Jak optymalizować koszty reklamy na Facebooku i Instagramie? Poradnik dla zaawansowanych

Optymalizacja, czyli testowanie + wnioski

Już planując kampanię, zastanów się, w jaki sposób możesz ją optymalizować. Stwórz więcej niż jedną grafikę, więcej niż jeden tekst. Cały czas testuj różne grupy odbiorcze i nie ograniczaj się w kwestii testowania wielu ustawień. Niektóre kampanie osiągają lepsze wyniki przez zmianę harmonogramu publikacji – zawsze sprawdzaj, w które dni reklamy są mniej opłacalne. Wypróbuj również inne umiejscowienie. Podważaj wszystkie swoje decyzje i zastanów się, w jaki sposób możesz sprawdzić ich słuszność. 

Zasady prawidłowych testów reklam

Aby prawidłowo testować reklamy, trzeba pamiętać o kilku ważnych zasadach:

• Testuj jednocześnie zawsze jedną zmienną.
• Pamiętaj, że w ramach jednego setu reklamowego Facebook będzie sam próbował optymalizować reklamy – jeśli chcesz faktycznie samodzielnie sprawdzać wyniki, każda reklama musi być w osobnym secie.
• Upewnij się, że masz wystarczającą próbę badawczą – liczbę wyświetleń, kliknięć i innych elementów. Porównywanie reklam na próbie 10 osób to nie najlepszy pomysł.
• Nie przetestujesz wszystkiego – nadaj priorytety pomysłom do optymalizacji.
• Nie bój się eksperymentować – nie ma głupich pomysłów. Najbardziej niesamowite koncepcje mogą przynosić najciekawsze wyniki.
   

Jak widzisz, można sprawdzać dziesiątki różnych rozwiązań. Przy niektórych możesz skorzystać z dodatkowych narzędzi. Analizując grupę docelową, możesz korzystać z darmowego targetowania postów na fanpage’u (do testowania różnych grup odbiorczych), wyciągać wnioski z Audience Insights, testować remarketing, lookalike, zwężać i rozszerzać grupę docelową, wykorzystując dodatkowe „warstwy” targetowania („narrow audience” i „exclude people”). Jeśli chcesz sprawdzić, jakie powinny być kreacje w reklamach, możesz zawsze przeprowadzić pierwsze, darmowe testy, publikując posty na fanpage’u. 

Praktyczne protipy w optymalizacji – dekalog Czaplickiej

Z podstawowych zasad optymalizacji należy pamiętać o tym, że:

• Reklamy na komórki i komputer powinny mieć osobne sety – to są różni użytkownicy. 
• Różne umiejscowienia reklamy również powinny mieć osobne sety – również ze względu na budowę reklam. Po prawej stronie są małe zdjęcia i krótki tekst – dopracuj go, reklama w aktualnościach może mieć większy rozmach. Tworząc jedną reklamę na obie przestrzenie, musisz się zmieścić po prawej stronie i stracisz wiele znaków opisu w newsfeedzie.
• Zawsze pamiętaj o wezwaniu do akcji (call to action) – obojętnie czy będzie to dodany przycisk, czy tekst opisu.
• Grupuj podobne zainteresowania w sety. Targetując reklamę np. dla osób zainteresowanych reklamami i marketingiem online, możesz stworzyć set dotyczący Facebooka, set z zainteresowaniami ogólnie o marketingu, set związany np. z reklamami, set o Google Adwords itd.
• Jeśli jeszcze nie masz piksela konwersji na stronie, zdecydowanie zacznij z niego korzystać.
• Używaj UTM, aby sprawdzać swoje działania nie tylko na Facebooku, ale również w Google Analytics.
• Korzystaj z Custom Audience: klienci, subskrybenci newslettera, odwiedzający konkretne strony www, osoby wchodzące w interakcje z fanpage’em, widzowie filmów czy LIVE, a nawet grupa docelowa określona na podstawie zachowań offline.
• Zawsze zwracaj uwagę na „frequency cap”, czyli częstotliwość wyświetlania reklamy użytkownikom. „Ad fatigue”, czyli zmęczenie reklamą, to koszmar marketingowca – nie dość, że oznacza wyrzucanie pieniędzy w błoto, to jeszcze męczy potencjalnych klientów.
• Zwróć uwagę na „learning phase” – to nowość w managerze reklam. To okres od uruchomienia kampanii do uzyskania pewnych konkretnych wyników i oznacza, że Facebook sam „uczy się” naszej kampanii. Nie należy wtedy robić żadnych większych zmian w kampanii.
• Chociaż nie ma już limitu znaków na grafikach – nadal unikaj tekstów na zdjęciach, ponieważ obniżają efektywność.
   

Lejek sprzedażowy, ścieżka zakupowa… – miej kontrolę nad klientem

Podstawowy błąd, który obserwuję, stanowi tworzenie reklam, które są od siebie całkowicie niezależne. Zastanów się, przez jakie strony internetowe powinien przejść lead albo z jakimi mediami powinien się zapoznać, by stać się klientem. Nie zapominaj w procesie nie tylko o uwzględnieniu odbycia ścieżki przez klienta, ale również o dodaniu ścieżki remarketingowej.
 

Hipotetyczny scenariusz:

• Wyświetlamy grupie docelowej reklamę wideo o naszym produkcie (krok 1.).
• 2. krokiem jest:

1. stworzenie reklamy dla tych, którzy obejrzeli np. 50% filmu (przekierowanie na stronę www z ofertą) 
2. oraz reklamy dla tych, którzy obejrzeli mniej niż 50%, ale więcej niż np. 10%. 
3. możemy też stworzyć inną reklamę dla tych, którzy obejrzeli poniżej 10%. 

• Krok 3. – dla osób, które obejrzały stronę z ofertą, tworzymy reklamę kierującą na stronę z cennikiem. Mamy też reklamy dla tych, którzy nie kliknęli w ofertę, dla tych, którzy nie zareagowali na wcześniejsze reklamy itd. 
• W kroku 4. możemy stworzyć reklamę kierującą do formularza kontaktowego dla osób, które były na stronie z cennikiem, oraz remarketing dla tych, którzy tam nie zajrzeli. 

Przykład kampanii z Czech

Case study „7 dni Peugeot” ROI HUNTER i Business Factory

W Czechach podczas akcji trwającej 7 dni Peugeot przedstawił 7 wybranych modeli w specjalnej cenie. Celem kampanii było przekierowanie ruchu na stronę marki. Udało się! 94 osoby poprosiły o ofertę na samochód w ciągu 12 dni kampanii (zwiastun + 7 dni kampanii). Zaczęto od spotu zwiastującego kampanię (ok. 320 tys. zasięgu), później retargetowano reklamy na widzów wideo (39 rodzajów targetowania i 538 reklam), dodatkowo użyto remarketingu (na podstawie spotów konkretnych modeli), a na końcu wykorzystano lead ads (po kampanii otrzymano jeszcze 400 dodatkowych leadów).

Pełny opis kampanii: //newsfeed.pl/peugeot-kampania-7-dni-ze-znaczaco-nizsza-cena-za-lead/.

W 2016 r. AdEspresso obliczyło, że różnice w cenach (CPC) między różnymi umiejscowieniami reklamy mogą wynosić nawet 550%! Najdroższy był Instagram, najtańszy – Audience Network.

Optymalizując swoją kampanię pod konwersje, pamiętaj o tym, aby wybrać maksymalną wartość, którą jesteś gotów zapłacić za konwersję. Ile powinna wynosić? Oblicz koszty produktu czy usługi, koszty obsługi klienta i wszystkie inne, które mogą wpływać na zarobek. Jeśli boisz się, jakie będą efekty, zacznij od niewielkiego budżetu.

Mierzenie efektów optymalizacji

Z jednej strony mamy podstawowe wskaźniki jak CPC (cost per click), koszt konwersji, relevance score, ROAS (return on ad spend) – możesz je zawsze dostosowywać w managerze reklam –  z drugiej zaś wskaźniki POZA samym Facebookiem, jak maksymalny koszt konwersji, statystyki strony (landing page) czy szerzej: wyniki kampanii marketingowej.

Pamiętaj też o mniej istotnych miernikach: zasięgu, częstotliwości wyświetlania, CTR (kliknięciach), liczbie zgłoszeń reklamy (negatywnym feedbacku).
 

Case study e-booka 215 pomysłów na posty w social mediach

Zmiana treści reklamy po prawej stronie wpłynęła znacząco na koszt związany z konwersją e-booka, a także wysokością wskaźnika konwersji. Pierwsza reklama osiągnęła koszt 8,82 zł, mając konwersję na poziomie 0,3 promili oraz 8 kliknięć. Druga: koszt konwersji 5,29 zł, konwersję na poziomie 1 promila oraz 10 kliknięć.

Wydaje się, że najlepsze wyniki uzyskała reklama z inną grafiką, osiągając koszt 4,55 zł, 0,8 promila i 76 kliknięć. Porównując jednak ROAS, widać, że miała wartość 2,24, w czasie kiedy reklama nr 2 miała ROAS 2,32. W kampanii były również inne kreacje i umiejscowienia reklam. Najlepszą inwestycją byłaby inwestycja w reklamę nr 2, ponieważ ona przyniosła najwyższy zwrot z inwestycji.

To wszystko oczywiście teoria, ale praktyka to testowanie i optymalizacja. Podważaj większość osądów, które masz na temat kreacji, grupy docelowej czy swojej marki. Pamiętaj, że to proces. Twórz sety. Nie musisz inwestować dużo – czasem 50 zł powie więcej niż kampania na 1000 zł. Gdy raz dojdziesz do jakiegoś wniosku, daj mu trochę czasu, a potem znowu go podważ i sprawdź, czy zmiana nie przyniesie jeszcze lepszych wyników. Prawdopodobnie tak będzie. 

Optymalizując swoją kampanię pod konwersje, pamiętaj o tym, aby wybrać maksymalną wartość, którą jesteś gotów zapłacić za konwersję.