Optymalizacja kosztów reklamy oznacza przetestowanie różnych rozwiązań w konfiguracji reklam oraz wybranie takich ustawień, które są najtańsze, a jednocześnie gwarantują najlepsze założone efekty biznesowe. Nie ma w tym magii – to ciężka praca w tworzeniu porównywanych kreacji i wyciąganiu wniosków.
Optymalizacja, czyli testowanie + wnioski
Już planując kampanię, zastanów się, w jaki sposób możesz ją optymalizować. Stwórz więcej niż jedną grafikę, więcej niż jeden tekst. Cały czas testuj różne grupy odbiorcze i nie ograniczaj się w kwestii testowania wielu ustawień. Niektóre kampanie osiągają lepsze wyniki przez zmianę harmonogramu publikacji – zawsze sprawdzaj, w które dni reklamy są mniej opłacalne. Wypróbuj również inne umiejscowienie. Podważaj wszystkie swoje decyzje i zastanów się, w jaki sposób możesz sprawdzić ich słuszność.
POLECAMY
Co optymalizować
Podręczna lista aspektów, na które warto zwrócić uwagę:
- grupa docelowa.
- typ reklamy.
- grafika.
- zdjęcia a film.
- jedno zdjęcie a karuzela lub slideshow.
- USP reklamy.
- treść.
- treść linku.
- umiejscowienie reklamy.
- różne kanały (Facebook, Instagram, pozostałe portale, Messenger itd.).
- cel kampanii.
- landing page, na który kieruje reklama.
- budżety.
- harmonogram (np. stałe wyświetlanie vs interwałowe).
- Custom Audience.
- Lookalike (np. wielkość).
- Canva.
Zasady prawidłowych testów
Aby prawidłowo testować reklamy, trzeba pamiętać o kilku ważnych zasadach:
- Testuj jednocześnie zawsze jedną zmienną.
- Pamiętaj, że w ramach jednego setu reklamowego Facebook będzie sam próbował optymalizować reklamy – jeśli chcesz faktycznie samodzielnie sprawdzać wyniki, każda reklama musi być w osobnym secie.
- Upewnij się, że masz wystarczającą próbę badawczą – liczbę wyświetleń, kliknięć i innych elementów. Porównywanie reklam na próbie 10 osób to nie najlepszy pomysł.
- Nie przetestujesz wszystkiego – nadaj priorytety pomysłom do optymalizacji.
- Nie bój się eksperymentować – nie ma głupich pomysłów. Najbardziej niesamowite koncepcje mogą przynosić najciekawsze wyniki.
Jak widzisz, można sprawdzać dziesiątki różnych rozwiązań. Przy niektórych możesz skorzystać z dodatkowych narzędzi. Analizując grupę docelową, możesz korzystać z darmowego targetowania postów na fanpage’u (do testowania różnych grup odbiorczych), wyciągać wnioski z Audience Insights, testować remarketing, lookalike, zwężać i rozszerzać grupę docelową, wykorzystując dodatkowe „warstwy” targetowania („narrow audience” i „exclude people”). Jeśli chcesz sprawdzić, jakie powinny być kreacje w reklamach, możesz zawsze przeprowadzić pierwsze, darmowe testy, publikując posty na fanpage’u.
Praktyczne protipy w optymalizacji – dekalog Czaplickiej
Z podstawowych zasad optymalizacji należy pamiętać o tym, że:
- Reklamy na komórki i komputer powinny mieć osobne sety – to są różni użytkownicy.
- Różne umiejscowienia reklamy również powinny mieć osobne sety – również ze względu na budowę reklam. Po prawej stronie są małe zdjęcia i krótki tekst – dopracuj go, reklama w aktualnościach może mieć większy rozmach. Tworząc jedną reklamę na obie przestrzenie, musisz się zmieścić po prawej stronie i stracisz wiele znaków opisu w newsfeedzie.
- Zawsze pamiętaj o wezwaniu do akcji (call to action) – obojętnie czy będzie to dodany przycisk, czy tekst opisu.
- Grupuj podobne zainteresowania w sety. Targetując reklamę np. dla osób zainteresowanych reklamami i marketingiem online, możesz stworzyć set dotyczący Facebooka, set z zainteresowaniami ogólnie o marketingu, set związany np. z reklamami, set o Google Adwords itd.
- Jeśli jeszcze nie masz piksela konwersji na stronie, zdecydowanie zacznij z niego korzystać.
- Używaj UTM, aby sprawdzać swoje działania nie tylko na Facebooku, ale również w Google Analytics.
- Korzystaj z Custom Audience: klienci, subskrybenci newslettera, odwiedzający konkretne strony www, osoby wchodzące w interakcje z fanpage’em, widzowie filmów czy LIVE, a nawet grupa docelowa określona na podstawie zachowań offline.
- Zawsze zwracaj uwagę na „frequency cap”, czyli częstotliwość wyświetlania reklamy użytkownikom. „Ad fatigue”, czyli zmęczenie reklamą, to koszmar marketingowca – nie dość, że oznacza wyrzucanie pieniędzy w błoto, to jeszcze męczy potencjalnych klientów.
- Zwróć uwagę na „learning phase” – to nowość w managerze reklam. To okres od uruchomienia kampanii do uzyskania pewnych konkretnych wyników i oznacza, że Facebook sam „uczy się” naszej kampanii. Nie należy wtedy robić żadnych większych zmian w kampanii.
- Chociaż nie ma już limitu znaków na grafikach – nadal unikaj tekstów na zdjęciach, ponieważ obniżają efektywność.
Lejek sprzedażowy, ścieżka zakupowa… – miej kontrolę nad klientem
Podstawowy błąd, który obserwuję, stanowi tworzenie reklam, które są od siebie całkowicie niezależne. Zastanów się, przez jakie strony internetowe powinien przejść lead albo z jakimi mediami powinien się zapoznać, by stać się klientem. Nie zapominaj w procesie nie tylko o uwzględnieniu odbycia ścieżki przez klienta, ale również o dodaniu ścieżki remarketingowej.
Hipotetyczny scenariusz:
- Wyświetlamy grupie docelowej reklamę wideo o naszym produkcie (krok 1.).
- 2. krokiem jest:
- stworzenie reklamy dla tych, którzy obejrzeli np. 50% filmu (przekierowanie na stronę www z ofertą)
- oraz reklamy dla tych, którzy obejrzeli mniej niż 50%, ale więcej niż np. 10%.
- możemy też stworzyć inną reklamę dla tych, którzy obejrzeli poniżej 10%.
- Krok 3. – dla osób, które obejrzały stronę z ofertą, tworzymy reklamę kierującą na stronę z cennikiem. Mamy też reklamy dla tych, którzy nie kliknęli w ofertę, dla tych, którzy nie zareagowali na wcześniejsze reklamy itd.
- W kroku 4. możemy stworzyć reklamę kierującą do formularza kontaktowego dla osób, które były na stronie z cennikiem, oraz remarketing dla tych, którzy tam nie zajrzeli.
Sprawdź
Co wpływa na cenę reklam?
- umiejscowienie.
- sezon.
- kanał.
- budżety innych reklamodawców (nie tylko konkurencji, ale wszystkich reklamodawców sprzedających coś tej samej grupie docelowej).
- kraj.
- grupa docelowa.
- doprecyzowanie grupy.
- relevance score, czyli ocena Facebooka dotycząca dostosowania reklamy do...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!