Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

20 września 2018

NR 2 (Sierpień 2017)

Real-time marketing – Jak wykorzystać potencjał otaczającej rzeczywistości?

461

Życie marketera w dużej mierze składa się z planów, które tworzone są w oparciu o strategie i mają realizować określone cele. W pogoni za słupkami i wykresami mającymi dowodzić ich skuteczności, często zapominamy o tym, że tak naprawdę w marketingu najważniejsza jest bliskość z konsumentem… Tu i teraz. Komunikacja marketingowa w internecie toczy się przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. W tym pełnym turbulencji i podatnym na nowe trendy świecie wygrywają marki, które potrafią czerpać z potencjału otaczającej rzeczywistości, wykorzystując do tego niezwykle skuteczne narzędzie, jakim jest real-time marketing.

Czym jest real-time marketing?

Pierwsze wzmianki o real-time marketingu w prasie branżowej znajdziemy już pod koniec lat 80 XX w. Pomimo tego, że RTM nie jest najmłodszym trendem, nadal budzi wiele kontrowersji wśród marketerów, już na poziomie samej definicji. Analizując wiele z nich, można dojść do wniosku, że real-time marketing to dynamiczny content generowany przez marki w odpowiedzi na bieżące wydarzenia lub trendy, wykorzystujący tylko te newsy i tendencje, które są zgodne z istotą marki i wyznawanymi przez nią wartościami. 

POLECAMY

RTM nie sprowadza się do publikowania śmiesznych obrazków na tablicach w mediach społecznościowych. To naturalny etap ewolucji w komunikacji marketingowej, gdzie marka żyje tym, czym żyje jej społeczność. Dzięki temu buduje unikalną więź ze swoją grupą docelową i korzystając nierzadko z efektu wirusowości, zwiększa świadomość swojego istnienia w umysłach potencjalnych odbiorców. 

Panie i panowie, ile zastosowań!

Kluczową kwestią w przypadku marketingu czasu rzeczywistego jest szybkość dotarcia z komunikatem do klienta. Nie dziwi zatem, że to właśnie internet przyczynił się do prawdziwego rozkwitu real-time marketingu. Pamiętać przy tym należy, że skuteczne działania z zakresu RTM podejmować można nie tylko z poziomu mediów społecznościowych. Oczywiście Twitter i Facebook, dzięki swojej popularności i funkcjonalności, przychodzą nam na myśl jako pierwsze kanały komunikacji real-time marketingowej. Natomiast równie – jeśli nie bardziej – skuteczne mogą okazać się fora internetowe, e-mail czy SMS marketing. Wszystko zależy od naszej grupy docelowej i sprawnych działań, które umożliwią nam pokazanie produktu, usługi lub marki ogółem, dokładnie w tym momencie, w którym odbiorca jest pod ich wpływem lub może być nimi zainteresowany. 

RTM jest działaniem o charakterze kontekstowym i reaktywnym. Podejmuje się go w oparciu m.in. o:

  • analizy dyskusji w internecie, 
  • ścieżkę zakupową w e-sklepie (remarketing),
  • dane z Google Analytics,
  • trendy na Twitterze,
  • monitoring mediów.

Używając tego typu narzędzi, marketerzy mogą płynnie przejść z biernego monitorowania do aktywnego generowania treści w czasie rzeczywistym w różnorodnej formie (tekst, grafika, infografika, wideo itd.).

Najczęściej treści te korespondują z trendami i dyskusjami dominującymi w danej chwili w internecie. Nierzadko stanowią również odpowiedź na kryzysy innych marek – nie tylko tych konkurencyjnych. W 2014 r. przekonała się o tym marka Apple, gdy po premierze iPhone’a 6 Plus okazało się, że egzemplarze tego telefonu wyginają się od samego noszenia w kieszeniach spodni. Na odpowiedź innych brandów nie trzeba było długo czekać… (rys. 1–4). 

Inny ciekawy przykład zastosowania real-time marketingu w praktyce stanowi case NASA. Wszystko zaczęło się od ceremonii rozdania Oscarów, w trakcie której film „Grawitacja” zgarniał kolejne nagrody. W tym samym czasie na profilu NASA na Twitterze pojawiały się gratulacje dla twórców filmu, opatrzone hashtagami #Oscars2014 i #Gravity oraz zdjęciami robionymi w tym samym momencie z kosmosu, wzbogaconymi o hasztag #RealGravity (rys. 5–7). Reakcje użytkowników mikrobloga i tysiące retweetów mówią same za siebie. Wniosek nasuwa się sam: zbudowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami, poprzez wspólne przeżywanie ważnych dla nich chwil, pozwala nie tylko budować pozytywny wizerunek marki, ale również zwiększać jej zasięg oddziaływania. 

Bez strategii ani rusz

Real-time marketing to wbrew pozorom nie tylko jednorazowe złote strzały. Doskonale wie o tym marka Oreo, której mozolnie przygotowywana strategia pod hasłem „Daily Twist” w ciągu 100 dni przyniosła wzrost udostępnień w mediach społecznościowych o 280% i aż o 510% więcej retweetów1. Jednym z jej owoców była słynna kreacja z finału Super Bowl w 2013 r. Gdy na stadionie na pół godziny niespodziewanie zgasło światło, a internauci poszukiwali w sieci informacji o awarii, natrafiali na grafikę od Oreo, która ich uspokajała i pokazywała, że w nawet w ciemności można chrupać ich pyszne ciasteczka (rys. 8). Zarówno ta kreacja, jak i wszystkie pozostałe w ramach kampanii „Daily Twist” udowodniły, że obecność marki w codziennym życiu jej fanów może wygenerować wiele dyskusji i pozytywnych emocji – także w mediach tradycyjnych i szeroko pojętym świecie offline. 

Pierwszy etap tworzenia strategii real-time marketingowej to ustalenie celu obecności marki w różnych kanałach komunikacji. Najczęściej jest on jeden – efektywna promocja marki wśród grupy docelowej. Pamiętać przy tym należy, że korzystając z potencjału RTM, należy się trzymać wyznaczonych granic wizerunku marki. Dlatego też już na etapie budowania strategii warto określić ewentualne obszary wrażliwe dla firmy, jak np. polityka i religia, choć i od tej zasady są wyjątki (rys. 9–10). 

Przykład marki Koszulkowo idealnie pokazuje, że dobry real-time marketing dodatkowo powinien w sposób umiejętny promować produkty lub usługi świadczone przez firmę. Doskonale wie o tym Nissan, który świetnie wykorzystał fakt narodzin kolejnego #RoyalBaby do zaprezentowania zalet swojego nowego samochodu (rys. 11). 

Kolejnym ważnym elementem na drodze do zbudowania strategii real-time marketingowej jest szeroko pojęta analiza: grup docelowych, insightów konsumenckich oraz symboli komunikacyjnych. Niedostateczna znajomość odbiorców marki może w efekcie doprowadzić do sytuacji, w której nasze komunikaty z zakresu marketingu czasu rzeczywistego w najlepszym przypadku pozostaną bez echa, a w najgorszym…...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy