamowite koncepcje mogą przynosić najciekawsze wyniki.

Jak widzisz, można sprawdzać dziesiątki różnych rozwiązań. Przy niektórych możesz skorzystać z dodatkowych narzędzi. Analizując grupę docelową, możesz korzystać z darmowego targetowania postów na fanpage’u (do testowania różnych grup odbiorczych), wyciągać wnioski z Audience Insights, testować remarketing, lookalike, zwężać i rozszerzać grupę docelową, wykorzystując dodatkowe „warstwy” targetowania („narrow audience” i „exclude people”). Jeśli chcesz sprawdzić, jakie powinny być kreacje w reklamach, możesz zawsze przeprowadzić pierwsze, darmowe testy, publikując posty na fanpage’u. 

Praktyczne protipy w optymalizacji – dekalog Czaplickiej

Z podstawowych zasad optymalizacji należy pamiętać o tym, że:

  • Reklamy na komórki i komputer powinny mieć osobne sety – to są różni użytkownicy. 
  • Różne umiejscowienia reklamy również powinny mieć osobne sety – również ze względu na budowę reklam. Po prawej stronie są małe zdjęcia i krótki tekst – dopracuj go, reklama w aktualnościach może mieć większy rozmach. Tworząc jedną reklamę na obie przestrzenie, musisz się zmieścić po prawej stronie i stracisz wiele znaków opisu w newsfeedzie.
  • Zawsze pamiętaj o wezwaniu do akcji (call to action) – obojętnie czy będzie to dodany przycisk, czy tekst opisu.
  • Grupuj podobne zainteresowania w sety. Targetując reklamę np. dla osób zainteresowanych reklamami i marketingiem online, możesz stworzyć set dotyczący Facebooka, set z zainteresowaniami ogólnie o marketingu, set związany np. z reklamami, set o Google Adwords itd.
  • Jeśli jeszcze nie masz piksela konwersji na stronie, zdecydowanie zacznij z niego korzystać.
  • Używaj UTM, aby sprawdzać swoje działania nie tylko na Facebooku, ale również w Google Analytics.
  • Korzystaj z Custom Audience: klienci, subskrybenci newslettera, odwiedzający konkretne strony www, osoby wchodzące w interakcje z fanpage’em, widzowie filmów czy LIVE, a nawet grupa docelowa określona na podstawie zachowań offline.
  • Zawsze zwracaj uwagę na „frequency cap”, czyli częstotliwość wyświetlania reklamy użytkownikom. „Ad fatigue”, czyli zmęczenie reklamą, to koszmar marketingowca – nie dość, że oznacza wyrzucanie pieniędzy w błoto, to jeszcze męczy potencjalnych klientów.
  • Zwróć uwagę na „learning phase” – to nowość w managerze reklam. To okres od uruchomienia kampanii do uzyskania pewnych konkretnych wyników i oznacza, że Facebook sam „uczy się” naszej kampanii. Nie należy wtedy robić żadnych większych zmian w kampanii.
  • Chociaż nie ma już limitu znaków na grafikach – nadal unikaj tekstów na zdjęciach, ponieważ obniżają efektywność.

Lejek sprzedażowy, ścieżka zakupowa… – miej kontrolę nad klientem

Podstawowy błąd, który obserwuję, stanowi tworzenie reklam, które są od siebie całkowicie niezależne. Zastanów się, przez jakie strony internetowe powinien przejść lead albo z jakimi mediami powinien się zapoznać, by stać się klientem. Nie zapominaj w procesie nie tylko o uwzględnieniu odbycia ścieżki przez klienta, ale również o dodaniu ścieżki remarketingowej.

Hipotetyczny scenariusz:

  • Wyświetlamy grupie docelowej reklamę wideo o naszym produkcie (krok 1.).
  • 2. krokiem jest:
  1. stworzenie reklamy dla tych, którzy obejrzeli np. 50% filmu (przekierowanie na stronę www z ofertą) 
  2. oraz reklamy dla tych, którzy obejrzeli mniej niż 50%, ale więcej niż np. 10%. 
  3. możemy też stworzyć inną reklamę dla tych, którzy obejrzeli poniżej 10%. 
  • Krok 3. – dla osób, które obejrzały stronę z ofertą, tworzymy reklamę kierującą na stronę z cennikiem. Mamy też reklamy dla tych, którzy nie kliknęli w ofertę, dla tych, którzy nie zareagowali na wcześniejsze reklamy itd. 
  • W kroku 4. możemy stworzyć reklamę kierującą do formularza kontaktowego dla osób, które były na stronie z cennikiem, oraz remarketing dla tych, którzy tam nie zajrzeli. 

Sprawdź

Co wpływa na cenę reklam?

  1. umiejscowienie.
  2. sezon.
  3. kanał.
  4. budżety innych reklamodawców (nie tylko konkurencji, ale wszystkich reklamodawców sprzedających coś tej samej grupie docelowej).
  5. kraj.
  6. grupa docelowa.
  7. doprecyzowanie grupy.
  8. relevance score, czyli ocena Facebooka dotycząca dostosowania reklamy do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy